Рекламны засоби

Стадії стану клієнта при взаємодії з рекламою

Дивиться на рекламу, але не бачить. Якщо його запитати, що він бачив, вашу рекламу він навіть не пригадає. Не хвилюйтеся. На підсвідомому рівні ваш обіг був зафіксований. Але в свідому область ще не потрапило.

Дивиться на рекламу і усвідомлює її присутність. Він ще не знає її зміст, але при підказці може пригадати сам факт наявності.

Дивиться і пригадує, що десь раніше вже бачив. Тепер ця реклама вже знайома, хоча він як і раніше не може відтворити зміст рекламного посыла. При прогляданні рекламного блоку або журналу, людина виділяє це оголошення з маси.

Дивиться і уловлює зміст. Починає розуміти, що, власне, в цій рекламі пропонується. Не поспішайте! Ні до якої покупки він ще не готовий.

Дивиться як на старого знайомого. Але ще не думає, що цей продукт або послуга йому можуть бути потрібен. "Ага! Знову цю нісенітницю пропонують!"

Вдумується в зміст, починає усвідомлювати суть продукту або послуги. Починає замислюватися, чи може даний товар бути йому корисним.

Починає формувати власну думку. Питає у знайомих, чи бачили вони рекламу цієї нової речі, чи користувалися вони, що вони про це думають.

. Зосереджено читає (дивиться) рекламу. Приходить до висновку, що це не така вже погана штука і при певних обставинах він міг би це купити.

Дивиться на рекламу. Він вже знає її зміст. Тепер він розуміє, що цей продукт йому дійсно потрібен.

Дивиться на рекламу і уявляє собі, де і як саме він міг би використовувати цей продукт, яку вигоду або задоволення він міг би отримати, володіючи им.

. Дивиться на рекламу і розуміє, що ця штука йому дійсно потрібна. Уява малює цілком закінчені картини покупки і використовування товару. Ці картини йому подобаються.

Із задоволенням зустрічає рекламу. Прикидає, з яких засобів можна вчинити покупку. Планує бюджет.

Резервує необхідну суму. Планує похід в магазин, або виклик представника продавця для оформлення операції.

Скоює покупку або оформляє операцію.

Увага! Пам'ятайте про те, що ні на одній із стадій не можна припиняти рекламу! Інерція тут не працює. Навіть на дванадцятій або тринадцятій стадії, не отримавши чергового рекламного підкріплення, клієнт може легко зірватися. Для нього вчинити покупку - значить докласти зусилля. Не зробити - всього лише зберегти статус кво. Не припиняйте дій!

І, до речі, якщо ви вважаєте, що на чотирнадцятому етапі рекламу можна припинити, подумайте про те, чи хочете ви, щоб покупець до вас повернувся знову? Адже є ще і п'ятнадцята стадія!

. Дивиться на рекламу із задоволенням. Роздивляється, читає, усміхається. "Так! Це у мене є! Який я молодець!"

Кожному свій образ.

"Люди дивно зраджені своїй марці сигарет, але та ж при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони палять цілком її образ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Задача реклами, отже, полягає в тому, щоб створити в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх придбати рекламоване. Це тим більше необхідне, що багато предметів споживання стандартизовано. Тільки шести чоловік з 300 випробовуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Місяців Чеськін створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огилві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався множина разів в рекламах фірми, навіть без тексту, і мав великий успіх.

В 50-х роках одна рекламна фірма провела дослідження 8 чоловіків, що палять, і наперед встановила, якій марці сигарет прихильний кожний з них. Застосовувалися різні методи, у тому числі тест Роршаха. Подробиці досвіду засекречені.

Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з легеневим раком, багато ведучих фірми змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, більш відповідні особистим особливостям споживачів.

Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їх індивідуальності і суспільного положення. В одному дослідженні встановлений навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідною (на думку дослідників) особистою і суспільною характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може наперед сказати, які він палить сигарети, якої споживає крем для гоління, якою бритвою голиться і якою авторучкою пише.

Аналіз внутрішніх переживань.

В інших випадках реклама будується на пом'якшенні або придушенні відчуття вини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад, сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (відчуття вини за порушення гігієнічних правил).

Встановлено, що люди палять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або урівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці палять всупереч загрожуючій їм небезпеці. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що палять, демонструють цим свою самостійність, зрілість. Молоді люди, що палять, виглядають старше, а немолоді - молодше.

"Вина" споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі або плиткові цукерочки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх вигляду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що добилася помітного успіху в збуті "заборонених ласощів".

Дослідженнями страху перед повітряною катастрофою встановлено, що люди не стільки бояться свою смерть, скільки реакції сім'ї на їх загибель. Один з досліджених чоловіків уявляв собі, як дружина, взнавши цього загибелі, скаже: "Проклятий дурень, не міг їхати поїздом". В результаті авіакомпанії сталі зображати на своїй рекламі маленьку жінку і переконувати її (текстом реклами), що таким шляхом чоловік швидше до неї повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, що уміють говорити спокійно, переконливо, і більш того, стали навіть спеціально вивчати персонал таким інтонаціям, записуючи їх виступи на плівку для подальшого їх розбору. (Зразок оголошення: "Компанія шукає пілота, який уміє так само добре говорити по радіо, як він веде машину".)

