Етико-психологічні стандарти, нормативні принципи професійної поведінки в сфері реклами і PR

Закон не здатен повністю запобігти аномальним проявам у будь-якому професійному процесі, в т. ч. у PR. Тому в PR-практиці нерідко виникають суттєві суперечності між метою й відповідністю нормам етики засобів її досягнення, а сама мета не завжди відповідає нормам моралі. Це свідчить, що PR-діяльність, яка значною мірою ґрунтується на довірі й міжособистісних стосунках, не може спиратися лише на законодавчі регулятори, вона повинна базуватися і на етичних засадах. Тим більше, що одним із стрижневих її завдань є сприяння утвердженню соціальної гармонії в усіх сферах суспільного буття.

Ще на початку американської PR-практики Айві Лі розіслав до редакцій газет «Декларацію принципів» з такою заявою: «Це не секретне прес-бюро. Ми працюємо відкрито. Наша мета — пропонувати новини. Це не рекламне агентство; якщо ви вважаєте, що якийсь наш матеріал має поліпшити ваше фінансове становище, краще не використовуйте його. Наші матеріали точні. Ваші запити про більш докладний виклад пропонованих новин будуть відразу задоволені, ми з радістю дамо роз´яснення будь-якому редакторові. Коротко кажучи, наші плани — відверто і відкрито в інтересах бізнесу і суспільства надавати пресі і громадськості США точну і своєчасну інформацію».

Згодом практика довела, що PR як професійна діяльність може бути успішною лише на чітких і непохитних моральних засадах. Для неї жодна мета ніколи не виправдає використання шкідливих для суспільства, його спільнот сумнівних засобів. Неможливо використовувати PR для підтримки нечесної справи, оскільки успішно здійснена методами PR кампанія може тільки виявити її хибність.

Етичні норми ПР містять такі елементи:

а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;

б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимогливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на PR –структури [39, c. 68-69].

Певні норми стосуються тільки PR-діяльності. Неприпустимою, наприклад, вважається оплата журналістам за підготовлені ними матеріали для газети, теле-, радіопрограм, як і отримання в процесі роботи подарунків, безкоштовне користування послугами клієнта. Шкодять справі спільні обіди, розваги, перехід до неофіційних стосунків. Проблематичною щодо вимог етики PR-діяльності є організація і проведення заходів на замовлення виробників, продавців тютюнової, алкогольної продукції.

У багатьох країнах фахові асоціації значну увагу приділяють розробленню і дотриманню етичних кодексів. Наприклад, англійська PRCA (Асоціація консультантів паблік рілейшнз) зобов´язує суб´єктів PR-діяльності безумовно дотримуватися етичних норм, забезпечувати чесну і правдиву співпрацю з клієнтами, колегами, представниками інших сфер. Фірма, яка входить до Асоціації, не повинна займатися справою, що може зашкодити репутації Асоціації, PR як діяльності загалом. Вона бере зобов´язання діяти відповідно до інтересів громадськості, поважати істину, не поширювати (свідомо чи необачно) неправдиву інформацію.

У відносинах із замовниками має бути збережена конфіденційність. Неприпустиме використання отриманої від замовника інформації на його шкоду або без його дозволу задля своєї вигоди. Рекомендується також повідомляти клієнту про будь-який фінансовий інтерес PR-фірми, використання послуг якої пропонується, чи її представників. Не слід обслуговувати клієнта в умовах, що можуть йому зашкодити, гарантувати результати, які виходять за межі професійної компетенції. Представляти інтереси конкурентів можна тільки за згодою всіх зацікавлених сторін. У відносинах з колегами слід дотримуватися точності, щирості, уникати безглуздих претензій або некоректних порівнянь.

Кодекс професійних стандартів Американської PR -асоціації містить розділи, що регламентують роботу в окремих сферах і галузях. Кодекс Європейської конфедерації PR зобов´язує кожного працівника цієї сфери поважати принципи загальної Декларації прав людини, регламентує ставлення до професії, клієнтів, громадської думки і засобів масової інформації, колег.

Відповідно до вимог російського Кодексу професійних і етичних принципів у галузі зв´язків з громадськістю діяльність PR -консультанта, PR -агентства має виходити із суспільного блага і не повинна завдавати шкоди законним інтересам, честі і гідності особистості людини. Забороняється участь у заходах, що загрожують суспільству або переслідують таємні, не оприлюднені цілі. Практична діяльність у ПР має будуватися на неухильному дотриманні точності, правдивості і сумлінності при передаванні інформації, недопустимості маніпулювання громадською думкою, використання відомостей, що вводять в оману, завдають збитків третій стороні тощо [47, c. 55-56].

Не можна одночасно представляти інтереси конфліктуючих або конкуруючих сторін, надавати клієнтові послугу на умовах, які можуть вплинути на незалежність, об´єктивність і чесність PR-консультанта; укладати угоди з обіцянками досягнення результатів методами і засобами, що суперечать етичним нормам; користуватися методами, які принижують гідність клієнтів іншого ПР-агентства. Діяльність PR-фахівця не повинна шкодити інтересам журналістів, представників інших професій.

Дотримання кодексів етики досить жорстко контролюється національними PR-об´єднаннями.

