Брендинг на украинском рынке вина

Как изменится специфика создания и продвижения винных торговых марок в ближайшем будущем? Правильный ответ на него гарантирует успех и процветание компании, ошибка — смерти подобна.
Бренд — это торговая марка национального уровня, приносящая своему производителю значительную добавленную стоимость. Если следовать данному определению, то на винном рынке брендов нет.
Многие владельцы винных торговых марок с нами не согласятся, они-то как раз уверенны в том, что владеют брендами. В чем же проблема? По большому счету, весь вопрос — в определении понятий. Если под брендом понимается торговая марка, то никаких вопросов не возникает. Если же бренд — нечто большее, тогда мы обсуждаем то, чего сейчас в винном сегменте нет.
Главная характеристика бренда — узнаваемость и лояльность покупателей. Бренд — это то, что позволяет выделить конкретный товар из массы аналогов, предлагаемых конкурентами. Узнаваемость винных торговых марок в Украине не превышает 40%. Потребительская лояльность же практически не проявлена
Потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется. Отсутствие винных брендов может быть доказано и на основе простого сравнения номенклатуры двух любых торговых марок — они совпадут процентов на 80. А ведь бренд — это нечто уникальное в глазах целевой аудитории.
На винном рынке торговая марка — объединяющий фактор внутренней коммуникации, как с сотрудниками компании-производителя, так и с партнерами: дистрибьюторами, магазинами и т.д. Собственная торговая марка повышает эффективность коммуникации, но чтобы она стала брендом, необходимо значительно повысить ее узнаваемость и лояльность потребителей.

Почему же на других алкогольных рынках бренды есть, а на винном их нет? Безусловно, среди водочных и пивных торговых марок есть настоящие бренды — перечислять их нет нужды, они общеизвестны.
Наличие водочных брендов объясняется особой национальной спецификой этого продукта: водка есть продукт доверия.
Среднестатистический потребитель с большой осторожностью относится к новым водочным продуктам, предпочитая хорошо известные и «проверенные» товарные позиции. Именно так формируется лояльность.
Украинские пивные бренды — продукт маркетингового творчества иностранных менеджеров пивных компаний. Те стратегии, которые использовались для продвижения пива за рубежом, и были перенесены на отечественную почву, дали отличные результаты.
Еще одной причиной отсутствия винных брендов, является слабая рекламная поддержка. Проблема здесь не только в законодательных ограничениях. Целый ряд дополнительных факторов делает atl-рекламу неэффективной. Здесь следует отметить, прежде всего, ограниченность рекламных бюджетов. Так, например, по оценкам самих производителей, маржа, получаемая с бутылки вина, в среднем в два раза ниже маржи, получаемой с бутылки водки. Если прибавить к этому и гораздо меньшие объемы оборота в абсолютных показателях, то разница в рекламных возможностях становиться более чем заметна.
Что же остается производителям и дистрибьюторам для завоевания своего потребителя?
Дизайн и еще раз дизайн!

Следует признать, что решающее значение дизайна в продвижении вина на украинском рынке объясняется просто — тем, что украинский покупатель в вине не слишком разбирается. С ростом потребительской способности растет спрос на качественную, а значит, более дорогую продукцию.
Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности с конкретной марке, то его выбор определяется исключительно внешней привлекательность продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета.
Важность дизайна в продвижении вина на украинском рынке станет более ясной, если учесть ситуацию покупки: в восприятии украинского потребителя вино — праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять, прежде всего, красивая бутылка.
Особенно важен дизайн при первичном выборе вина. Поскольку в большинстве случаев (исключение составляют лишь вина класса премиум) решение по выбору конкретной марки принимается в магазине, то потребитель выбирает глазами. В данном случае очень важна сама красота картинки, но и не только.
Для того чтобы создать успешный проект, необходимо ответить на один простой вопрос: почему покупатель из нескольких десятков подобных (по типу, стране-производителю, цене) выберет вино именно вашего производства? А выберет он его в том случае, если поверит в качество продукта и соответствие внешнего вида внутреннему содержанию. Дизайн должен не просто привлечь внимание, но и дать максимальную визуальную информацию о продукте. Если вино на полке, например, крымское, покупатель с первого взгляда должен убедиться в том, что оно действительно крымское, а не просто похоже на продукт крымских виноделов.
С одной стороны, целевая аудитория должна увидеть на полке качественное крымское вино, с другой — дизайн должен быть обращен к конкретному потребителю: Ивану Ивановичу, живущему в городе N, у которого свои определенные представления о Крыме. И, хочешь — не хочешь, чтобы продать продукт, его представлениям придется следовать.