Багато клієнтів бояться банки і вважають за краще брати у позику у приватних кредиторів, хоча ті беруть більш високий відсоток. Діхтер пояснює це більш строгим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При операції з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і таким чином "більш високий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу".

Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних досліджень) будуватися на навіюванні турботи особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, що вдається в рекламі до пом'якшення відчуття вини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста добра також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.

Продаж восьми внутрішніх потреб.

Інші глибинні мотиви, що використовуються в рекламі: Відчуття упевненості (домашні холодильники, кондиціонери повітря). Надійність (мило, патентовані фармацевтичні засоби).

Самозадоволення (екскаватори: машиністи ображалися на те, що їх зображають ледве видними в порівнянні з машинами; продаж посилився, коли на рекламі сталі показувати машиністів господарями машин, а не придатком до неї).

Творчі схильності (садівництвом захоплюються літні люди, які не можуть вже мати дітей; робота на землі - компенсація бездітності. Печення торта нагадує народження дитини, торт - символ дитини. Сухе печиво - символ поганого господарювання, жінки проти нього, як і проти концентратів; порада: не давати їм все в готовому вигляді, а залишати що-небудь для їх господарської самодіяльності. При продажу готових будинків умисно залишають деякі дрібні недоробки, щоб задовольнити по требность покупців в самодіяльності. В патентованих ліках залишають невеликі пропуски для втручання лікарів).

Об'єкти любові (зображення матері супроводжує виступ піаніста Ліберейса, а його самого показують на рекламі "зі всіма ямками", що привертають бездітних жінок).

Сила (могутні автомобільні мотори; "повна потужність" на рекламі бензину "ЕССО"; моторні човни).

Сімейні традиції (вино: "Добрые старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся". З такою рекламою фірма удвічі збільшила збут свого вина і стала витрачати на рекламу 2 млн доларів - найкрупніша сума у виноробницькій промисловості).

Безсмертя (страхування життя: жінок треба страхувати, не нагадуючи їм, що вони старіють; мотиви наполегливості і користі агента страховки, а також забезпеченості сім'ї після смерті застрахованого годувальника безглузді. Треба обіцяти застрахованому "надію на безсмертя", що досягається через гарантію від забуття: чоловік і після смерті керуватиме своєю сім'єю -"герой, вічний захисник, годувальник, утішник і керівник").

Повернення до переживань дитячого віку.

Ці переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнині рота, як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнських грудях, дорослі - в їжі, курінні, смоктанні. Багато харчових продуктів придбавають таким чином приховане психологічне значення, що служить предметом досліджень. Д-р Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а рясними порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот в жаданих ласощах. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Супи подобаються людям з тієї причини, що несвідомо нагадують про навколоплідну рідину в утробі матері. - Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання ногт

їй. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - цей початок звичної заспокійливої процедури, що повторюється. Спостереження над жінками - купувальницями в новітніх величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто скоюються тут не по наперед складеному переліку, а ним пульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому грають зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом більше 90% таких імпульсних покупок. Джеймс Вікарі узявся досліджувати цей вплив і як фізіологічний показник вибрав кількість мигання очей купувальниць за допомогою прихованої камери. У нормальної людини очі мигають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 - 60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менш. Вікар встановив, що під час відбору товарів число мигань у жінок падає до 14 в хвилину, що можна порівняти із станом трансу. Жінки як би загипнотизирова ны оточуючим їх і доступним достатком, вони не помічають своїх знайомих, не вітаються з ними, ударяються об полиці, спотикаються об ящики, не бачать камери, клацаючої на близькій відстані від них. Коли жінки, наповнивши свої візки, прямують до контрольного прилавка, картина міняється: число мигань збільшується у них до 25 в хвилину, а при звуці апарату, що вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у купувальниць не вистачало грошей, щоб розплатитися за "імпульсні покупки". Після досліджень сталі вдаватися до ще більш яскравої і привабливої упаковки. При цьому виявилося, що сильніше за все гіпнотизують жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, що зображає спокусливі процеси при готовления їжі і неначе волаюча до завершення таких процесів. Рекламні працівники додумалися навіть до говорячої упаковки, що починає тиху бесіду про товар, коли береш його в руки. Дослідженнями встановлено, що жінки, прямуючи за покупками, залишають окуляри удома. У зв'язку з цим стали розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі товари - на видному ізольованому місці і у великій кількості, що називається навалом, оскільки достаток сильно привертає покупців. В деяких магазинах є, разом з візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають в них те, що їм подобається, а потім, нерідко з суперечками і сперечаннями, примушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сирий) або пригощаючі напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської сім'ї на живлення з 23% до 30% заробітку. По шляху торговців товарами широкого споживання пішли також деякі суспільства страховок, розкладаючі свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і що добиваються успіху: покупці беруть їх. Ретельні і тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що і такі речі купують імпульсно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого приводить нерішучість.

Дата добавления: 2015-05-26