Направления анализа внутренней среды

Направления	Составляющие
Производство	качество продукции и возможность его улучшения; система контроля качества; система планирования производства; организация исследований и разработок; уровень и жизненный цикл ключевых технологий; гибкость производственных линий; возможность расширения производства; практика планирования и управления производством; достаточность производственных мощностей; организация снабжения и ведения складского хозяйства
Маркетинг	целевые сегменты рынка; реальная доля рынка организации; жизненный цикл продукта; система товародвижения (логистики); наличие опыта маркетинговых исследований; осуществление соответствующей целям организации ценовой политики; практика стимулирования сбыта и продвижения продукции
Финансы	уровень рентабельности продаж, собственного капитала, инвестиций; поддержание ликвидности; обеспечение прибыли; наличие собственных финансовых резервов; возможность привлечения дополнительных финансовых ресурсов; обеспечение непрерывного и положительного денежного потока; постановка системы управления финансами; инвестиционная политика
Снабжение	возможность закупки необходимого сырья и материалов в нужных количествах; наличие альтернативных поставщиков; оперативность закупок; наличие системы управления товарными запасами
Персонал	уровень квалификации работников; продуктивность труда; взаимоотношения менеджеров и подчиненных; практика найма, обучения и продвижения кадров; оценка результатов труда, стимулирование и мотивация персонала; возможность дополнительного привлечения квалифицированных специалистов
Организация управления	содержание и качество плановой деятельности; нормы, правила и процедуры принятия решений; организационная структура; коммуникационные процессы; распределение прав и ответственности; быстрота реакции на изменения во внешней среде; система контроля

Стратегия организации должна учитывать сильные и слабые стороны бизнеса и опираться на ее главные конкурентные преимущества, которые характеризуют исключительную компетенцию организации в решении поставленных задач.

Метод ключевых вопросов. Сущность данного метода заключается в постановке вопросов и анализе ответов по всем параметрам внешней и внутренней среды организации, которые позволяют выявить ключевые факторы, доминирующие в оценке: 1) потенциальные или имеющиеся угрозы и возможности внешней среды в отношении организации; 2) сильные и слабые стороны самой организации.

К ключевым вопросам анализа внешней среды организации относят:

Какие имеются возможности для достижения целей?

Какие угрозы могут возникнуть для организации?

Факторы, рассматриваемые при анализе макроокружения:

· факторы экономической среды (инфляция, ставка рефинансирования, уровень безработицы и т.п.);

· факторы социально-культурного окружения (демографические сдвиги, уровень образования, культурный срез и т.п.);

· научно-технические факторы (технология производства или оказания услуги, новые материалы, энергетика и т.п.);

· действующие правовые акты на государственном, регионально и муниципальном уровне;

Таким образом, менеджерам необходимо определить какие из факторов макроокружения являются наиболее существенными для организации и отрасли, установить тенденции их изменения.

Факторы, необходимые при анализе операционного окружения:

· факторы общего состояния отрасли (темпы роста отрасли, государственное регулирование отрасли, стабильность спроса, структура рынка, количество покупателей и их структура и т.п.);

· факторы, определяющие движущие силы отрасли (обновление продукта, технологические инновации, вход в отрасль и др.), способны повлиять на бизнес организации;

· факторы, которые определяют конкуренцию в отрасли, ее интенсивность (изменение рыночной доли, увеличение числа конкурентов, степень насыщения потребительского спроса);

· факторы, которые могут способствовать воздействию на организацию поставщиков (изменение числа поставщиков, ухудшение или улучшение качества сырья, уровень затрат поставщиков);

· факторы, способствующие воздействию на организацию потребителей (изменение спроса, потребительских ценностей);

· другие факторы и параметры отрасли бизнеса, оказывающие существенное влияние на организацию.

К ключевым вопросам анализа внутренней среды организации относят:

Какие факторы определяют сильные стороны организации?

Какие факторы являются слабыми сторонами организации?

