Сутність товарного знака (торгової марки) та його типи

Роль упаковки і маркування в маркетинговій товарній політиці.

Державна реєстрація товарного знака в Україні.

Сутність товарного знака (торгової марки) та його типи.

ТЕМА 2. ТОВАРНИЙ ЗНАК, УПАКОВКА І МАРКУВАННЯ

Товарний знак (торгова марка) — зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів.

Це малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Реєструється в державних установах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виготовлювача-продавця на користування маркою і/чи ем­блемою.

Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей това­ру, переваг і послуг. Вона є міткою, відчутною емблемою, що по­відомляє певну інформацію про товар. Наприклад, найкращі торгові марки нерідко гарантують якість.

Торгова марка може містити чоти­ри різних значення.

1.Властивість. Компанія може використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у рекламі Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоцій­них переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна предста­вити як функціональну вигоду покупця:

2.Цінність. Крім того, марка також містить інформацію про систе­му цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку й престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, мають виокремити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом переваг.

3.Індивідуальність. Крім зазначеного, торгова марка є відображен­ням індивідуальності.

Отже, торгова марка — це складний символ. Компанія, яка ста­виться до торгової марки як до звичайного найменування товару, тим самим нехтує метою створення торгової марки — розробити змістовну систему значень чи асоціацій, пов'язаних із певною мар­кою товару. З огляду на чотири рівні значення торгової марки мар-кетолог має вирішити, на якому рівні будуватиме образ торгової марки. Помилковим є рекламування лише її властивостей. Адже по­купців цікавлять не стільки властивості марки, скільки надані нею пере­ваги. Найдовговічнішими якостями торгової марки є основна цінність та індивідуальність. Саме вони визначають сутність кожної торгової марки. Компанії мають будувати свої стратегії просування торгових марок на створенні й захисті саме індивідуальності кожної з них.

Товарні знаки залежно від об'єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи — фірмові й асортиментні (іменні), а останні на типи — видові та марочні. Види товарних знаків визначаються формою поданої в них інформації. Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об'ємні, обра­зотворчі, комбіновані. Товарні знаки можуть бути двох різновидів: колективні й індивідуальні.

Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виготовлюва­ча товарів і послуг. Відомо три основних типи позначення цих знаків:

фірмове ім'я — слово, буква, група слів і букв, що можуть бути вимовлені;

фірмовий знак — символ, малюнок, відмітний колір чи позначення;

торговий образ — персоніфікована торгова марка;

торговий знак — фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично.

У разі використання він супроводжується літерою ®. Якщо то­варні знаки є власністю фірми, вони можуть мати знак ©.

Фірмові імена, фірмові знаки й товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують, якщо вони не зареєстро­вані як товарні знаки, юридичного захисту від використання конку­рентами.

Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою ширшого по­няття — "фірмового стилю", посідаючи в ньому провідне місце.

Фірмовий стиль — це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

товарний знак;

логотип — спеціально розроблене, оригінальне накреслення пов­ного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різноманітні пояснювальні написи (країна, поштова адреса, теле­фон і телекс) і нерідко фірмове гасло, що немов виражає комер­ційне й технічне кредо підприємства;

фірмовий колір (сполучення кольорів);

фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюст­рацій тощо).

Певною мірою фірмовий стиль — це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торгової політики, часом навіть внутрішньої організації. Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а отже, і стимулювати її збут.

За ступенем значущості та престижності можна виокремити зви­чайні й престижні фірмові знаки.

Звичайні фірмові знаки розроблюються їхнім власником чи за його дорученням фахівцями-дизайнерами, реєструються в порядку, встановленому законами України. При цьому законодавством не пе­редбачено обов'язковість реєстрації, що надає власникові виняткове право користуватися й розпоряджатися товарним знаком. Власник торгового знака може не реєструвати свій фірмовий знак, однак у цьому разі він не отримає авторського права на нього.

Престижні фірмові знаки присвоюються фірмам за їхні особливі заслуги перед державою. Престижними фірмовими знаками є також зображення призів, медалей та інших знаків розрізнення, отриманих фірмами на міжнародних, регіональних і національних виставках.

У деяких країнах такі престижні знаки (емблеми) присуджуються державними чи громадськими органами як спеціально затверджені призи-премії. Фірма-лауреат здобуває право протягом визначеного часу розміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах і матеріалах.

Підставою для присудження премій-нагород і престижних знаків є значні успіхи в експорті товарів і послуг і/чи сприяння експорту на­ціональних товарів протягом тривалого часу. Розвиваючи експорт своєї продукції, фірма підвищує національний престиж країни, сприяє стабільності її економіки й забезпеченню зайнятості населен­ня, поліпшує торговий баланс. У свою чергу державні й громадські органи морально стимулюють діяльність фірми.

