Фирменный стиль и аудитории взаимодействия

Ряд авторов отмечает, что фирменный стиль – это маркетинговая коммуникация, основными целями которой являются: информирование о продукте или услуге, привлечение внимания покупателей, направление покупателя на действия, выгодные для компании и, в конечном итоге, стимулирование сбыта. Например, Н.Г.Федько и В.П.Федько указывают, что «существенное место в стимулировании отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке» [37, с.7].

В данном случае фирменный стиль упоминается как категория в системе стимулировании сбыта. Отметим, что подобное деление не учитывает то, что фирменный стиль включает в себя товарный знак как элемент, предполагает идентификационную маркировку, а упаковка – это уже носитель фирменного стиля.

Восприятие фирменного стиля как маркетинговой коммуникации определяет ориентацию корпоративной идентификации на внешнюю аудиторию. Несомненно, фирменный стиль выполняет маркетинговую функцию, но он обладает и другими функциями.

Е.А.Гриднева считает, что «там, где целевые аудитории компании, будь то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле слова публика компании, вступают в процесс актуального восприятии вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпоративная эстетика, которая сегодня чаще всего предстает как фирменный стиль компании» [9, с.179].

Авторы, рассматривающие фирменный стиль в широком понимании, то есть как феномен, который охватывает всю деятельности компании, помогает стандартизировать все, чем пользуется компания в повседневной жизни, как правило, отмечают два вида информации, циркулирующих в компании: технико-производственную и социокультурную. Технико-производственная информация – это информация о предоставляемых услугах, выпускаемых товарах, их специфика, характеристики, технологии производства, дистрибуция, ценовая политика. Социокультурные ценности – это нормы, правила, смыслы, ценности, отношения, этика, корпоративные ритуалы.

Фирменный стиль, в свою очередь, оформляет данные информационные массивы корпоративной культуры, а также транслирует это специфическое единство. В связи с этим внутри организации фирменный стиль выполняет функции интеграции и адаптации. Интеграция связана с тем, что знаковая система транслирует правила взаимоотношения внутри коллектива, формы взаимодействия с внешней аудиторией, что ставит перед сотрудником задачу соответствовать данному социальному пространству. Это интегрирование, в свою очередь, создает чувство общности, солидарности, создает синергетический эффект в деятельности организации, что позволяет компании адаптироваться к условиям внешней среды [11, с.116].

Е.А.Гриднева выделяет функцию корпоративной идентификации: фирменный стиль способствует развитию творческих способностей человека. В качестве подтверждения этого она приводит слова Д. Дьюи, который считал, что «эстетический опыт позволяет расширить горизонт зрения, приобрести способность тонкого различения, создать нормы оценки, которые найдут применение и в других видах опыта» [10, с.290].

Таким образом, фирменный стиль – это не только коммуникация с внешней аудиторией, данный феномен выполняет немаловажные функции и на внутрикорпоративном уровне.

Целевая аудитория – это совокупность людей, однородная по определенным параметрам, оказывающая влияние на деятельность компании. Целевую аудиторию делят на внутреннюю и внешнюю. Ниже представлена таблица возможных целевых групп компании.

Таблица 5

Целевые группы компании

Направленность коммуникации фирменного стиля	Аудитория	Функции
1. Внутренняя аудитория	Персонал компании	Организация деятельности компании
2. Внешняя аудитория	Инвесторы	Финансовые вливания в компанию с целью поддержания ее деятельности, а также в интересах корпоративного развития
Партнеры	Совместное развитие за счет объединения ресурсов, взаимовыгодное сотрудничество
Конкуренты	Организация деятельности в едином рыночном сегменте
Поставщики	Поставка товаров и пр. для бесперебойной деятельности предприятия
СМИ	Формирование имиджа компании в информационном пространстве
Органы власти	Создание, трансформация законопроектов
Общественность в целом	Отношение к участнику рынка

Фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и с внутренней аудиториями, на каждом уровне выполняя определенные функции. На уровне внешней аудитории – это, в основном, маркетинговая коммуникация, на уровне внутренней – социально-управленческая.

Как было сказано выше, фирменный стиль – это система открытого типа, что предполагает активное взаимодействия с окружающей средой. В качестве окружающей среды выступают аудитории компании, имеющие влияние на ее жизнедеятельность.

Итак, фирменный стиль как взаимосвязанные части целого предполагает, что изменение отношений с целевой аудиторией непременно отразится на компании, а, следовательно, и на корпоративной идентификации, которая является выражением культуры. Трансформация системы неслучайна: гибкость позволяет адаптироваться к условиям среды и сохранить жизнедеятельность системы [12, с.23-24].