У червні 2003 р. в Римі відбувся Всесвітній фестиваль зв´язків із громадськістю (World Public Relations Festival), організований Італійською федерацією із зв´язків з громадськістю, Європейською конфедерацією із зв´язків з громадськістю і міжнародним об´єднанням Global Alliance. Одним із його найважливіших підсумків стало прийняття світового етичного кодексу PR-фахівців, сформованого на основі національних кодексів професійної поведінки. Він закликає PR-фахівців відповідально ставитися до захисту інтересів клієнтів, підтримувати високі професійні стандарти, удосконалювати свою майстерність і зміцнювати єдність світового ПР-співтовариства.

У жовтні того ж року в Берліні на зборах Міжнародної асоціації компаній-консультантів у сфері зв´язків з громадськістю (ІССО) було ухвалено нову хартію, яка обумовила основні стандарти й етичні принципи поведінки, а також визнано, що PR-діяльність передбачає чітке дотримання найвищих норм ділової етики, соціальної відповідальності і професіоналізму. Має свій етичний кодекс і Українська ліга зі зв´язків із громадськістю.

Техніка виконання реклами теж може породжувати різні етичні проблеми. Наприклад, багато споживачів бояться, що деякі види реклами діють на підсвідомість. Оскільки такі повідомлення по визначенню доносяться до споживача в обхід свідомого й сенсорного сприйняття, вони часто виявляються не тільки неетичними, але й незаконними, оскільки можуть маніпулювати волею вибору споживача. Незважаючи на те, що дослідження показали неефективність методів впливу на підсвідомість (наприклад, горезвісного 25-го кадру), громадськість однаково підозрює рекламодавців у широкому використанні такої техніки [55, c. 7-8].

Етичні питання виникають і у випадку участі в рекламі знаменитостей. Прославлені зірки спорту й кіно можуть значно вплинути на процес прийняття рішень про покупку, тому були вироблені спеціальні рекомендації для створення такої реклами, покликані зробити її більше етичної. Персонаж реклами повинен сам бути користувачем рекламованого товару, а зроблені їм заяви повинні чесно відбивати його особисту думку. Всі заяви персонажа зобов'язані мати фактичне підтвердження. Побоювання із приводу реклами за участю знаменитостей настільки великі, що в деяких країнах, таких як Канада, вона заборонена для певних товарних категорій, наприклад алкогольних напоїв і деяких дитячих товарів.

Критикові викликають також деякі використовувані в рекламі методи, зокрема гра на страху споживачів. Наприклад, рекламу певного сорту зернових пластівців зі змістом висівок і вівса побудували на страху людей перед онкологічними захворюваннями. Критики вказували, що ці продукти містять не більше харчових волокон, чим багато інших натуральних продуктів харчування, і що вони підвищують шанс запобігти тільки один вид раку, тоді як у рекламі говориться про запобігання всіх онкологічних захворювань. Такі рекламні оголошення назвали оманного, експлуатуючого почуття споживачів і маніпулючими аудиторією.

Під пильний погляд критиків потрапила у свій час реклама з використанням конкурсів і вікторин. Не всі споживачі можуть зрозуміти особливі умови, з якими зштовхнеться одержувач призу, або, як було в інших випадках, зрозуміти, скільки саме призів пропонується до розіграшу. В 1980- х роках з подібною проблемою зштовхнулася англійська компанія - виробник пилососів Hoover. У рекламі кожному, хто купить новий пилосос у період проведення акції, був обіцяний безкоштовний авіаквиток до Сполучених Штатів Америки. У цьому випадку компанія істотно недооцінила можливу реакцію споживачів на таку привабливу пропозицію. Спочатку вона відмовилася задовольнити всі заявки покупців на приз. І лише під погрозою судового розгляду була змушена виконати свої включені в рекламу зобов'язання [61, c. 143-144].

Зорова частина реклами "удостоюється" критики не меншої, чим текст. Оскільки споживачі звичайно більше уваги приділяють саме зображенню, чим супровідному тексту, "картинка" теж перебуває під пильним зором критиків, стурбованих етичністю реклами. Зокрема, претензії висловлюються до того, що в рекламі товар виглядає більшим, ніж він є в дійсності. Об'єктом такої несумлінної реклами ставали деякі дитячі товари. Ще приклад: жіночим організаціям не подобається, як у рекламі зображують дівчат-моделей. Спеціальні методи обробки фотографій дозволяють персонажам виглядати бездоганно, абсолютно без пігментних плям і зморщечок. Критики говорять, що в такий спосіб формується ідеал, недосяжний у реальному житті. Спроби деяких споживачок стати схожими на цих ідеальних моделей закінчувалися розчаруванням, відчуттям себе нещасної, втратою самоповаги, комплексом неповноцінності й навіть почуттям провини. Моделі - дівчини високі й надзвичайно стрункі. Прагнучи походити на них, деякі молоді жінки і юні дівчини, не в силах нічого поробити зі своїм ростом, всю запопадливість направляють на "зайві" кілограми, часом доводячи себе дієтами до анорексії (патологічної втрати апетиту, що посилюється відразою до їжі). Реклама, під впливом якої споживачки в такий спосіб завдають шкоди своєму здоров'ю, всі частіше зазнає осуду з боку критиків.

Рекламу нерідко обвинувачують у глузливому й принизливому зображенні різних груп населення. Рекламні стереотипи сприяють формуванню такого ж відношення суспільства до цих груп і сприйняття їх як "громадян другого сорту". Наприклад, самі гарячі заперечення в борців за етичну рекламу викликає зображення жінок. У рекламі побутових товарів вони незмінно фігурують як основні виконавці роботи з будинку. А от у відповідальний момент ухвалення рішення про велику покупку жінці приділяється допоміжна роль при чоловіку. Закадровий голос у рекламі - знов-таки найчастіше чоловічий; значить і в цій сфері рекламної практики жінки виявляються на других ролях.