До престижних знаків можна зарахувати й медалі, що використову­ються як елемент виробничого маркування на етикетках марочних і колекційних виноградних вин, горілки та іншої продукції й отримані виготовлювачем на міжнародних виставках. Престижні знаки при­своюються й не підлягають реєстрації в патентних органах.

Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації асорти­ментної приналежності: видові — за видом товару, а марочні — за торговою маркою чи найменуванням.

Прикладом видового товарного знака можуть слугувати словес­на інформація про назву товару чи його зображення, а також умовні буквені позначення певного виду продукту. Видові знаки рідко зас­тосовуються самостійно, частіше — у комбінації з марочним знаком (торгова марка).

Колективним товарним знаком є товарний знак спілки, госпо­дарської асоціації чи іншого добровільного об'єднання підприємств, який позначає товари, що випускаються і/чи реалізуються ними і ма­ють єдині якісні чи інші спільні характеристики. Колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим особам.

Індивідуальні товарні знаки не зазначаються в чинному законо­давстві й норми їх застосування не встановлені.

Знаки найменування місця походження товару. Найменування місця походження товару — це назва країни, населеного пункту чи місцевості іншого географічного об'єкта. Вона використовується для позначення товару, особливі властивості якого визначаються винят­ково чи в основному характерними для певного географічного об'єкта природними умовами чи людськими факторами або природни­ми умовами й природними факторами одночасно.

До знаків найменування місць походження товару належать: зна­ки країни походження товару, населеного пункту, місцевості, істо­ричної назви географічного об'єкта.

У системі маркетингу західних країн існує поняття бренду. На відміну від товарного знака, бренд — це не лише назва, знак, символ, які призначені для ідентифікації товарів одного продавця від іншого. Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім'я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламу­вання). Бренд — це те, як споживачі ставляться до товару, це при­хильність до нього, довіра й відданість йому.

Почувши назви цих товарів, споживач одразу згадує їх і уявляє пов'язаний з ними певний образ. Таке негайне впізнавання є прикла­дом сили бренду.

Бренд можна присвоїти будь-чому: цементу, інструментам чи іншому товару або послузі.

Присвоєння бренду якомусь товару надає певні переваги покуп­цеві, оскільки бренд допомагає диференціювати товар і полегшує вибір серед значної кількості схожих продуктів, інформуючи покуп­ця про якість саме цього товару. Найуспішнішими і найприбутковішими зазвичай є компанії, продукція яких має потужні бренди. По суті бренд — це образ продукту й сутність його значущої відмінності. Відтак бренд допома­гає підприємству реалізувати продукцію за вищою ціною й отрима­ти більший прибуток, а також сприяє вияву відданості покупців, полегшує переговори з дистриб'юторами й допомагає налагоджува­ти виробництво нової продукції.

Бренд є одним із основних активів підприємства. Бренд сприймається власниками акцій як гарантія захисту їхніх інвестицій і тривалих прибутків на інвестований капітал.

Відомо чотири основних правила реалізації бренд-стратегії:

бренд має повідомляти про якість і переваги продукту;

назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізна­ти й запам'ятати;

бренд має відрізнятися від інших торгових марок;

треба гарантувати чистоту бренду, аби можна було його зареєст­рувати та запатентувати.

Необхідно контролювати значення бренду, оскільки він уособлює репутацію підприємства і свідчить про його індивідуальність. Бренд можна порівняти з прізвищем людини: завдяки йому людину знають і визначають її репутацію. Важливим елементом розробки бренду є емоції, які товар має викликати в покупця. Тому до розробленого символу треба ще додати якесь пояснення. З цією метою часто вико­ристовують короткі фрази. Наприклад: "Неперевершені послуги протягом ста двадцяти 3 часом розроблений бренд опиниться в ситуації, коли підприєм­ству доведеться змінити чи розширити асортимент продукції. І тут є чотири основних способи модернізації бренд-стратегії.

Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній кате­горії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потре­бує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку в кон­курентів.

Розширення бренду: використання успішного бренду для випус­ку нових товарів в іншій категорії. Прикладом може бути рішення виробника легкових автомобілів продавати вантажівки з тим самим брендом. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заоща­дити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.

Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій то­варній категорії. Різні бренди означають різні характеристики това­ру для різних покупців. Наприклад, компанія, яка продає кілька видів мила різних брендів (дороге, дешеве, ароматизоване), може запровадити новий "духмяний" бренд. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, ста­не важко визначити якість та імідж підприємства.

Нові бренди: запровадження нового бренду в новій категорії, якій не підходить жоден з існуючих брендів. Прикладом може бути автозавод, який вирішив зайнятися комп'ютерним бізнесом. Основ­ний ризик тут такий: для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і неабиякі зусилля. Відійшовши від основ­ної спеціалізації, підприємство також реально ризикує зазнати не­вдачі.

Дата добавления: 2015-07-01