Подходы к определению ОМ

Формирование и управление общественным мнением

Исследование общественного мнения (Шеннона–Уивера, Р. Якобсон, Ю. Лотман, У. Эко Осгуда–Шрама).

Гносеологический - характеризует отражательную природу общественного мнения, его место в структуре общественного сознания. Общественное мнение – это совокупность оценочных суждений и определяемых ими действий всех социальных субъектов по поводу объектов, затрагивающих их интерес. Общественное мнение – состояние масс, как совокупности классических и неклассических общностей.

Социологический - характеризует социальную обусловленность, роль и функции общественного мнения. Общественное мнение – процесс совместной оценочной и вытекающей из нее практической деятельности. Общественное мнение – специфичекий социальный институт, выполняющий особые функции в обществе.

Онтологический - характеризует способы бытия общественного мнения. Общественное мнение – может существовать как общее в совокупности индивидуальных оценок и в совокупности действий, и в институциональной форме.

Так же не раздельно связанно общественным мнением понятие общественное сознание.

Общественное сознание- отображение в деятельности людей интересов представлений различных социальных групп, классовые обязательства в целом. Общественное сознание выступает объектом, на который направлена PR-деятельность. Общественное мнение результат этой деятельности.

Общественное мнение в целом представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе отноше­ние (скрытое или явное) людей к событиям и явлениям социальной действительности, к деятельности различных социальных институтов, групп и отдельных личностей. В плане взаимоотношения с объектами своего воздействия оно выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной, директивной функциях, то есть занимает определенную позицию, дает совет, выносит решение и т. д. Соответственно с точки зрения содержания суждения общественные мнения могут быть оценочными, аналитическими, конструктивными, нормативными, а с точки зрения формы — позитивными и негативными.

Общественное мнение действует практически во всех сфе­рах жизни общества. Однако предметы его высказываний определяются рядом границ. В первую очередь это — естественные границы образования общественного мнения, которые оно никогда не может преступить и не преступает. Так, в качестве объекта высказываний общественности вы­ступают лишь те события и явления действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются социальной значимостью и актуальностью. Кроме того, проблемы, по которым высказывается общественное мнение, предполагают возможность расхождения в оценках, то есть заключают в себе больший или меньший момент дискуссионности. Так называемые логические границы способности суждения обще­ственного мнения совпадают с объективными познаватель­ными возможностями массового сознания (например, мерой его компетентности); эти границы постоянно «нарушаются» стихийно функционирующим общественным мнением, но с необходимостью должны учитываться при оценке (анализе) высказываний общественности. Наконец, содержание сужде­ний общественного мнения определяется и, так сказать, искусственными границами его функционирования — опреде­ленными социальными условиями, в которых фактически приходится действовать общественному мнению, в первую очередь объемом и широтой циркулирующей в обществе откры­той, доступной всем и каждому информации.

Общественное мнение складывается и функционирует как в рамках общества в целом, так и в рамках действующих в нем различных (групповых и массовых) общностей — социальных, региональных, профессиональных, политических, культурных и других. В этом смысле можно говорить не только об общественном мнении всей страны, но и об общест­венном мнении, например, рабочего класса, жителей района, лиц одной профессии, аудитории телепередачи и т. д. В рамках каждой такой общности носителем (субъектом) обществен­ного мнения может выступать как общность в целом, так и любые составляющие ее «части» — независимо от содержа­ния их суждений, от того, высказываются ли они «за» или «против», образуют ли «большинство» или «меньшинство». В соответствии с этим по своей структуре общественное мнение может быть более или менее монистическим, единодушным, и плюралистическим, состоящим из ряда не совпадающих друг с другом точек зрения.

В качестве источника формирования общественного мне­ния могут выступать многочисленные формы общественного опыта, прежде всего опыта ближайшего социального окруже­ния людей, а также научные знания, официальная информа­ция, сведения, поставляемые учреждениями образования и культуры, средствами массовой информации и пропаганды и т. д. Поскольку каждый из этих источников отражает дей­ствительность с разной степенью адекватности, формирую­щееся на этой базе общественное мнение может быть в боль­шей или меньшей степени «истинным», соответствующим реальным интересам социального развития, или «лож­ным», иллюзорным.

В развитом демократическом обществе привычными кана­лами (и формами) выражения общественного мнения являют­ся: выборы органов власти, прямое участие масс в управлении, пресса и иные средства массовой коммуникации, собрания, манифестации и прочее. При этом активность функциониро­вания и фактическое значение общественного мнения в жизни общества определяются существующими социальными условиями — всеобщими, связанными с уровнем развития в обществе производительных сил, характером производствен­ных отношений, состоянием массовой культуры и т. п.; и специфическими, связанными с уровнем развития демокра­тических институтов и свобод, в первую очередь свободы выражения мнений — слова, печати, собраний, манифестаций и т. д.

Общественное мнение выполняет несколько социальных функций, хотя делает это по-разному, в зависимости от содержания и структуры самого мнения, степени его мотивированности, а также от политического устройства конкретного общества и государства:

является одним из источников мотивации политических действий;

выражает отношение населения к тем или иным событиям и явлениям в жизни страны;

выполняет консультативную функцию, т.е. может использоваться социально-политическими силами страны и их организациями для выработки программ деятельности в различных областях;

при определенных условиях оно ставит весьма твердые и эффективные пределы деятельности классов, партий, отдельных политиков.