Ще більш насторожене відношення викликає манера зображення в рекламі чоловіків, жінок і дітей. Жінки вже давно незадоволені тим, що їх показують як сексуальні об'єкти, і навряд чи це невдоволення зменшить сучасна тенденція зображувати й чоловіків у такому ж ключі. Критики виражають сильне занепокоєння із приводу двозначного зображення в рекламі дітей, будь вони на самоті або поруч із дорослими. Іноді маляти показують у сексуальних позах, із зухвалим макіяжем, напіводягненими. Масла у вогонь критики підливає манера показувати в рекламі окремі частини людського тіла як головний об'єкт зображення.

Люди похилого віку представляють ще одну групу населення, шкідливі стереотипи про яку формує реклама. Немічні, що трясуться, зморшкуваті старі, нездатні вирішити найпростіші завдання, стають мішенню рекламного гумору. Такий рекламний вигляд людей похилого віку часто дуже далекий від реальності, у якій старі ведуть активний і цікавий спосіб життя [68, c. 28-29].

В основі всього маркетингу, а не тільки реклами, лежить поняття сегментації - поділу всієї сукупності споживачів деякого товару або послуги на однорідні групи, для яких можна розробити спеціалізовані рекламні кампанії. Незважаючи на те, що така практика - це необхідна частина будь-якої рекламної стратегії й ефективного розподілу ресурсів, тут теж виникають етичні питання. До виробництва реклами для деяких груп споживачів варто підходити обережно, оскільки в цих споживачів можуть бути обмежені здатності до засвоєння рекламної інформації. Часто мова йде не просто про занадто дрібний шрифт, що важко прочитати людям з ослабленим зором.

Певні сегменти населення можуть сприйняти показане в рекламі за реальність, або не зрозуміти особливих умов або застережень про правильне використання рекламованого товару, або не надати значення гарантійним обмеженням, або неправильно оцінити витрати, які їм доведеться понести у випадку відповіді на рекламну пропозицію. У суспільстві, у якому росте кількість функціональна неписьменних людей, цей аспект стає усе важливіше. Можуть не зрозуміти сказаного в рекламі ще що погано володіють англійським нові іммігранти, деякі літні споживачі в силу свого віку, діти, особливо з неблагополучних родин, які мало освічені й недостатньо інтелектуально розвинені. Відомий приклад, коли на вудку реклами попалися діти, яким пропонувалося подзвонити Санта Клаусові по платних телефонних номерах, що починається на "900". Багато дітей, у тому числі будинку, що залишаються після школи, без батьків, наодинці з телевізором, дзвонили по цих номерах, не усвідомлюючи, який великий рахунок прийде за таку розмову.

Технологічний прогрес дав поштовх розвитку двох видів реклами - прямій і онлайновій. Одночасно виникли й специфічні етичні проблеми. Для прямої реклами компанії використовують бази даних, що дозволяють, по-перше, охопити споживачів вузькоспрямовано й, по-друге, підігнати рекламні повідомлення під конкретні інтереси, потреби й запити аудиторії. Навіть незважаючи на дійсну перевагу такої реклами для самих споживачів, сильні етичні побоювання викликають вторгнення в приватне життя людей, практика продажу іншим зацікавлених сторонам списків споживачів (причому з даними про їх) і використання особистої інформації споживача в рекламних цілях. Щоб уникнути критики, компанії, що практикують пряму рекламу, повинні ретельно захищати свої бази даних від доступу до них сторонніх осіб, повністю повідомляти споживачів про цілях збору їхньої особистої інформації й поважати бажання споживача, що попросив видалити його ім'я з бази даних.

До 2000 року кількість Іnternet-користувачів перевищило мільярд. Тому не дивно, що усе більше фірм розміщають свої рекламні матеріали у Всесвітній комп'ютерній мережі (WWW, або просто Web). Одночасно з розвитком цього засобу розміщення реклами росла й заклопотаність етичною стороною справи. Значна частина заклопотаності стосується відсутності якого-небудь захисту споживачів, що використовують Web, від несумлінної реклами. Хоча багатьох тих же етичних підводних каменів, з якими зіштовхуються компанії, що використовують традиційні засоби поширення реклами, повинні уникати й Web- Рекламодавці, в останніх існують свої специфічні проблеми. Перша - це правдивість реклами, оскільки джерела інформації, що втримується в рекламних Web- Оголошеннях, часто неясні, а точність відомостей нічим не підтверджена. Наступною проблемою є захист користувачів. Якщо вони відповідають на рекламу в Web і зроблять покупку "он-лайн", існує невелика, але реальна частка того, що комп'ютерні шахраї (так звані "хакери") одержать доступ до інформації про кредитні картки споживачів і використовують неї у своїх корисливих цілях, наприклад, щоб робити покупки, витрачаючи засобу, з рахунку нічого не споживача, що підозрює. Не допустити подібне дозволяють нові технології шифрування, узяті на озброєння Web- Рекламодавцями. Нарешті, оскільки онлайновому рекламодавцеві легко "обчислити" Іnternet-користувачів, що зайшли на його Web-сторінку, виникають питання про захист особистої інформації споживача й можливому несанкціонованому її використанні [79, c. 148-149].

