КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
А.К. Замбржицкая Пилотирование формулировки анкетного вопроса
Зрезка В повседневной деятельности социологов пилотаж обычно понимается как пробный, сокращенный вариант основного поля. И логика проведения такого пилотажного исследования проста: собрать некоторое количество анкет, обсудить затруднения респондентов, внести необходимые изменения в формулировки вопросов. Мы провели ряд экспериментов по освоению новых приемов, полезных при проведении пилотажа. Мы представляем рефлексивные наблюдения за собственным опытом во время проведения пилотажного маркетингового исследования, главной целью которого была апробация вопросника с последующим анализом использовавшихся в нем методических приемов и процедур. Таким образом, была наработана экономичная и эффективная схема проведения пилотажа в маркетинговом исследовании. Пилотажное исследование состояло из следующих этапов. Подготовка интервьюеров к апробации вопросника. Когда интервьюер приступает к работе по новой для него анкете, он обязательно «осваивает» вопросник: пробует звучание формулировок вопросов, оценивает и запоминает логику расположения тематических блоков, переходов от вопроса к вопросу. И, несмотря на строгие инструкции задавать вопросы именно так, как они написаны, невольно изменяет их формулировки на более удобные для себя и работает уже не по написанным, а «присвоенным» вопросам. В поле он постепенно перестраивает вопросы еще и с учетом реакции респондентов. Мы полагаем, что процесс «присвоения» вопросов интервьюером не нужно ис- коренять в соответствии с требованиями унификации процедуры сбора данных. Мы предлагаем использовать этот процесс для апробации «кабинетных» вопросов.
Инструкция, которую мы давали интервьюерам перед пилотажным исследованием, первым пунктом содержала следующее замечание: «Вы можете переформулировать вопросы, как Вам и респондентам будет удобно. Но обязательно запоминайте, как именно Вы задаете вопрос. Если Вы несколько раз будете менять формулировку, постарайтесь запомнить все варианты». Таким образом, мы планировали получить набор из различных формулировок одного и того же вопроса и соответствующих им реакций респондентов, чтобы к полевому этапу выбрать те, которые будут самыми «хорошими», т.е. адекватными содержательным целям исследования. Мы обращались к интервьюерам как активным помощникам и союзникам исследователя, и, как оказалось, наши надежды полностью оправдались: интервьюеры с любопытством и энтузиазмом приняли это задание и старательно наблюдали за своей речью и поведением респондентов во время пилотажа. Проведение пилотажа. В нашем исследовании опрашивались покупатели и посетители магазинов детских игрушек при выходе из магазина, Неустойчивые вопросы не только длиннее устойчивых, но содержат грамматически более сложные слова. Отсюда вытекает практический совет социологу: формулируй свои мысли не только кратко, но и просто, иначе проиграешь в качестве получаемой информации. Новый подъем интереса к внутрипрофессиональным делам социологов наблюдался в 1960—1970-е гг., когда в США происходило активное обсуждение таких аспектов, как методические особенности использования открытых и закрытых вопросов, влияние альтернатив, порядка их расположения отсутствия градации «нет ответа» на распределение ответов респондентов и др. из крупных исследовательских центров, которые могут финансировать специальные обследования на достаточно больших выборках (от 1,5 до 2,5 тыс. респондентов), стали появляться многочисленные публикации обобщающие методический опыт, проекты, наработки. Ученые в таких центрах проводят как специализированные методические эксперименты, «обкатывая» формулировки вопросов из своей исследовательской копилке, так
поэтому анкета по размеру была короткой (один лист), а интервью в целом занимало от 3 до 10 минут. Мы не ограничивали пилотаж каким-то заранее заданным количеством анкет, а отвели первый день опроса на апробацию. Каждый сделал около 20 интервью, и этого оказалось достаточно для того, чтобы интервьюер получил представление о том, каким образом респонденты воспринимают те или иные вопросы, и проэкспериментировал с формулировками вопроса, подстраиваясь под респондентов. Послепилотажное групповое обсуждение. Снять содержание этих мини-экспериментов можно через введение в ситуацию интервью третьего персонажа — наблюдателя, который бы фиксировал ходы, сделанные интервьюером, и реакции респондентов на них. Такой материал позволил бы точно отследить