Выставки и ярмарки

Приемы установления отношений с государственными и общественными организациями.

выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения (формирование лобби);

приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием;

лоббизм — работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения;

консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций государственным органам и общественным организациям.

Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности. Однако это связано со значительными трудностями, так как данная деятельность является лишь частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто критериями эффективности этой деятельности служат характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.

Отличительные черты мероприятий по связям с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления предприятия и предлагаемых им товаров, относительно невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются зеркалом развития бизнеса, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением, имеющим экономическое, политическое и социальное содержание. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее переживание — для этого экспонент может организовывать, например, шоу-программы, викторины, лотереи и т.д. Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Роль и возможности выставочно-ярморочных

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;

привлечь внимание к предлагаемым товарам;

установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

изучить передовой опыт организации производства и торговли;

проанализировать предложения конкурентов;

определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса;

получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития.

В настоящее время содержание терминов «выставка» и «ярмарка» настолько сблизилось, что они часто используются как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия по отдельности, но отметим остающиеся различия.

Международное бюро выставок определяет

Выставку — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности (или будущих его потребностей).

По определению Союза международных ярмарок,

Ярмарка — это экономическая выставка образцов, действующая на протяжении заранее установленного ограниченного периода в одном и том же месте в соответствии с обычаями страны, на территории которой она находится, и представляющая собой крупный рынок товаров, на который экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 9).

Таблица 9

Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	Торговые Информационно-ознакомительные
Частота проведения	Периодические Ежегодные Сезонные
Характер предложения экспонатов	Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные
Состав участников	Региональные Межрегиональные Национальные Международные

Приведенная классификация не носит обязательного характера.

Чтобы сделать участие в выставках (ярмарках) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие должно тщательно планировать эту деятельность.

Процесс участия предприятия в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.

I этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях. Этот шаг уже сам по себе свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности: ведь выставка является местом демонстрации передового опыта и вряд ли поможет экспоненту, предлагающему устаревшие товары невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.

II этап. Определение целей участия в выставочных мероприятиях. Выставочная деятельность должна быть направлена на достижение основных маркетинговых целей предприятия. Таковыми могут быть:

представление предприятия и его товаров;

формирование благоприятного имиджа предприятия;

изучение рынков сбыта;

поиск новых рынков;

внедрение нового товара на рынок;

определение возможного спроса на новый товар;

расширение числа покупателей; «поиск новых деловых партнеров;

изучение предложений конкурентов;

позиционирование своих товаров относительно конкурентов;

непосредственный сбыт товаров и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности:

– содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);

– масштабы цели (желаемая степень ее реализации: например, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием);

– продолжительность действия (время, за которое цель может быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия предприятия в работе выставки.

III этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие. Сделать его непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Для эффективного решения вопроса следует тщательно проанализировать (с точки зрения интересов и возможностей предприятия) следующие факторы:

время и место проведения выставки;

авторитет выставки;

численный и качественный состав участников и посетителей;

уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

условия участия в мероприятии.

Затем необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предприятия и окончательно решить вопрос — выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей. Следует учитывать также тот факт, что возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто — и конечный результат.

IV этап. Подготовительно-организационный период. Он в первую очередь включает информирование предприятием оргкомитета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:

– разрабатывается концепция и определяется объем участия предприятия в работе выставки;

– составляется перечень выставляемых экспонатов;

– отбирается и подготавливается персонал (коммерческий, обслуживающий, стендисты, переводчики);

– разрабатываются планы коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

– выбирается возможный посредник (агент) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;

– определяются размеры необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов (разрабатывается смета затрат по участию в выставке);

– подбираются и изготавливаются рекламные и информационные материалы;

– формируется тематический план выставочного стенда;

– заключается договор с оргкомитетом, ему передается план выставочного стенда, а также заказ на необходимое оборудование и услуги. На подготовительном этапе важное значение приобретает реклама участия, которая включает:

– внесение предприятия в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

– публикацию материалов в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

– рассылку организациям и лицам, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, приглашений посетить стенд.

Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или.именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным покупателям. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента, приславшего пропуск, не только освобождает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как проявление особого внимания. Не менее важно заранее спланировать проведение предприятием собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу мероприятий выставки.

В связи с тем что подготовка к выставке осуществляется в течение значительного отрезка времени (от 20 до 52 недель), необходимо разработать ее график с четким определением сроков (рис. 15). Без этого невозможны координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесение необходимых изменений.

Рис. 15. Распределение времени на подготовку и участие в выставочных мероприятиях

V этап. Работа в ходе функционирования выставки. Это самый напряженный и ответственный период. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам — сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные покупатели и деловые партнеры проходят мимо — к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от предприятия на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал ответственный за стенд. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание его встреч с посетителями стенда.