У Північній Америці рекламна галузь керується кодексом поводження й рядом етичних принципів. Один з основних принципів говорить, що й окремі особи, і компанії мають із на волю слова. Саме на цьому принципі будували захист свого права на рекламу виробники тютюнових і алкогольних виробів. Часто він входить у суперечність із другим принципом - боргом перед суспільством, - відповідно до якого компанія зобов'язана піклуватися про членів суспільства, у якому вона працює, а позитивний для суспільства результат її діяльності повинен переважувати негативний.

Рекламна етика також заснована на принципах волі вибору й свободи дій. Ці принципи виникають із віри в переваги вільної ринкової економіки. Інформовані споживачі, що мають свободу дій, регулюють ділову активність компаній своїми індивідуальними купівельними рішеннями. Праву споживачів на волю вибору відповідають два інших принципи: воля від примуса й воля від завдання збитків. Реклама не повинна несумлінним образом переконувати споживачів або маніпулювати ними, щоб підштовхнути їх до поганого вибору. Правдива, що повідомляє достовірну інформацію реклама - неодмінна умова прийняття споживачами інформованих рішень про товари й послуги. В 1962 році президент США Джон Ф. Кеннеді зробив доповідь "Спеціальне повідомлення про захист інтересів споживачів", у якому виклав описані вище принципи. Президент заявив, що існують чотири основних права споживачів: право на безпеку, право бути інформованим, право вибору й право бути почутим. Ці принципи важливі для винесення рішення про етичність або неетичність тої або іншої реклами. Етична не пропонує споживачам небезпечні товари. У той же час вона забезпечує аудиторію точною й достовірною інформацією, допомагає споживачам зробити інформований вибір і надає їм можливість висловити свою думку через суспільні засоби масової інформації.

В етичні кодекси, якими керується рекламна галузь, включені етичні й правові принципи. У США саме широке застосування знайшли два кодекси, розроблені Американською маркетинговою асоціацією й Американською асоціацією рекламних агентств. У першому затверджується, що всі компанії, включаючи рекламодавців, повинні відповідати за наслідки своєї діяльності й уживати всі можливі зусилля до того, щоб їхнього рішення, рекомендації й дії працювали на ідентифікацію, обслуговування й задоволення всіх зацікавлених сторін - споживачів, організацій і суспільства. Всі компанії зобов'язані керуватися основним правилом професійної етики: навмисно не шкодити. Крім того, вся маркетингова діяльність повинна базуватися на відповідних законах і положеннях. Рекламні повідомлення про товари й послуги не повинні бути оманними, а реклами, що вводить в оману, варто уникати [92, c. 297-298].

"Рекламний кодекс" Американської асоціації рекламних агентств включає аналогічні приписання. У ньому не тільки підкреслюється, що помилкова або реклама, що вводить в оману, будь то зорова або словесна, уважається з норм етичного поводження, але також утримуються керівні принципи, що ставляться до окремих сфер рекламної практики. Наприклад, відомий персонаж може рекламувати тільки ті товари й послуги, якими він сам користується. Не повинне бути повідомлень, що вводять в оману, про ціну. У рекламі не допускаються зневажливі висловлення про конкуруючі товари або послуги. Заяви, зроблені професіоналами або вченими, не можна тлумачити перекручено. І нарешті, не допускається використовувати заяви або зорові елементи, образливі для суспільної моралі. Наприкінці 1990- х років американські законодавці й причетні до стандартів реклами функціонери вивчили канадські положення й етичні норми, відомі більшою строгістю в порівнянні з американськими аналогами. Наприклад, канадське законодавство включає обмежувальні положення, що стосуються реклами для дітей. Кодекс Канадського фонду реклами містить правила, із включеним у два описаних вище кодекси. Однак у ньому також ясно заявлено, що реклама не повинна бути представлена у форматі або стилі, що приховує її комерційні цілі. Цим кодексом заборонена реклама, що містить "наживку", або "принаду", для споживачів, імітацію або копію тексту, ілюстративного матеріалу або заголовків (слоганов) інших рекламодавців; у ньому також застережено, що обіцяні в рекламі гарантії слід виконувати в повному обсязі. Не допускається використовувати в рекламі образ інвалідів, так само як експлуатувати марновірства й страх споживачів. Кодекс також містить керівні принципи, що стосуються стереотипів полових ролей. Зокрема, рекомендовано в ролі осіб, що приймають рішення, обраних владою або користуються авторитетом, зображувати як чоловіків, так і жінок (всіх віків і будь-якого етнічного походження); уникати реклами, побудованої на сексуальності; зображувати чоловіків і жінок, що виконують роботу з будинку на рівні; дотримувати в тексті реклами принцип рівності статі, тобто говорячи про "людську істоту", варто використовувати рівною мірою чоловічий і жіночий рід.

Хоча описані вище етичні норми корисні для створення етичної реклами, їх одних недостатньо. Необхідно також ураховувати контекст, у якому створюється реклама, тобто існуючу в рекламному агентстві моральну атмосферу. Приймають і реалізують рішення по рекламі окремі фахівці, однак працюють вони в організації й підкоряються прийнятим у ній внутрішнім нормам, практиці й процесам. Інакше кажучи, щоб забезпечити етичну рекламну практику, варто управляти внутрішніми факторами самих рекламних організацій [96, c. 91-92].

