Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей

Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов
Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре Привлекает новых покупателей Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара	Значительные расходы Сложность прогнозирования перспектив реализации товара
Премии
Способствуют росту объема продаж Незначительные дополнительные расходы по сбыту Привлекают дополнительный контингент покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов Недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей
Скидки с цены
Увеличивают объем сбыта Наглядность и удобство в использовании	Недостаточно точная нацеленность на заранее выбранные группы потребителей Возможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки
Купоны
Эффективны при стимулировании потребления новых товаров Хорошо воспринимаются потребителями	Высокие затраты Необходимость тщательного планирования при использовании
Гарантия возврата денег
Повышение престижа предприятия Возможность формирования новых рынков	Медленное проявление результатов Умеренное влияние на рост объема продаж
Продажа товаров в кредит
Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров Способствует установлению длительных («брачных») связей с покупателями	Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов Зависимость от уровня экономического положения потребителей

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта; сосредоточение основных усилий на конкретных целевых группах покупателей, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому нужно произвести выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы целевые группы покупателей успели воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — нельзя допустить чрезмерной растянутости мероприятий, это может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности сроков отдельных мероприятий. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприятий предприятия. Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.

Дата добавления: 2015-07-02