Характеристика добровільного контролю

Добровільний контроль відрізняється від правового такими особливостями:

• Існують писані рекомендації, що їх рекламодавець, виходячи з його обов'язку перед суспільством, має виконувати. Рекламне агентство, що порушує ці рекомендації, ризикує втратою офіційного статусу та права на комісійні, тимчасом, як клієнт ризикує своєю репутацією, якщо в Комісію з рекламних стандартів (Advertising Standards Authority — ASA) буде подано скаргу. ASA щомісяця публікує свої рішення, які широко цитуються (див. 38).

• Порушнику не загрожує жодне покарання, за винятком вищезазначених та необхідності внести корективи до рекламного матеріалу або взагалі його зняти. ASA не уповноважена стягувати штрафи.

• Добровільний контроль саморегулюється, і його метою є запобігання неетичній рекламі. Якщо рекламодавець має намір порушити

Британські кодекси реклами та стимулювання збуту (British Codes of Advertising and Sales Promotion — BCASP), в цьому разі в ролі цензорів виступають засоби масової інформації, в ролі "запобіжників" — рекламні агентства. Засоби масової інформації не хочуть вислуховувати скарги аудиторії і мають піклуватися про свою власну репутацію, а рекламне агентство не хоче залишитися без доходів через втрату права на комісійні. Отже, ми ще раз переконуємося, що "поганим" може бути конкретний рекламодавець, а не реклама в цілому.

• Якщо будь-який член суспільства складає скаргу в письмовому вигляді і ASA її підтримує, то реакція буде швидкою. Рекламний матеріал можуть зняти або внести до нього корективи. У дуже серйозному випадку, наприклад, коли скарги надходять безпосередньо на адресу засобу масової інформації, реакція може бути негайною. Такий випадок стався, коли рекламне оголошення абсолютно ненавмисне образило аудиторію, оскільки збіглося в часі з новиною про якусь трагічну подію, — чого автори рекламного матеріалу ніяк не могли передбачити. Матеріал було знято протягом кількох годин. Його автори не мали жодного наміру кого-небудь образити, але, на жаль, читачам їхня творчість видалася зразком поганого смаку, оскільки вони не замислилися над тим, що рекламне оголошення було виготовлено за кілька тижнів до трагічної події, інакше воно не змогло б потрапити в цей кольоровий додаток до газети.

Також мали місце два випадки, коли гумористичні рекламні матеріали образили почуття прихильників ісламу і загроза торговельних санкцій змусила винуватців негайно вибачитися і зняти рекламу, хоча вони й не хотіли нікого образити. Гумор одного з цих рекламних матеріалів полягав у тому, що шейху не вистачило палива в автомобілі, що й було сприйнято мусульманами як образа. Проблеми багатьох рекламних матеріалів пов'язані з тим, що їхні автори нікого не хочуть ображати, однак хтось все ж таки ображається. Наприклад, реклама спиртних напоїв є причиною скарг з боку принципових непитущих!

• У принципі, добровільний контроль, що саморегулюється, може бути ефективнішим за правовий. Цікаво, що в минулому, коли Асоціація рекламістів мала свій слідчий відділ і здійснювала добровільний контроль, вона завжди ризикувала бути звинуваченою в наклепі, якщо відкрито критикувала рекламодавця. А ось Комісія з рекламних стандартів почала діяти за принципом "публікуй усе і дідько з ним", щоб заспокоїти лейбористський уряд, який вважав систему добровільного контролю безсилою і прагнув запровадити ефективне законодавство.

• Єдиним випадком перетворення кодексу поведінки на закон є Звід правил діяльності, що його створила Незалежна телевізійна комісія. Цей звід був частиною "Закону про Незалежну комісію з мовлення" до 1973 р. і також є частиною "Закону про мовлення" 1990 р. Хоча цей звід не передбачає жодних покарань і штрафів, комісія є уповноваженою не допускати в ефір комерційних телевізійних та радіостанцій певні типи реклами, а всі рекламодавці мають отримати її дозвіл на демонстрацію своїх телевізійних рекламних роликів. Комісія може заборонити ролик або зажадати внесення до нього змін. Звід правил Комісії передбачає дуже велику кількість обмежень (які не е лише рекомендаціями), отже, глядач є добре захищеним.

Рекламодавці повинні мати дозвіл на демонстрацію своїх телевізійних рекламних роликів від Дозвільного центру мовної реклами (Broadcast Advertising Clearance Centre — BACC). Та Незалежна телевізійна комісія все одно може отримати скарги після виходу ролика в ефір і тоді її постанова публікується в пресі.

• Певні аспекти реклами є швидше поганою практикою, ніж злочинами або антисоціальними вчинками, і право не може з ними нічого вдіяти. Реклама безпосередньо пов'язана з конкуренцією, але ж усьому є межа. Жодній галузі бізнесу не йде на користь, якщо рекламодавці стають занадто агресивними один до одного і застосовують такі методи, як "отруйна реклама". Зневажливе ставлення до продукції конкурента е поганим прийомом, однак чесне порівняння якостей є припустимим. Нижче наведено цікавий зразок рекламного оголошення, яке дехто може вважати зневажливим, тимчасом, як інші люди сприйматимуть його як цілком прийнятне порівняння. Це оголошення нагадує першу рекламу компанії "Датсун" 1969 р., в якій робилися порівняння з тогочасною моделлю "Cortina" і яка стала причиною справжнього скандалу. Часопис "Marketing" (номер від 7 червня 1984 р.) написав, що "ця кампанія здійснюється під провокаційним лозунгом "нова Cortina" і піднімає "отруйну рекламу" на новий рівень".

Зрозуміло, що відповідні рекламні агентства та засоби масової інформації не побачили в цьому тексті нічого поганого, а компанії "Форд" та "Воксхол" дотримувалися зовсім іншої думки. Комісія з рекламних стандартів вирішила, що рекламне оголошення "Хюндай" є типовим зразком порівняльної реклами, яка тоді була досить поширеною. Якщо позиція компанії є обґрунтованою, ASA не переймається змістом рекламних матеріалів. Питання могли б постати, якби виникали претензії до оформлення, але текст було написано дуже старанно і оформлення не викликало жодних заперечень. Самовпевненість оголошення могла викликати посмішку у читачів, але його зміст міг справити враження. Кількість дзвінків стала б показником ефективності цього рекламного оголошення.

Проте це оголошення є не таким вже й жорстоким порівняно з однією рекламною картинкою, що з'явилася кілька років тому в одному з кольорових додатків. Малюнок зображував конкурента, що збирає свій автомобіль з металобрухту прямо на візку дрібного торговця цим товаром! У Британії таку рекламу називають "отруйною", а американці придумали сильнішу назву — "голос з унітазу"! Коли реклама стає по-справжньому розбійницькою, це погано для самої реклами. Адже справити сильне враження на споживача і розвеселити його можна за допомогою звичайних рекламних прийомів.

Дата добавления: 2015-05-26