Ряд досліджень показав, що один із самих істотних факторів створення етичного поводження - це сприйняття окремими людьми внутрішнього клімату або корпоративної культури організації. Побудована на принципах етики організаційна культура допомагає членам фірми розвити стійкі подання про те, яким повинне бути правильне поводження. Так створюється етика реклами, що виступає при розробці ефективної реклами силою скоріше позитивної, чим стримуючої.

Внутрішній клімат організації виникає не раптом. Його поступово творять працюючі в ній люди, і процесом цим можна управляти. Клімат фірми істотно впливає на те, як у ній сприймаються різні етичні проблеми і як вирішуються етичні конфлікти. Щоб впливати на становлення організаційної культури, керівництво організації повинне приділяти увагу тому, які затверджувати цінності, які завдання й мети важливі для організації, які засоби використовувати для досягнення цих цілей. Визначивши ключові етичні цінності, керівники зобов'язані донести їх до всіх рівнів своєї організації.

Керівництву також слід розробити й впровадити систему винагород. Найчастіше від співробітників очікують етичного поводження як саме собою що розуміє, але дуже рідко за нього винагороджують. А якщо за правильне етичне поводження заохочувати так само "неминуче", як карати за неправильне, то важливість етики стане зрозумілої всім співробітникам. Слід зазначити, що етичність процесу рішення рекламних завдань не менш важливий, чим кінцевий результат цього процесу. Інакше кажучи, керівництво повинне стежити за тим, щоб і щоденній діяльності організації відповідала нормам етики.

На співробітників значно впливають їхні колеги й начальники. Другі, у силу свого положення, не повинні лицемірити в питаннях етики. Не допускається, щоб слова керівників розходилися зі справою, а впроваджувати норми етики в організаційну культуру вони повинні на особистому прикладі. Якщо якийсь керівник у своїй щоденній діяльності надходить неетично, то незабаром по його стопах підуть всі співробітники рекламної організації; якщо якийсь співробітник досяг професійного успіху, зробивши неетичний учинок, то пройде небагато часу, як вся організація зрозуміє, що на таку практику тут дивляться крізь пальці, і почне скачуватися в прірву неетичного поводження.

При прийнятті рішень, що мають етичну складову, завжди є присутнім конфлікт. Оскільки невирішені конфлікти можуть привести до більше серйозних видів неетичного поводження, при розробці етичної реклами варто враховувати точки зору багатьох зацікавлених сторін. Для цього особам, що приймають рішення, рекомендується ставити себе на місце представників тих сторін, на яких найбільше вплинуть можливі рішення, і із цього погляду оцінювати етичність свого вибору. Наприклад, чоловіка, що придумують рекламу, призначену для жінок, можуть представити себе в тій жіночій ролі, що зображена в рекламі, і подумати про те, чи подобається їм ця роль. Організації також важливо гласно й відкрито обговорювати всі етичні проблеми й конфлікти, оскільки людина, що приймає участь у прийнятті рішень, почуває за них відповідальність, і тому від нього можна чекати етичного вибору. Багато значить формальна процедура оцінки етичності реклами на стадії формулювання стратегії. Призначивши людей, відповідальних за ревізію діяльності організації з погляду етики й зобов'язаних висловлювати свої зауваження, керівництво підкреслить, яке велике значення воно надає цьому питанню [102, c. 26-257].

Довіра - це будівельний розчин, що скріплює ділові відносини. Клієнтські фірми довіряють рекламним агентствам інтереси свого бізнесу. І якщо клієнти зрозуміють, що рекламне агентство в чомусь надходить неетично, у них виникнуть сумніву щодо всієї практики бізнесу даного партнера. А це вже перший крок до розриву ділових відносин.

Нормальна реклама (у тому числі нормальна в етичному плані) гарна тим, що пробивається крізь існуючий на ринку рекламний шум і доносить до потенційних споживачів унікальне й чітке повідомлення про товар або послугу. Тим більше дивно, що деяка, нехай і нечисленна, частина рекламістів приводить у захист своєї неетичної діяльності такі аргументи: зневага етикою нібито стало стандартом рекламної галузі, а всі її учасники діють подібним же чином. Будь у цих доводах хоч крапля істини, тобто будь вся реклама неетичної, ніхто з рекламодавців не зміг би виділитися на загальному тлі. Однак ми точно знаємо, що реклама, що відійшла від неетичних стандартів, може бути унікальної й галузі, що задає стандарти. Вона має цінність як для клієнтів, так і для споживачів. Отже, термін "етика реклами"- це не сполучення взаємовиключних понять, а, поза всяким сумнівом, нормальна практика бізнесу.

Висновки

Швидкий розвиток медіа-ринку й одночасне зниження ефективності прямої реклами (у зв'язку із перенасиченням нею) та короткострокових промоакцій, зумовлює необхідність у теоретичному вивченні сутності public relations (PR) та постійному використанні його основних принципів на практиці із дотриманням етичних норм, виходячи з досвіду розвинених в даному питанні країн.

Правила етики для спеціалістів зі зв’язків із громадськістю, які працюють в інформаційних підрозділах державних установ, можна визначити як комплекс принципів, переконань та цінностей, яких повинні дотримуватися всі державні службовці, залучені до взаємодії із громадськістю. Стан речей, який має місце в цій сфері сьогодні, свідчить, що запровадження та дотримання правил етики є життєво необхідним. У сучасному суспільстві діяльність зі зв’язків із громадськістю не повинна відбуватися без повноцінного дотримання етичних цінностей.