По мнению экспертов, возможное появление крупных зарубежных игроков и крупных инвестиций может серьезно изменить украинский винный рынок.
При этом больше всего проблем возникнет у некрупных компаний, большинство из которых, вероятно, исчезнет. Отсюда извечный вопрос — что делать? И ответ: готовиться к приходу иностранных игроков и встретить их во всеоружии. Главным же оружием предстоящих маркетинговых войн станет брендинг — то, чего пока на украинском винном рынке нет. Те компании, которые хотят обеспечить себе спокойное и благополучное будущее, должны уже сейчас всерьез задуматься о необходимости вкладывать значительно больше сил и средств в разработку и продвижение своих торговых марок. Завоевание лояльности — вот основа успешной маркетинговой политики. Поскольку украинский потребитель по-прежнему покупает “глазами”, дизайн будет играть решающую роль в привлечении целевой аудитории. А вот для того, чтобы удержать позиции, необходимо не только высокое качество продукции, но и более эффективные и массированные средства рекламного продвижения.

3. Основные проблемы рынка.
Сейчас на рынке алкогольной продукции существует две основные проблемы. Одна из них - распространение нелегальной продукции.
По мнению специалистов, процент фальсификата на рынке вина в Украине доходит до 50%. При этом не следует путать это понятие с «тенью», характерной для рынка водки. Нет, все более пристойно, на законных основаниях, но покупатель в конечном итоге получает продукт совершенно не того качества, которое обещано ему названием, красующимся на этикетке бутылки.

Часть производителей - вполне легальных, но не совсем порядочных- стала выпускать продукцию с популярными оригинальными болгарскими наименованиями, такими, как “Медвежья кровь”, “Монастырска изба”, “Механджийско”, “Шепот монаха”, не соблюдая болгарские технологии, используя в купаже дешевые виноматериалы. Это приводит не только к удешевлению продукции, но и к снижению ее качества. Ведь за известными торговыми марками стоят точные рецептуры, в основе которых - виноград определенных сортов. Нарушишь сочетание - и получишь совершенно другое вино. Вот это и есть фальсификат.

Корни его кроются в том, что, к сожалению, сегодня немногие отечественные производители имеют и используют свои виноградники, тогда как хороший виноград - одна из основ успеха любого винодельческого предприятия. А поскольку качественные заграничные виноматериалы стоят дорого, производители снижают требования к закупочному сырью. Результат известен: благодаря этой схеме на рынке появляется продукция по демпинговым ценам.
Поэтому среди факторов успешного развития винодельческой отрасли ее руководители и специалисты называют упорядочение законодательной базы.

Другая проблема, связана с рекламой алкогольной продукции. С 1 января 2010 года в Украине запрещено размещать рекламу табачных изделий, алкогольных напитков и соответствующих торговых марок во всех печатных средствах массовой информации, кроме специализированных изданий. Запрет предусмотрен вступившими в силу положениями статьи 22 «Реклама алкогольных напитков и табачных изделий, знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются алкогольные напитки и табачные изделия» Закона Украины «О рекламе». Сам процесс ужесточения такой рекламы в рамках борьбы с чрезмерным потреблением алкоголя стартовал 1 января 2009 года, когда был введен ряд ограничений на рекламу табака и алкоголя.

Вместе с тем, сегодня в украинском законодательстве не дано определение понятия «специализированное издание», в котором разрешается реклама алкоголя и табака.
Так, на сегодняшний день реклама алкогольных напитков запрещена на радио и телевидении с 6 до 23 часов, во всех печатных средствах массовой информации, кроме специализированных изданий, на внешних и внутренних поверхностях транспортных средств общего пользования и метрополитена. Также запрещена реклама средствами внешней и внутренней рекламы, с помощью мероприятий рекламного характера, кроме специальных выставочных мероприятий алкогольной продукции.

Реклама не должна содержать изображение процесса потребления алкогольных напитков. Она не может располагаться ближе, чем за 300 метров прямой видимости от территории детских дошкольных учреждений, средних общеобразовательных школ и других учебных заведений, в которых учатся дети возрастом до 18 лет.

Спонсорство теле -, радиопередач, театрально-концертных, спортивных и других мероприятий с использованием знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются табачные изделия, запрещается. Но разрешается спонсорство с использованием знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются алкогольные напитки. В целом же запрещается спонсорство мероприятий для лиц до 18 лет с использованием знаков для товаров и услуг, под которыми выпускаются табачные изделия и алкогольные напитки.

Реклама алкогольных напитков, а также знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускается данная продукция, должна сопровождаться текстами предупреждения такого содержания: «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров'я».
Каждому предупреждению должно быть отведено не менее 15% площади (объема) всей рекламы. Цвет текста предупреждения должны быть черным, а цвет фона предупреждения - белым. Текст предупреждения во внешней рекламе и рекламе в печатных средствах массовой информации должны размещаться горизонтально, внизу рекламного изображения.

В связи с этим, особое внимание предприятиям, занимающимся сбытом алкогольной продукции, следует уделить маркетинговой политике, основой которой должны стать необходимые исследования рынка.

Дата добавления: 2015-06-25