В рамках взаимодействия с целевыми аудиториями фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и запоминаемым. Рассмотрим основные принципы существования фирменного стиля в рамках взаимодействия с целевыми аудиториями.

· Фирменный стиль должен быть запоминающимся.

По этой причине логотип должен быть простым, чтобы клиенты могли легко его запомнить, и существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди списка конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.

· Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым.

Элементы фирменного стиля должны ассоциироваться именно с компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и медиа средствах (на фирменном бланке, экране телевизора пли на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях).

· Фирменный стиль должен быть маштабируемым.

Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визитных карточек, или очень большим для наружной рекламы. Задача наших дизайнеров разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения нашего восприятия.

В качестве объектов фирменного стиля в рамках взаимодействия с целевыми аудиториями могут выступать:

· упаковка товара;

· деловая документация;

· различные папки и каталоги;

· интерьер фирмы;

· спецодежда;

· различная сувенирная продукция;

· фирменный транспорт;

· выставочные экспозиции, торговые залы, витрины;

· атрибуты корпоративной культуры.

Основными элементами фирменного стиля будут являются:

· товарный знак (торговая марка);

· логотип

· слоган (фирменный лозунг);

· фирменный блок;

· фирменный цвет;

· фирменный комплект шрифтов;

· фирменные константы.

Основная роль в формировании фирменного стиля принадлежит товарному знаку. Он определяет отношение потребителей к товару. При этом наличие фирменного стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет отличить подлинный товар от подделки [6, с.56-58].

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров). Слово «логотип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании.

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).

2. Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании).

3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа.

1. Долговечный стиль.

2. Ясность.

3. Привлекательность для потребителей.

4. Правильный имидж.

5. Разборчивость.

6. Видимость.

7. Простота.

8. Запоминаемость.

9. Описательность.

10. Цвет.

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган – это девиз фирмы. По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана – не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком [30, с.37-38].

Главные критерии хорошего слогана:

- краткость,

- запоминаемость,

- оригинальность,

- соответствие целям рекламной кампании,

- нацеленность на целевую аудиторию,

призывный (но не агрессивный) характер.

Содержание слогана. Ниже в качестве примеров приведены возможные варианты построения слогана в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной кампании вымышленной фирмы «M&T».

1. Заявить о себе: «Мы есть!»

- Ваша жизнь станет лучше с «М&Т»;

- Люди «М&Т» работают, чтобы Вы были здоровы.

- Успех «М&Т» в Вашем здоровье и долголетии.

2. Выделить себя: «Мы лучшие!»

- Если у Вас товар от «М&Т» - Ваш бизнес в порядке.

- «М&Т» держит марку.

3. Побудить клиента: «Работайте с нами!»

- Войдите в мир здоровья вместе с «М&Т».

- «М&Т» - с нами приятно иметь дело.

Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию, частота использования которого может быть максимальной.

Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы:

· фирмы Philips – «Изменим жизнь к лучшему»;

фирмы Tefal – «Ты всегда думаешь о нас».

Обычно товарный знак, логотип и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них [1, с.237].

Наряду с графическими символами для обозначения товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить:

· белый и черный цвет – фирма Adidas;

· красный и желтый цвет – фирма Mc Donalds;

· голубой цвет – фирма Philips;

· желтый цвет – фирма Kodak.

Фирменный комплект шрифтов. Как и цветовая гамма, важное значение для формирования фирменного стиля имеет использование специального комплекта шрифтов. Такие шрифты применяются для начертания товарного знака и других фирменных наименований, а также отдельных композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность предлагаемых товаров. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт воспринимается как «мужественный», «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой». Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля. В качестве фирменных констант обычно выступают строго соблюдаемые фирмой схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы, представления иллюстраций [30, с.36-38].

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему вёрстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений. Так работает фирменный стиль, если он есть. Любое рекламное обращение, помимо своей основной функции, формирует у потребителя образ фирмы. Этого трудно достичь, назойливо выставляя только фирменный знак всюду, где только можно. Фирменный стиль - это нечто большее. Он заставляет работать на образ фирмы и шрифт и графику и способ организации пространства – то есть компоновку. Схема верстки в широком смысле, подразумевает компоновку всей печатной продукции. Естественно, лучшим инструментом для создания такой схемы является специализированная программа-компоновщик, например, PageMaker. Но, если профиль деятельности фирмы не подразумевает регулярной издательской деятельности (в этом случае правильнее было бы говорить о формате изданий) и речь идет всего лишь о публикации рекламных объявлений, то наиболее рациональный подход - разработать не схему, а несколько наборов готовых рекламных модулей.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Рекламный символ фирмы – определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, то есть коммуниканта в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить ковбой "Marlboro". Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем [Там же, с.39].