В Україні наймасовіші PR-акції - це політичні вибори, під час яких технологи досхочу експериментують із засобами впливу на розгублену публіку, часто не зважаючи на будь-які етичні норми, проте ця ситуація не обмежується лише даною сферою суспільного життя. На жаль, на ринку даних послуг зустрічаються такі явища як наклепи, інформаційні війни й інші прояви так званого чорного PR. Такі види конкурентної боротьби вирізняються популізмом, відсутністю видимих причин для зіткнення, активним використанням засобів масової інформації. Ще активніше для даних цілей використовується інформаційна мережа "Інтернет", розміщення відомостей в якій є значно дешевшим і пов'язано з меншою кількістю формальностей.

Загалом ринок PR-послуг в Україні лише формується, проте має місце жорстка конкурентна боротьба між гравцями на ньому. Так, час від часу з'являється новий гравець, який за допомогою різних аргументів "перехоплює" вигідного замовника, але про етику в даній ситуації згадують не всі, хоча вона щоразу відчутно присутня. Відомий й інший варіант неетичної поведінки в сфері PR - завищення реальної якості, а отже, і вартості послуг. Проблема полягає в тому, що вкрай важко визначити різницю між реальною і проголошеною якістю пропонованої роботи.

Немає єдиного ставлення у професіоналів до так званого шокового, чи агресивного PR. Чи потрібно проводити кампанії, що ґрунтуються на епатуючих ефектах? Загалом, в багатьох ситуаціях уникнути "шокової терапії" в PR просто неможливо - не тільки тому, що цього хоче замовник, а і в зв'язку з тим, що інколи саме вищезгаданим шляхом найкраще вирішуються проблеми, що постали перед клієнтом. Без сумніву, шоковий PR можливий лише в тому разі, якщо він не шкодить іншим учасникам ринку, оскільки тут знову з'являються питання етики, які часто вирішуються неналежним чином.

Отже, зважаючи на всі вищезгадані проблеми, можна стверджувати, що норми етики не менш важливі за правові у PR- діяльності, оскільки:

• не кожний закон може стати повною гарантією попередження аномальних явищ в будь-якому професійному процесі (тим більше в PR);

• даний вид діяльності виник і сформувався раніше прийняття регламентуючих його правових норм;

• жодна нормативна база не передбачить всі ймовірні в PR ситуації й завжди хтось зуміє знайти можливості для недобросовісних дій.

Саме тому PR- сфера просто не може ігнорувати певні етичні норми, які як відомо складаються із декількох елементів. Перш за все, до них відносяться загальновизнані в цивілізованому середовищі, правила поведінки людини незалежно від її професії. Також до принципів і стандартів поведінки можна віднести всі ті аспекти, які пов'язані з етикою підприємницької діяльності. В останній час з'являється немало "заповідей" і "кодексів", що розробляються національними PR-асоціаціями, які мають рекомендаційний характер, проте відображенні в них положення досить цікаві і їх можна використати для вдосконалення PR-законодавства. Працівниками даної сфери також розроблено й запропоновано немало інструкцій для керівних кадрів (від поведінки яких, у значній мірі, залежить ефективність PR-кампанії) та спеціалістів даної галузі. Положення сучасних "пам'яток" етичних норм в PR ґрунтуються на наступних постулатах: чесність, врахування думок споживачів, піклування про репутацію, врівноваженість та терпеливість.

Для регулювання професійної діяльності у різних країнах існують національні PR-асоціації, більшість яких мають свої кодекси етики (професійної поведінки), що визначають норми поведінки для співробітників (наприклад, Спілка зв'язків з громадськістю Америки (Public Relations Society of America(PRSA), Міжнародна асоціація спеціалістів, зайнятих в сфері ділової комунікації (International Association of Business Communicators(IABC)) та інші).

44. Чим професійна мораль відрізняється від традиційної моралі?

45. Корпоративна культура і зв'язки з громадськістю, їх взаємозв'язок

У різних галузях гуманітарного знання культура розуміється щоразу специфічним чином у відповідність до завданнями і спрямованістю цілей тій чи іншій конкретної науки.

Термін “культура” (від латів.сultura – обробіток, виховання, освіту, розвиток, шанування) – історично певний рівень розвитку суспільства, творчих зусиль і здібностей людини, виражений в типах і форми і типах організації життєдіяльності людей. У нашій мові існує повсякденне уявлення культуру, яке слід відрізняти від наукового розуміння культури. Коли побуті спілкування людина звертається до речі “культура”, він використовує його як оцінки чи епітета. Концепція культури має довгу історію. Спочатку під культурою малися на увазі зміни в природному об'єкті, котрі під впливом людини. Надалі слово “культура” стало означати усе, що створено людиною. У науці поняття культури зумовлено виробленням термінологічного розуміння об'єкта наукового дослідження.

