Конструкция. Высокий ОтносительнаяНизкий

Доля рынка

Рыночный рост

Низкий

Высокий Относительная Низкий

Рис. 2.1 Матрица BCG

Относительная доля рынка приобретает значимость по результатам исследований - хотя и спорных, - говорящих о том, что основные игроки на рынке более рентабельны по сравнению со своими кон­курентами. Этот показатель получил дальнейшее распространение благодаря Boston Consulting Group (BCG), разработавшей свою из­вестную матрицу «доля рынка - рост рынка» (см. рис. 2.1).

В матрице BCG на одной оси находится относительная доля рын­ка - отражение конкурентоспособности. Другая ось представляет рыночный рост - отражение потенциала. Вдоль этих осей товары классифицированы по малой/большой доле рынка и высокому/низ- кому рыночному росту, располагая их в одном из четырех квадратов. В традиционной интерпретации данной матрицы товары с боль­шой относительной долей рынка на растущих рынках считаются «звездами», что предполагает, что они должны обладать сильной инвестиционной поддержкой. Наличность для таких инвестиций создается за счет «денежных коров» - товаров с высокой долей рын­ка на медленнорастущих рынках. Товар «трудный ребенок» может обладать потенциалом для будущего роста, но слабыми конкурент­ными позициями. И, наконец, «собаки» не обладают ни сильными конкурентными позициями, ни потенциалом роста.

* Товар или предприятие с большой долей рынка и высоким рыночным ростом. - Примеч. ред.

** Товар или предприятие с малой долей рынка и высоким рыночным ростом. - Примеч. ред.

***Товар или предприятие с небольшой долей рынка и низким рыночным ростом. - Примеч. ред.

**** Товар или предприятие предприятие с высокой долей рынка и низким рыночным ро­стом. - Примеч. ред.

Относительная доля ₌ Доля рынка бренда ($, #)

рынка (I) (%) Доля рынка крупнейшего конкурента ($, #)

Относительная доля рынка может также рассчитываться путем де­ления объемов продаж бренда (#,$) на объем продаж самого круп­ного конкурента, так как общий делитель всего объема продаж на рынке (или доходов) нейтрализуется.

ПРИМЕР. Рынок городских малолитражных автомобилей состоит из че­тырех игроков (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1. Рынок городских малолитражных автомобилей

	Кол-во (тыс.)	проданных единиц Объем продаж (тыс. евро)
Zipper		375 000
Twister	10,0	200 000
А-Опе	7,5	187 500
Bowlz		125 000
Chien	2,5	50 000
Всего на рынке:	50,0	937 500

На рынке малолитражных автомобилей для городских условий ме­неджеры компании А-Опе желают знать свою долю на рынке по от­ношению к своему основному конкуренту. Они могут рассчитать ее на основании объема продаж или единичных продаж.

В отношении единичных продаж компания А-Опе продает 7 500 автомобилей в год, тогда как лидер рынка - компания Zipper - продает 25 ООО штук. Таким образом, относительная доля компании А- Опе на рынке по единичным продажам составляет 7 500/25 ООО или 0,30. Мы получим эту же цифру, если сначала рассчитаем долю компании А-Опе (7 500/50 000 = 15) и долю компании Zipper (25 000/50 000 = 50), а затем разделим долю А-Опе на долю Zipper (15/50 = 0,30).

В отношении объема продаж компания А-Опе получает 187,5 миллиона евро в год от продажи автомобилей. Компания Zipper, лидер рынка, получает 375 миллионов евро. Относительная доля рынка компании А-Опе по объемам продаж составляет, таким об­разом, 187,5 миллиона/375 миллионов, или 0,5. Благодаря сравни­тельно высоким средним ценам на свои автомобили относительная Доля рынка компании А-Опе по объемам продаж выше, чем по еди­ничным продажам.

Соотнесённые показатели и понятия

Концентрация рынка. Уровень, до которого относительно небольшое количество компаний составляет значительную долю рынка. Это понятие также известно как «коэффи­циент концентрации». Обычно он вычисляется для трех- четырех компаний на данном рынке³.

Коэффициент концентрации трех (четырех) компаний.

Общая (суммарная) доля рынка, принадлежащая трем (че­тырем) ведущим компаниям на данном рынке.

ПРИМЕР. На рынке городских малолитражных автомобилей коэффициент концентрации трех фирм состоит из долей рынка трех основных конку­рентов - компаний Zipper, Twister и А-Опе (см. табл. 2.2)

Таблица 2.2. Доля рынка - малолитражные городские автомобили

	Кол-во про­данных еди­ниц (тыс.)	Доля по штучным продажам	Объем про­даж (тыс. евро)	Доля по объему про­даж
Zipper		50%	375 000	40,0%
Twister	10,0	20%	200 000	21,3%
А-Опе	7,5	15%	187 500	20,0%
Bowlz		10%	125 000	13,3%
Chien	2,5	5%	50 000	5,3%
Всего на рынке:	50,0	100%	937 000	100%

По объему штучных продаж коэффициент концентрации трех компаний составляет 50% + 20% + 15% = 85%.

По объему продаж он составляет 40% + 21,3% + 20% = 81,3%.

Индекс Херфиндаля. Показатель концентрации рынка, который рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке хозяйствующих субъектов. Как сум­ма квадратов данный индекс имеет тенденцию к росту на рынках, где доминируют крупные игроки.

ПРИМЕР. Индекс Херфиндаля четко показывает рыночную концентрацию на рынке малолитражных городских автомобилей (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3. Расчет индекса Херфиндаля для малолитражных городских автомобилей

-	Кол-во
	продан­	Доля по	Индекс	Объем	Доля по	Индекс
	ных еди­	штучным	Херфин­	продаж	объему	Херфин­
	ниц (тыс.)	продажам	даля	(тыс. евро) продаж	даля
Zipper		50%	0,25	375 000	40%	0,16
Twister	10,0	20%	0,04	200 000	21%	0,0455
А-Опе	7,5	15%	0,0225	187 500	20%	0,04
Bowlz		10%	0,01	125 000	13%	0,0178
Chien	2,5	5%	0,0025	50 000	5%	0,0028
Всего на
рынке:	50,0	100%	0,325	937 000	100%	0,2661

По объему штучных продаж индекс Херфиндаля равен квадрату доли рын­ка по штучным продажам компании Zipper (50% ^л 2 = 0,25) плюс этот же показатель компании Twister (20% ^Л 2 = 0,04), а также компаний А-Опе, Bowlz и Chien = 0,325.

В отношении объема продаж индекс Херфиндаля суммирует квадрат доли рынка по объему продаж компании Zipper (40% ^А 2 = 0,16) с этими же по­казателями всех ее конкурентов = 0,2661.

Как показывает индекс Херфиндаля, рынок малолитражных городских автомобилей сконцентрирован немного больше на штучных продажах, чем на объеме продаж. Причина этого очевидна: дорогие автомобили на рынке продаются в меньшем количестве.

Примечание. Для данного количества конкурентов индекс Херфиндаля был бы наименьшим, если бы доли были распределены равномерно. Например, в отрасли, где действуют пять компаний, равно распределённые доли дали бы в результате следующий индекс Херфиндаля: 5х(20% ^А 2) = 0,2

Дата добавления: 2015-06-25