О посещении выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы или телевидения становится известно обычно заранее (за день-два), справку об этом можно получить в оргкомитете выставки. В такие дни присутствие на стенде ответственного может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности предприятия в средствах массовой информации.

Ответственный за стенд не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя тот специалист, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необходима для выставок подобного типа, какие экспонаты пользуются наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для данной работы. Кроме того, ответственный за стенд может посетить другие выставочные стенды — это поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, а также оценить деятельность конкурентов.

VI этап. Анализ итогов участия предприятия в работе выставки. Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для предприятия своего рода инвестицией. Поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с полученными результатами. Основными элементами, на результатах контроля которых должна основываться оценка эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, являются:

сметные и реальные затраты на участие;

расходы на рекламу и мероприятия по связям с общественностью, а также вызванный ими резонанс (реакция посетителей);

отклики о стендах предприятия и конкурентов;

проявившиеся на выставке тенденции развития рынка;

эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам;

сравнение состава посетителей стенда с их составом на предыдущей выставке;

заказы, полученные в результате работы стенда, и сравнение их количества и качества с ожидавшимися.

Итоги выставки можно условно разделить на две группы: организационные и коммерческие.

При подведении организационных итогов большую роль играет журнал, который ведется во время подготовки и работы выставки.

Такому анализу могут также существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки сотрудников на вопросы:

Удачно ли было выбрано место для стенда?

Удачная ли была планировка стенда?

Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

Какие неудобства они испытывали во время работ выставки?

Какие услуги и какое оборудование следовало еще заказать в оргкомитете?

Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень подобных вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых товаров и т.д.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки, степени достижения целей по различным направлениям участия, количественного и качественного состава посетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж или количества договоров, заключенных во время выставки. Это несложно для товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящих товаров обычно предшествует достаточно продолжительное обслуживание, поэтому результаты выставки могут проявить себя далеко не сразу. Кроме того, какие-то соглашения могут быть достигнуты на выставке не обязательно благодаря исключительно участию в ней (например, могут оказать воздействие рекламные мероприятия и т.д.).

Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям маркетинга дополняет оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех участвовавших в подготовке и проведении выставки.

Степень достижения целей для каждого экспонента зависит в конечном счете от количественного и качественного состава посетителей, которых ему удалось привлечь на стенд. Поскольку правильность решения об участии в той или иной выставке выражается в том числе и в виде осуществленных контактов, оценка посетителей — это ключ к определению эффективности отдельных действий по организации участия в выставочном мероприятии.

Количество посетителей можно определить по журналу или количеству распространенных анкет.

Качественный анализ посетителей является первостепенной задачей ответственного по организации участия и опирается как на наблюдения персонала стенда, так и на бюллетени посещения, которые следует заполнять с должной тщательностью.

Основными критериями оценки посетителей являются:

– страна происхождения или — для выставок, проводимых внутри страны, — место, откуда прибыл посетитель;

– пол и возраст;

– частота посещения выставки;

– основные интересы посетителя;

– должность, занимаемая посетителем на предприятии;

– вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т.д.);

– время пребывания на стенде (деловое общение).

Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев помогает экспоненту оценить как правильность выбора выставки, так и общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.

Оценка эффективности работы персонала во время подготовки и функционирования стенда осуществляется для выявления допущенных ошибок и просчетов с целью их недопущения в будущем. Общие критерии оценки работы персонала таковы: солидарность в отношениях с коллегами, сознание своей доли ответственности за конечные результаты участия, вклад каждого сотрудника в работу группы. Специальными же критериями являются: методичность в выполнении порученной работы; уровень знания предмета работы; соотношение количественно-качественного результата работы каждого члена группы и затрат на ее выполнение. Объективная оценка группы по обслуживанию стенда является фактором, определяющим необходимый вид обучения персонала, меры по предупреждению ошибок в будущем и методику разработки системы, позволяющей улучшить трудовые отношения и стимулировать коллективную деятельность персонала.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет предприятию сделать определенные выводы в отношении инвестиций, именуемых участием в выставках. К сожалению, не существует такого метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался всеобщим признанием. Ответы на все эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Следует отметить две из наиболее распространенных ошибок экспонентов при анализе результатов участия в выставке:

1) выводы делаются ими сразу же по закрытии экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в прекрасные коммерческие отношения, и наоборот. Чтобы сделать верные и реалистические выводы, необходимо время и правильный контроль результатов участия;

2) оценка значимости выставки производится экспонентами уже после первого участия в ней. Практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд (при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое предложение соответствовало требованиям посетителей).

Анализ результатов участия в выставочных мероприятиях играет решающую роль для разработки направлений повышения эффективности данной деятельности предприятия в будущем.

Дата добавления: 2015-07-02