У філософському контексті культура сприймається як створена людиною “друга природа”,надстроенная над першої, природною природою, як усе створений людиною світ, що включає у собі результати матеріального виробництва. Філософське уявлення культуру відрізняється від повсякденного і наукового тим, що воно пов'язане із необхідністю встановлення й виявлення сенсу цієї фундаментальної сфери людського буття. Тому розуміння культури у філософії визначено з'ясовувати те, як утворюються, виникають і формуються сенси культури. В.А.Кругликов вважає, що “у філософії культури увагу нашої свідомості спрямовано у першу чергу на процессмислообразования”[1]. До складу філософського ставлення до культурі входить поняття цінності, який є підставою розуміння сутності культурних процесів. Але тут маю на увазі не цінності матеріального порядку, а цінності свідомості, оскільки є ідеальної сутністю продуктів духовного і матеріального виробництва. Так, філософи культури у XX столітті виявили, що культура завжди розташований межах між здоровим глуздом і абсурдом, що у зіткненні цінностей народжуються сенси культури (М.Бахтін).Усмотрение смислів культури вимагає розробки витончених способів аналізу свідомості, оскільки цінності свідомості матеріально нефиксируеми (Ед. Гуссерль, М.Гайдеггер,Г.Шпет, П.Флоренський, А.Лосєв, М.Мамардашвілі).Кругликов В.А. про цінностях розмірковує так: “Ми можемо бачити реальне полотно, а ті цінності свідомості, за якими створювалася картина, перебувають у неявному,сверхчувственном, (>сверхопитном), кажуть філософи, трансцендентному вигляді й утворюють собою реальністьтрансценденции”[2]. Зрозуміти, осягнути та описати цю реальність можливе лише допомогою умогляду, представившиценностно-смисловие продукти людського духу в опорі не так на свій досвід, але в сукупний досвід світі, тобто метафізично.

ШейнЭ.Х. у роботі “Організаційна культура і лідерство” розглядає культуру з погляду соціологічною теорії. “У соціологічною теорії культура, в широкому значенні включає у собі предметні результати діяльності, і навіть людські сили та здібності, реалізовані вдеятельности”[3].

>Разноплановие визначення поняття “культура” пов'язані з тим чи іншим напрямом у вивченні теоретичної концепції, використовуваної різними дослідниками. Першим визначення поняття дав класикеволюционистского напрямиЭ.Тейлор. Він розглядав культуру як сукупності її елементів: вірувань, традицій, мистецтва, звичаїв тощо. буд. Це уявлення культуру накладали відбиток з його культурологічну концепцію, у було місця культурі як цілісності. Вчений вивчав її як ряди дедалі складніших у розвитку елементів, наприклад, як поступове ускладнення предметів матеріальної культури (знарядь праці і) чи еволюцію форм релігійних вірувань (від анімізму до світових релігій).

Крім описового визначення, в культурології конкурували два підходи до аналізу поняття “культура” і до її визначенню. Перший належитьА.Креберу іК.Клакхону. “Культура полягає, відповідно до них, з внутрішньо що є і зовніпроявляемих норм, визначальних поведінка, освоюване іопосредуемое з допомогою символів; вона виникає й унаслідок діяльності людей, включаючи собі втілення у матеріальних засобах.Сущностное ядро культури становлять традиційні (історично сформовані) ідеї, насамперед ті, яким приписується особлива цінність. Культурні системи можна розглядати, з одного боку, як результати діяльності людей, з другого – як йогорегулятори”[4]. У цьому визначенні культура є результатом діяльності людей; поведінкові стереотипи та його особливості займають істотне місце у дослідженні культур відповідно до таким підходом до визначення.

>Л.Уайт у визначенні культури запропонувавпредметно-вещественноое тлумачення. Культура, вважав він, “є клас предметів і явищ, залежать від здібності людини до символізації, яка уекстрасоматическомконтексте”[5]. Культура йому є цілісну організаційну форму буття людей, але аналізовану із боку особливого класу предметів і явищ.

Велику групу становлять психологічні визначення культури. Так,У.Самнер визначає культури як сукупність пристосувань людини для її життєвим умовам.Р.Бенедикт розуміє культури як придбане поведінка, яке кожним поколінням людей має засвоюватися наново. Специфічну думку для культури висловивГ.Стейн. На його думку, культура – це пошуки терапії в світі.М.Херсковиц розглядав культури як суму поведінки й образу мислення, творчу дане суспільство.

У нашого дослідження важливо розгляд культури з погляду сучасної теорії організації. Так,Э.А. Капітонов у своїх працях визначає корпоративну культури як “систему характерних зразків, думок, уявлень, знань, цінностей і зразків поведінки, організації життя, що має у собі відбиток конкретного суспільства, соціальних спільностей і груп, окремоїличности”[6]. У сучасному теорії організації використовується поняття корпоративної (організаційної) культури. У статті Є. Осиповій “Управління персоналом у межах стратегічного менеджменту” представлено погляду визначення корпоративної культури. “Корпоративна (організаційна) культура – це стійке збори цінностей, символів, ритуалів, історій, з допомогою яких можна управляти людьми з їхньої робочихместах”[7]. Прихильниками даної теорії виступають Діл і Кеннеді. Інший погляду дотримуються П.Питерс, Р.Уотерман, І.Ансофф, Еге. Шейн, З.Роббинс, Р.Даулинг: “Організаційна культура – це система поділюваних цінностей, які проявляються через різні артефакти: історії, міфи йт.д.”[8].

Англійський консультант У.Бреддик вважає, що корпоративна культура – це сума наступних параметрів:

· природна обстановка (дизайн й загальний стан будинку, кабінетів);

· ставлення до клієнтів (приязність, відкритість чи зарозумілість);

· історія компанії (легенди і біографії місцевих “ударників”);

· тип поведінки лідерів компанії (хамство – ввічливість, закритість – відкритість, професіоналізм – кумівство);

· мобільність (установки на модернізацію чи консерватизм, темпи змін);

· головні запитання (форма планування, технологія звітності, документація);

· неформальна балаканина співробітників друг з одним.

