Осведомленность, отношение и использование (AAU). Показатели иерархии влияний

Изучение осведомлённости, отношения и использование (AAU) позволяет маркетологам определить в количественных показателях уровни и тенденции потребительской осведомлённости, восприятий, представлений, намерений и поведения. В некоторых компаниях результаты таких исследований называют отслеживание долгосрочных изменений осведомлённости, отношения и использование товара потребителем. Исследования AAU особенно полезны, когда их результаты сравниваются с ясной и понятной базой сопоставления. Эталонный критерий может включать в себя данные, полученные на протяжении прошлых периодов времени, на разных рынках или от конкурентов.

Цель: отследить тенднции установок и поведения потребителей

Показатели осведомленности, отношения и использования (AAU) тесно связаны с тем, что называется иерархией влияний - предпо­ложения о том, что потребители проходят путь последовательных этапов от незнания, через первую покупку товара, к лояльности бренду (см. рис. 2.2). Показатели ААU обычно предназначены для отслеживания этих этапов осведомленности, представлений и по­ведения. Исследования AAUтакже могут отследить, кто пользуется брендом или товаром, когда потребители оцениваются по степени пользования категорией (активный/неактивный клиент), по геогра­фическому, психографическому принципу, по демографическим дан­ным и по пользованию средствами массовой информации, а также по тому, покупают ли они другие товары.

Данные о мнениях и представлениях дают ответ на вопрос, по­чему конкретные пользователи отдают или не отдают предпочтение определенным брендам. Чтобы собрать такие сведения, маркето­логи, как правило, проводят опросы крупных выборок семей или бизнес-потребителей.

Рис. 2.2. Осведомленность, отношение и использование: иерархия вли­яний

Конструкция

Исследования осведомленности, отношения и использования ставят ряд вопросов с целью пролить свет на взаимоотношения потреби­теля с товаром или брендом (см. табл. 2.4). Например, кто является сторонниками и противниками конкретного товара? Как потреби­тели реагируют на повторные рекламные обращения?

Маркетологи используют ответы на эти вопросы для построения ряда показателей. Среди них определенные суммарные показатели считаются важными индикаторами эффективности деятельности. Во многих исследованиях первоочередное значение придается, на­пример, готовности давать рекомендации и намерению совершить покупку бренда потребителем. Лежащие в основе этих данных, раз­личные показатели помогают маркетологам понять, почему потре­бители могут захотеть - или не захотеть - рекомендовать данный бренд или купить его. Потребители могут просто не знать о бренде. И наоборот, они могут знать о нем, но не соглашаться с одним из заявленных им преимуществ.

Осведомленность и знания

Маркетологи оценивают различные степени осведомленности, в за­висимости от того, что послужило подсказкой потребителю в данном исследовании: категория товаров, бренд, реклама или ситуация.

Осведомленность. Процентное соотношение потенциаль­ных покупателей или потребителей, которые узнают — или называют - данный бренд. Маркетологи могут исследовать узнаваемость марки посредством приемов «Помощь» или «Подсказка», задавая такие вопросы, как: «Вы слышали о компании Mercedes?» И наоборот, они могут изучать осве­домленность без посторонней помощи или без подсказки, задавая, например, такие вопросы: «Какие производители автомобилей первыми приходят вам на ум?»

Таблица 2.4. Осведомленность, отношение и использование.

Типичные вопросы

Тип	Показатели	Типичные вопросы
Осведомлен­	Осведомлен­	Слышали ли вы о бренде X? Какая марка приходит
ность	ность и знание	вам на ум, когда вы думаете о роскошном автомо­биле?
Отношение	Представления	Подходит ли мне бренд X? Оцените по пятибалль­
	и намерения	ной шкале, подходит ли бренд X молодежи. Каковы сильны и слабые стороны каждого бренда?
Использование	Покупательские	Вы пользовались продукцией бренда X на этой
	привычки и ло­	неделе? Продукт какого бренда вы покупали в по­
	яльность	следний раз?

Первая вспоминаемая марка. Первый бренд, который при­ходит на ум, когда покупателю задают вопрос без подсказки о категории товаров. Здесь можно измерить процентное соотношение потребителей, для которых данный бренд является первой вспоминаемой маркой.

Рекламная осведомленность. Процентное соотношение целевых потребителей или покупателей, которые демон­стрируют осведомленность (с подсказкой или без) о рекламе бренда. Этот показатель может быть узкоспециальным, применимым только для определенных рекламных кампаний или средств массовой информации, или же охватывать всю рекламу.

Знания о бренде/продукте. Процентное соотношение опро­шенных покупателей, которые демонстрируют конкретные знания или представления о торговой марке или товаре.

Дата добавления: 2015-06-25