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании" или "икона фирмы". Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что имеет не эпизодический характер. В качестве коммуниканта выступает продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Рассмотрим другие фирменные константы:

· фирменное знамя;

· фирменный гимн;

· корпоративная легенда (фирменная байка);

· эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками);

· фирменные особенности дизайна;

· оригинальные сингнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

· определенные внутрифирменные стандарты и многое др.

Фирменный бланк - один из элементов фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к определенной фирме (организации, проекту). Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать фирму, ведь среди множества деловых бумаг (как правило, черно-белых) непросто отыскать нужную. Фирменный бланк с логотипом и реквизитами придает весомости отпечатанным на нем документам и не только выделяет их из множества других бумаг, а также лучше тысячи слов подчеркивает солидность и надежность компании и привлекательность делового сотрудничества с ней. Фирменный бланк, дизайн которого выполнен профессионалами, способен не только содержать текст и предоставлять контактную информацию, но и отражать вид деятельности компании и ее жизненное кредо, а также обеспечивать узнаваемость компании и ее продукции при последующих рекламных контактах с потребителем и способствовать созданию у потребителя положительного образа вашей компании. Дизайн фирменного бланка выполняется в едином с визитной картой стиле, как правило, на основе той же дизайнерской идеи. Визуальное впечатление, производимое на клиента компании фирменным бланком, может быть сильнее, чем впечатление от телефонного разговора с менеджером или даже от личной встречи. Бланк является составной частью фирменного стиля и лучше всего заказывать разработку фирменного бланка в составе заказа на разработку фирменного стиля, однако мы можем разработать и дизайн бланка отдельно от фирменного стиля. При разработке фирменного бланка (бланка делового письма) важно учесть возможность его свободного использования в сложившейся системе документооборота фирмы. Фирменный бланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Грамотно оформленный фирменный бланк - это как идеально выглядящий менеджер компании, дополнительное внимание, уважение еще только на уровне первого взгляда. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль.

Визитка является неотъемлемым элементом фирменного стиля и лишь в исключительных случаях создание дизайна визитки не входит в состав работ по созданию фирменного стиля. Любая визитка создает ассоциацию с ее владельцем. Поэтому она должна быть сделана так, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Визитки прочно вошли в нашу жизнь и уже давно не являются атрибутом респектабельности. Независимо от того, каким подходом руководствовались при ее заказе (для красоты или для дела), визитка должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественно отпечатанной. Дизайнерское решение визитки строится, прежде всего, на логотипе. Именно логотип является ключевым элементом [39, с.85-86].

Фирменные конверты являются одним из самых востребованных видов фирменной продукции. Любая почта, отправляемая от имени Вашей компании в фирменном конверте, становится узнаваемой еще до момента вскрытия письма. Изготовление конвертов нашим дизайн-бюро поможет вам в проведение любых маркетинговых мероприятий. Дизайн фирменного конверта выполняется в едином с фирменной папкой стиле. Безусловно, фирменный конверт - один из необходимых инструментов повышения статуса компании.

Фирменная папка - не просто фирменная, но и рекламно-презентационная продукция. Подборку любых рекламно-информационных печатных материалов удобней всего предложить в стильной фирменной папке. Использование фирменной папки внутри компании также приветствуется. Изготовление фирменной папки может быть осуществлено различными способами - начиная от обычной офсетной печати и вырубки, и заканчивая любыми видами пост-пресс обработки (УФ-лак, тиснение фольгой, конгрев, ламинация, изготовление нестандартного штампа вырубки). Дизайн фирменной папки должен быть выдержан в стиле визитной карты и фирменного бланка [30, с.38-39].

Веб сайт. Интернет стал незаменимым инструментом поиска и привлечения новых клиентов и партнеров. Кроме того, это отличный способ рассказать всем о вашей компании. Именно дизайн сайта сформирует у пользователя сайта первое впечатление о вашей фирме. Существует феномен, когда хорошо продуманное и качественное оформление сайтов повышает «вес» фирмы-владельца. Это дало возможность небольшим компаниям выигрывать в борьбе за клиентов у более крупных конкурентов. Существуют примеры, когда крупные компании появлялись из интернет проектов.

Дизайн упаковки и этикетки. Разработка дизайна упаковки (также как и дизайна этикеток) выделяется в отдельную область полиграфии, прежде всего из-за особенностей применяемых красок.

Среди основных функций фирменного стиля можно выделить:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой [35].

Таким образом, цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

· позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

· повышает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [35].

Итак, фирменный стиль в рамках взаимодействия с целевыми аудиториями можно назвать одним из главных средств формирования благоприятного имиджа компании.

Дата добавления: 2015-05-26