Анализ проводится по всем видам ресурсного потенциала организации: четкость и достижимость целей; наличие и эффективность реализуемой стратегии; соответствие организационной структуры выбранным целям и ее эффективность; эффективность системы управления; квалификация высшего менеджмента и персонала; наличие и эффективность маркетинговой деятельности; общее состояние материально-технической базы; уровень технологии; финансовое состояние и эффективность управления финансовыми ресурсами; научно-технический потенциал; обеспеченность информационными и временными ресурсами.

Технология SWOT – анализа. Результаты анализа внутреннего состояния организации и состояния внешней среды позволяют оценить соответствие возможностей организации рыночным запросам, на основе чего разрабатываются программы развития организации и ее поведения на рынке, принимаются решения по набору стратегических зон хозяйствования.

На основе анализа факторов, характеризующих внутреннюю среду организации с учетом результатов исследований внешней среды можно оценить состояние организации, ответив при этом на вопросы:

1. Насколько эффективна действующая стратегия?

2. Каковы сильные и слабые стороны организации?

3. Какие имеются потенциальные возможности и угрозы в реализации стратегии?

4. Являются ли цены и издержки организации конкурентоспособными?

5. Насколько прочна конкурентная позиция организация?

6. С какими стратегическими проблемами сталкивается организация?

SWOT-анализ является универсальным аналитическим инструментом и представляет собой управленческое обследование внутренней среды организации, а также анализ внешней среды.

1 этап – составление перечня слабых и сильных сторон организации. Сила – это то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость – это отсутствие чего-то важного для ее развития (по сравнению с конкурентами) и делающее организацию уязвимой в конкурентной борьбе.

Когда внутренние сильные и слабые стороны организации выявлены, составляется табл. «Сила – слабость».

2 этап – перечень возможностей и угроз, отражающихся во внешней среде. Рыночные возможности во многом определяют стратегию организации. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как много обещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до интересующих организацию в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов организации). Зачастую на благосостояние организации отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды – угрозы.

Оценивая возможности отрасли, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы организации могут не совпадать. Не каждая организация имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать существующие в отрасли возможности – некоторые организации являются более конкурентоспособными, чем другие, а некоторые могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны организации, а также ее способность конкурировать позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Наиболее выгодными для организации являются те возможности отрасли, которые обеспечивают организации максимальный рост прибыли и при которых она приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для организации в финансовом отношении.

3 этап – определение взаимосвязи факторов внутренней и внешней среды.

На каждом из полей необходимо рассмотреть возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии. В отношении комбинаций, которые выбраны с поля СИВ (силы - возможности), при разработке стратегии необходимо использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. СЛВ (слабости и возможности), стратегия должна быть спроектирована таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у организации слабости. СИУ (силы и угрозы), то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. СЛУ (слабости и угрозы), организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабости и предпринять попытку преодолеть нависшую над ней угрозу.

4 этап – оценка значимости факторов и их влияния на формирование стратегии. Некоторые сильные стороны организации весомее, чем другие, т.к. они играют более важную роль в деятельности организации, в конкурентной борьбе и в формировании ее стратегии. Подобным образом некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми, в то время как другие не слишком важны или могут быть легко исправлены. Определенные возможности могут помочь организации значительно усилить свои позиции, а какие-то открывающиеся перспективы она не сможет использовать. Точно также угрозы могут из «облачка» превратиться в «грозовую тучу».

При определении значимости фактора оценивают силу его влияния на положение организации. Кроме того, анализируя возможности угрозы, оценивают вероятность использования возможности или реализации угрозы. Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок.

SWOT- анализ - это установление стратегического баланса организации. При формулировании выводов и рекомендаций по выбору стратегии менеджерам следует ответить на вопросы:

1) Имеет ли организация сильные стороны, на которые может опираться стратегия?

2) Делают ли слабые стороны организации уязвимой ее в конкурентной борьбе и/ или лишают ли они ее возможности использовать определенные перспективы отрасли? Какие слабые стороны должны сгладить стратегия?

3) Какие возможности отрасли может использовать организация со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу? Какие возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения менеджеров организации?

4) Каких угроз должен опасаться менеджмент организации, и к каким стратегическим изменениям необходимо прибегнуть, чтобы обеспечить преимущества организации?