Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

При изучении товара потребитель будет реагировать на эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма товара, его размеры, вес, материал, из которого он сделан, цвет, футляр - всё это вызывает определенные эмоции. При разработке конструкции продукта производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Восприятие.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Люди могут отличаться разыми реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

1) Избирательное восприятие.

Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.

2) Избирательное искажение.

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

3) Избирательное запоминание.

Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

Усвоение.

Известно, что у потребителя сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция потребителя на покупку продукта обуславливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид товара в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа/жены - всё это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию покупателя на импульс к покупке конкретного товара.

Убеждения и отношения.

Почти ко всему на свете: к религии, политике, одежде, музыке, еде и многому другому человек имеет собственное отношение. Именно им он зачастую руководствуется при покупке того или иного товара.

При выходе фирмы «Honda» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение.

В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И всё же фирма «Honda» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом: «На мотоциклах «Honda» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили своё отношение к мотоциклам.

Глава 3. Правило максимизации полезности

Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности, и данный потребительский набор является наилучшим.

Правило максимизации полезности выводятся из Закона убывающей предельной полезности.

Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

Отношение предельных полезностей каждого из товаров к ценам этих товаров должно быть одинаковым для всех приобретаемых товаров:

(MUA/PA) = (MUB/PB) = (MUC/PC) = … = (MUN/PN),

где MU – предельная полезность товаров A, B, C,…,N,,

P – цена товара A, B, C,…,.

Таким образом, мне удалось ознакомиться с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс был проанализирован на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны рынка. Однако они являются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большое количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Потребительский выбор исходит из постоянства и определенной согласованности его вкусов.

4. Убывающая предельная полезность.

Таким образом, теория потребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночных отношений. Экономисты формулируют теории и законы, основные модели и свойства, далее за работу принимаются технологи, производители, менеджеры и маркетологи, психологи, специалисты по выкладке и оформлению.

Список использованной литературы

1. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. - М.: Дело, 199. - Гл. 6, с. 96-107, 110-118.

2. Экономическая теория. Учебник. / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.

3. Базылев Н.И., Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005, 103-109.

4. Экономическая теория. Учебник. / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. с. 108-120.

5. http://newinspire.ru/lektsii-po-mikroekonomike/vibor-potrebitelya-optimalniy-i-ratsionalniy-vibor-349

Дата добавления: 2015-07-02