все возможные варианты и формулировки. В идеальном случае таким наблюдателем могли бы стать скрытая от респондента видео- и аудиозапись, поскольку присутствие третьего лица, не влияющее на ситуацию опроса, вообразить сложно. Мы не могли выделить каждому интервьюеру дополнительное техническое обеспечение (опять же из соображений экономии средств заказчика). Поэтому мы опробовали групповое обсуждение как форму фиксации результатов пилотажа. Это обсуждение организовывалось в свободной форме (без жесткого вопросника для дискуссии). Обсуждались следующие основные вопросы: что было сложным для вас, когда вы проводили интервью? Какие вопросы вы переформулировали? Что вам или респондентам в них было неУДобно/непонятно? Как именно вы задавали этот вопрос? Какие вопросы для респондентов были трудными? Какую эмоциональную реакцию вызывал вопрос у респондентов? Само по себе обсуждение с интервьюерами качества инструмента очень полезно и для интервьюера (меняется его отношение к работе, становится более ответственным и осмысленным), и для социолога, который получает важные сведения для коррекции инструмента. Преимущество группового обсуждения заключается в том, что высказывания одного из участников стимулируют работу памяти другого, и он более точно воспроизводит свои ситуации опроса. Таким образом, были высказаны все наработанные впечатления и замечания, которые появились в процессе пробного опроса, и тут же были найдены и оформлены рекомендации по улучшению анкеты.
После группового обсуждения целый ряд вопросов был существенно изменен. Таким образом, мы получили практически новый вариант вопросника, который тоже нужно было апробировать перед основным полем. По окончании опроса мы провели еще одн> групповую встречу с интервьюерами и обсудили эффективность новых формулировок. Такое послеполевое обсуждение дало нам возможность еще раз «подчистить» вопросы, прежде чем положить их в «копилку» для будущих исследований. Мы поняли, что нельзя экономить место на вопросах-фильтрах, что порядок задаваемых вопросов влияет на характер ответов респондентов и понимание смысла вопроса, научились сложные вопросы разбивать не простые и делать многое другое, что состав ляет методическую культуру современного со циолога. Сокращено по источнику: Замбржицкая А.К Эмпирическая апробация вопросника в марке тинговом исследовании // Социологические ис следования. 1999. № 11. С. 115-122. и вторичный анализ данных, в которых использовались сходные формулировки вопросов. Большая работа была проделана университетами Мичигана и Северной Каролины. Исследование проводилось дважды — в январе и апреле 1979 г. Было выбрано два вопроса, показавших в 1940-х гг. наиболее значимые различия в ответах. Теперь уже был зафиксирован эффект конца списка. Он гласил, что в вопросах, произносимых вслух, респондент чаще выбирает альтернативу, стоящую в конце списка. Возможно, респонденты лучше запоминают слова, услышанные в последнюю очередь. Данные психологических экспериментов свидетельствуют о том же самом. Когда в формулировке вопроса у вас содержатся две идеи, лучше всего респондент запомнит и поймет последнюю. Она же окажется для него более притягательной, а стало быть, и более выбираемой9.
Рис. 14. Необходимо наличие внешнего контроля за интервьюерами В СССР и в России интерес к методической культуре анкетирования был, но не было денег на проведение массовых экспериментов, призванных совершенствовать исследовательский инструментарий. Крупные исследовательские центры, работающие с большими выборками, например ВЦИОМ и ФОМ, могли бы проводить серьезные методические эксперименты, но не проводят. Большинство анкетных вопросов используются ими по многу лет, поскольку они не давали серьезных сбоев; таким образом, сам по себе стаж служит критерием надежности вопроса. Кроме того, частая смена формулировок могла и повредить ученым: вопросы-ветераны, обкатываемые во всех исследованиях, вносят единообразие и позволяют сравнивать данные исследований разных периодов. Зачастую критерием адекватности вопроса (созданного в середине 90-х гг.) остается только доля затруднившихся ответить, и если она невелика (порядка 15—20%), исследователи предпочитают не проводить специальных экспериментов и не менять формулировки. «Менее 9 См.: Методология и методы социологических исследований (Итоги работы поисковых исследовательских проектов за 1992-1996 годы) / Ин-т социологии РАН. М., 1996.
Дата добавления: 2015-06-04; Просмотров: 571; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |