Маркетингове розуміння конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність у найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на конкретному ринку в конкретний проміжок часу. Конкурентоспроможною можна вважати однорідну продукцію з технічними параметрами і техніко-економічни-

ми показниками, ідентичними аналогічним показникам раніше проданого товару. За невиконання останньої умови вживання терміну «конкурентоспроможність» втрачає економічний зміст і стає суто умовним поняттям. Конкурентоспроможність є необхідною характеристикою всіх елементів економічної системи, але для багатьох із них вона виявляється переважно тільки в конфліктних ситуаціях під час перерозподілу ринку. Тому розробляючи конкурентоспроможну продукцію треба брати до уваги всі ринкові чинники, використовувати досягнення сучасного маркетингу з вивчення наявного та прихованого (латентного) попиту. Найсуттєвішою базою для оцінювання конкурентоспроможності^ має бути дослідження потреб покупців, вимог ринку. Остаточний вибір покупця зумовлюється співвідношенням між перевагами, набутими внаслідок використання товару, і витратами на його придбання, тобто споживчою цінністю товару (послуги). Отже, конкурентоспроможність можна визначити як міру привабливості для споживача. Ця привабливість об'єктивно пов'язана рівнем задоволення сукупності різноманітних, інколи дуже суперечливих вимог, які залежать не тільки від виду продукції, але й від типу її споживача. Тому конкурентоспроможності властивий динамічний характер, що реагує на конкретний період часу, стан ринкової кон'юнктури, етап життєвого циклу товарів. Бажаючи щось придбати, споживач натрапляє на велику кількість аналогічних товарів, але вибирає лише той, що найбільше задовольняє його потреби. Однією із умов вибору товару споживачем є збіг основних параметрів виробу з умовними характеристиками потреби, що прогнозується. Тому для створення конкурентоспроможної продукції продуцент повинен максимально точно передбачити властивості й головні показники товару, які й визначатимуть вибір споживача. Такими показниками найчастіше є нормативні й технічні параметри, а також ціна споживання товару.

Нормативні параметри характеризують властивості товару, які регламентовано обов'язковими нормами, стандартами і законодавством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні показники, показники безпеки і т. п. Так, для легкового автомобіля екологічними показниками є вміст шкідливих речовин у відпрацьованих газах бензинових та дизельних двигунів, рівень зовнішнього шуму. Показники безпеки автомобіля регламентуються законодавчими вимогами Правил ЄЕК ООН.

До групи технічних параметрів, які використовують для оцінювання конкурентоспроможності, відносять здебільшого показники призначення та надійності, а також ергономічні та естетич-

ні. Інколи ці параметри умовно визначаються як «жорсткі» та «м'які». Найточніші їх визначення подано в стандартах показників якості окремих видів товарів. Як приклад, розглянемо систему технічних параметрів такого досить складного виробу як гральний автомат. Показниками призначення цього виробу вважаються: кількість ігрових програм; рівень автоматизації; здатність програми зацікавити споживача; рівень допоміжних ігрових ефектів (мерехтіння кольорового світла, мелодійна музика тощо); сприяння розвитку певних корисних навичок людини; час готовності до роботи; час безперервної роботи; кількість людей, які одночасно можуть брати участь у грі; наявність призів; габаритні розміри тощо. До показників надійності грального автомата належать: час роботи до першої відмови; середній строк служби; середній час відновлення. Ергономічними показниками цього виробу вважаються: показник рівня шуму; показник відповідності автомата та його елементів розмірам тіла людини; зусилля натискання на органи управління; показник відповідності можливостям людини до сприйняття (зорового та слухового), збереження і обробки інформації. Зовнішній вигляд грального автомата характеризується естетичними властивостями: показник стильової відповідності; показник функціонально-конструктивної пристосованості; показник цілісності композиції; показник досконалості виробничого виконання.

Задовольняючи свої потреби, покупець витрачає гроші як на придбання товару, так і на його використання. Величина цих витрат формує ціну споживання. її рівень має відповідати коштам, які покупець готовий асигнувати для задоволення конкретної потреби. Нагадаємо, що рівень задоволення споживача залежатиме від того, наскільки витрати на придбання та використання товару відповідатимуть його уявленню про споживчу цінність цього товару. Ціна споживання обчислюється за формулою

де — витрати на придбання права власності на товар (купівлю товару);

— ціна товару;

— витрати споживання /-го виду;
— кількість видів витрат за час використання товару;

— залишкова вартість товару.

Склад елементів формули засвідчує, що ціна споживання є суттєво вищою за ціну продажу. Так, наприклад, у загальних експлуатаційних витратах життєвого циклу сучасних моделей вантажних автомобілів ціна придбання становить тільки 15—17%, магістраль-

них літаків — 11%, побутових холодильників — 10%, тракторів — 19%. За таких умов найконкурентоспроможнішим буде товар, що забезпечуватиме мінімальну ціну споживання за весь термін використання його покупцем. Отже, загальну умову конкурентоспроможності товару можна визначити з допомогою такої формули:

де — питомий корисний ефект;

- корисний ефект від використання товару; — витрати на придбання і використання товару.

Проте найпоширеніше визначення конкурентоспроможності товару з допомогою двох його найсуттєвіших характеристик (якості й ціни) недостатньо враховує суто маркетингові чинники, які здебільшого не підлягають формалізації та обчисленню. Це, наприклад, вимоги споживача до порядку укладання угоди та використання товару: оперативність поставки; забезпеченість запасними частинами; організація сервісу; репутація держави-імпор-тера або конкретного постачальника тощо. На конкретному ринку вага кожного із цих критеріїв може різнитись, тому визначення конкурентоспроможності слід здійснювати окремо для кожного ринку. Зрозуміло, що всі критерії споживчої оцінки переваг одного товару над іншим під час розрахунку конкурентоспроможності врахувати майже неможливо. Крім того, усі такі розрахунки завжди свідчитимуть тільки про очікувану, а не про реальну конкурентоспроможність. Для успішного продажу товару необхідно, щоб він своєчасно і в достатній кількості опинився саме на тому ринку, де треба. На додачу і споживач має бути підготовлений до появи на ринку такого товару, а відповідна маркетингова програма — недоступною для нейтралізації конкурентами. Таким чином передумова завоювання сучасного ринку це, по суті, поєднання конкурентоспроможності як самого товару, так і його маркетингової програми. Щоб привернути увагу, товар мусить мати ще якісь додаткові властивості, які відрізняють його від товарів конкурентів. Такими властивостями вважаються певна додаткова корисність у процесі споживання товару і, ясна річ, різниця в цінах. За насиченого ринку зацікавити споживача може лише товар, який значно ефективніше вирішує його проблеми, ніж інші товари, і суттєво відрізняється від того, що споживач уже має. Додаткова корисність нині все більше відсуває різницю в ціні на задній план, оскільки покупці згодні цю додаткову корисність відповідно оплатити.

Дата добавления: 2015-07-02