Возможности общественного мнения в этом плане определяются каналами его выхода и выражения, доступными в условиях конкретного государства. Такими каналами в принципе являются местные и общенациональные выборы, прямое участие масс в различных формах политической деятельности, опросы общественного мнения.

Задача Консультанта будет заключаться в ответе на три вопроса:

Что побуждает людей (каковы их мотивы) принимать участие в политической жизни страны, в том числе в электоральном процессе?

Какие психологические факторы и механизмы влияют на. формирование у масс образа политического лидера?

Какова структура образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика?

Понятие образа. Под образом в социальной психологии понимается субъективная картина мира или его фрагментов, что предполагает интерпретацию лавинообразного потока информации, получаемой органами чувств, на основе уже сложившейся у человека категориальной системы. Подобного рода категории представляют интериоризированный общественный опыт, закрепленный в языке. Как правило, этот процесс бессознателен по своей природе и происходит автоматически.

При рассмотрении феномена образа выделяются три его составляющих элемента:

· образ-значение

· политическая активность масс

· образ-знание

· образ потребного будущего.

Методы изучения общества является наблюдение. На данном методе строятся три наиболее распространенных типа PR-исследований.

Социологические исследования, задача которых - выяснить установки и мнения людей. Коммуникативный аудит, его задача - осмысление согласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Неформальные исследования - методы, не требующие вмешательства в работу объектов исследования (накопление фактов, анализ их и др.).

Наиболее распространены в PR социологические исследования описательные ("снимок" определенной ситуации) и проблемные (разъясняющие каким образом сложилась ситуация). Социологическое исследование состоит, как правило, из 4 элементов: выборки, анкеты, интервью, анализа результатов. Выделяют пять признаков общественного мнения, которые являются наиболее значимыми:

· Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).

· Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).

· Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

· Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.

· Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.

Общественное мнение - величина изменяющаяся, на него можно повлиять, поэтому специалисты по паблик рилейшнз постоянно отслеживают его состояние при помощи опросов общественного мнения, проводимых социологами и СМИ.

Общественное мнение это выражение определенной позиции (оценочного мнения) общности людей на какую-либо проблему.

Исследователи общественного мнения, такие как Эдвард Бернайз и Хадли Кентрил говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом, по мнению Филиппа Ктичена, нужно соблюдать следующие правила: 1 ) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были. [2]

Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного мнения:

1. Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет полным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления не станут реальностью.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации 5. Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения, общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна связь с личным интересом.

7. Общественное мнение будет долго находится в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы, общественное мнение нет так - то легко изменить.9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом государстве стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не сконструировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее "сговорчивыми".

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что они в какой - то мере являются участниками в принятии событий.

13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно будет готово к особенно резким изменениям под влиянием событий 15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользоваться широким доступом к информации, то общественному мнению, присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистично мыслящих специалистов. [3] Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов, которые отражают прежде всего возможность эффективного влияния на него:

1. На общественное мнение, прежде всего оказывают влияние события;

2. Типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать;

3. Чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы;

4. Требования предъявляемые руководству, не всегда объективны и самокритичны;

5. Всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Каналы формирования общественного мнения – это коммуникационные каналы, по которым обеспечивается быстрая передача и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

а) Печатные СМИ

б) Радиовещание

в) Телевидение

г) Интернет

д) Слухи

e) Наружная реклама

Нельзя говорить о законах применительно к такому сложному явлению, как общественное мнение, но существует 5 основных идеи, которые присутствуют во всех исследованиях общественного мнения: 1. На мнение наибольшее влияние оказывают сами события. 2. Обычная реакция общественного мнения требование что-то сделать. 3. Личный интерес оказывает сильное влияние на мнение людей. 4. Лидерство высоко ценится, хотя не всегда объективно и критично. 5. Трудно оценить правоту общественного мнения. При формировании общественного мнения следует не забывать, что: а) надо поддерживать активных сторонников; б) попытаться склонить на свою сторону нерешительных; в) нейтрализовать или сильно ослабить оппозицию; г) ориентироваться не на отдельных людей, а на большинство. Хотя, если есть сильный лидер и в «вашем стане», то можно работать и через него. Если чьи-то позиции (убеждения) сильны, не тратьте время. Работать нужно с неопределившимися. Есть 3 пути влияния на людей: власть, покровительство и убеждение.

При формировании общественного мнения используются разные методы и не все они честные. Есть много путей для обмана, известных как пропаганда. Например: 1. Наклеивание ярлыка. Может быть позитивным и негативным. 2. Звучные выражения, хотя и туманные («энтузиазм масс», «толпа приветствующих»). 3. Свидетельство. Известные люди (артисты, спортсмены говорят, что они голосуют за...; используют такой-то крем для бритья...). 4. Простота. «Я такой же простой человек», как и вы, несмотря на свое положение. 5. Подтасовка. Односторонняя подача фактов. 6. Эмоциональные стереотипы. Использование образов всех видов (добрый человек, отличная хозяйка...). 7. Умалчивание (намеки, клевета и пр.). 8. Уничтожение с помощью риторики (дискредитация мотивов личности ради оболгания идеи. Например, глава администрации хочет построить мост потому, что на другом берегу живут его родственники). Но слово «пропаганда» нельзя воспринимать лишь негативно. За ним конструктивизм мышления и поведения (пропагандисты учат что думать, а преподаватели как думать).

Дата добавления: 2015-05-31