Л. Кроль та О.Пуртова вважають, що “корпоративна культура – одне з основ згуртування великих і дуже великих колективів. На підприємствах найбільших корпорацій трудяться десятки тисяч працівників, і дуже важливо, що вони відчували єднання, зв'язку зкорпорацией”[9].

Еге. Шейн у книзі “Організаційна культура і лідерство” розглядає корпоративну культури як “патерн колективних базових уявлень,обретаемих групою під час вирішення проблем адаптацію змін зовнішнього середовища й внутрішньої інтеграції, ефективність якого виявляється достатньої у тому, щоб можна вважати його цінним і передавати нових членів групи як правильної системи сприйняття й розгляду названихпроблем”[10].

Інший дослідник корпоративної культури Р.Даулинг зазначає, що “корпоративна культура – це система спільних цінностей, які, впливаючи на людей, що працюють у компанії, на організаційні структури й механізми контролю, формують нормиповедения”[11].

Прибічник теорії корпоративної культури, у якій провідна роль належить цінностям Еге. Шейн, вважає, що “організаційні цінності – це властивості тих чи інших предметів, явищ, процесів, які дозволяють служити зразками, орієнтирами, мірилом поведінки організації у цілому і його його учасників і визнані як такі більшістю зних”[12]. У статті В.В.Краткова “Формування організаційної культури на промислове підприємство” наводиться наступна формулювання цінностей організації: “цінності організації – це стандарти, відповідно до якими працівники підприємства визначають пріоритети, які дозволяють очікувати, привабливий чи непривабливий той чи інший замовлення, гідна чи ні чиясь ідею більш ретельного розгляду, важливий або важливий той чи іншийклиент”[13].

Як відомо, носіями організаційної культури люди. Однак у організаціях з усталеною організаційної культурою вона ніби відокремлюється людей і поступово стає атрибутом організації, її невід'ємною частиною, яка надає активний вплив на членів організації,модифицирующей їхня поведінка відповідно до тими нормами і цінностями, що є її основу.

Усі дослідники корпоративної культури формулюють її визначення, перераховують її параметри, елементи і характеристики, із яких воно складається. Але як Еге. Шейн розглядає такого поняття, як рівні корпоративної культури. Це дозволяє говорити, що питання є нове і не дослідженим теоретично організаційної культури.

Еге. Шейн виділяє рівні корпоративної культури, відповідні тій чи іншій ступеня її очевидності для спостерігача. Він порівнює її з айсбергом, у якому, як й у корпоративної культурі, існує видимий шмат і глибинна (підводна) частина.

1. Найбільш поверховим рівнем є рівень артефактів. “>Артефакт – (від латів.аrtefactum – штучно зроблене) – усе це створене людиною, не властиве природі. Найбільш поверховий рівень артефактів охоплює всі ті феномени організації, які помітні, почути, відчути. Наприклад, будинку, технології, продукти діяльності, фірмовий стиль, логотип іт.д.”[14]. Однією з характерних рис цього гатунку є те, що його просто спостерігати, але дуже складно розтлумачити.

2. “>Провозглашаемие (декларовані) цінності – цінності, норми і правил, які у основі повсякденних інструментальних принципів, якими керуються члени групи. Вони закріплені в місії компанії, у її баченні власних перспектив. Цінності цього рівня багато в чому визначають поведінка, бачимо лише на рівніартефактов”[15].

Усі рівні корпоративної культури, надані схемою 1 взаємопов'язані між собою, тому цінності стають зрозуміліше, якщо цікавитися артефактами,представляющимися нам дивними, аномальними і суперечливими.

3. Базові (основні) уявлення. Деякі цінності другого рівня згодом вкорінюються настільки глибоко, що працівники перестають їх помічати і сприймають їх як самі собою зрозумілі. Це і базові (основні) уявлення, є, на думкуЭ.Шейна сутністю корпоративної культури.

На думку Про. Батьківщина, автора роботи “Концепція організаційної культури: походження і сутність”, відповідно тому, які із зазначених рівнів вивчаються, існує розподіл організаційної культури на об'єктивну і суб'єктивну. Суб'єктивна організаційна культура включає розділяються усіма працівниками цінності, переконання, очікування, етичних норм, сприйняття організаційного оточення. Сюди включають ряд елементів духовної частини “символіки” культури: героїв організації, міфи, історії про організацію і її лідерах, організаційні обряди, ритуали і табу, сприйняття мови спілкування, і гасел.Объективную організаційну культуру зазвичай пов'язують із фізичним оточенням: будинок компанії та його дизайн, місце розташування, обладнання та меблі, застосовувані технології, кольору та обсяг простору, зручності, кафетерій, стоянки для автомобілів й які самі автомобілі, уніформа, інформаційні стенди, брошури тощо. Усе це у тому чи іншою мірою відбиває цінності, яких дотримується організація.

Отже, корпоративна культура є набір певних цінностей і уявлень покупців, безліч характеризується трьома рівнями. Суб'єктивна організаційна культура є підставою формування управлінської культури, тобто стилів керівництва та рішення керівниками проблем, їхньої поведінки загалом. Це створює різницю між схожими на цей вид організаційними культурами. Об'єктивна культура дає можливість зовнішнього описи організації. Хоча обидва аспекти організаційної культури важливі, проте суб'єктивний аспект створює більші можливості перебування як загального, і різниці між людьми й між організаціями.

Дата добавления: 2015-05-26