Етапи зрілості і спаду товару

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найтривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на спаді. Зрілість, що зростає, — це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаного. На третій фазі

(зрілість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загостренню конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаються. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

Модифікація ринку — це сукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку, збільшуючи, наприклад, продаж товару іншим категоріям споживачів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надаються нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому залежить від рівня використання фірмою методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дає змогу технічно поліпшувати товар без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з комбінованим використанням того самого електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару — зміні кольорової га-ми, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід

на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також дальше поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Нема вічного товару, тому рано чи пізно настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій. По-перше, можливим є різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По-друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, припинити випуск продукції. У разі скорочення обсягів продажу фірми діють по-різному. У виробників, що залишаються на ринку, має місце тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення кількості покупців, які раніше обслуговувалися іншими підприємствами. Тоді можна продовжувати колишню маркетингову стратегію: зберігаються ті самі сегменти ринку, канали збуту, ціни, система стимулювання збуту і т. п. Продуцент концентрує товарний асортимент на найконкурентоспроможніших моделях, в окремих крамницях, у рекламних матеріалах звертається особлива увага на доступність товару та цін. Показовим прикладом продукту, що останнім часом пройшов повний життєвий цикл у країнах з розвиненою економікою є кишенькові калькулятори.

Концепція життєвого циклу дає добру базу для планування, але є непридатною для прогнозування з таких, головно, причин:

1) загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару;

2) такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в способі життя можуть скоротити чи продовжити життєвий цикл товару;

3) фірма спроможна не тільки керувати продажем, а й впливати в певних межах на тривалість життєвого циклу товару.

Так, ефективна програма маркетингу дає змогу залучити новий сегмент ринку, знайти інше застосування для продукту або забезпечити ефективнішу підтримку дилерів, тобто торговельних посередників, що торгують за свій рахунок і від свого імені. Класифікаційний перелік основних напрямків реагування фірм-про-дуцентів та їхніх маркетингових підрозділів на зміни в життєвому циклі товарів наведено в табл. 32.

Таблищ 32

Закінчення табл. 32

ОСНОВНІ НАПРЯМКИ РЕАГУВАННЯ ВИРОБНИКІВ НА ЗМІНИ В ЖИТТЄВОМУ ЦИКЛІ ТОВАРУ¹

Стадії життєво го циклу Складові маркетинго- вої діяльності	Запровадження на ринок	Зростання	Зрілість	""■"■"'*"■"................... •.............. Спад
Характеристики
Продаж	Невисокий рівень	Швидке зростання	Максимум продажу	Зниження продажу
Витрати в розрахунку на одного покупця	Високі	Середні	Низькі	Низькі
Прибуток	Немає	Зростає	Високий	Зниження
Покупці	Новатори	Ініціатори	Авангард	Ар'єргард
Конкуренція	Незначна	Зростає	Значна	Кількісне зменшення
Маркетингова мета
	Дати можливість ознайомитися з товаром і випробувати його	Максимально збільшити частку ринку	Максимально збільшити прибуток, зберегти свою частку ринку	Скоротити витрати, використати всі резерви торгової марки
Стратегії
Товар	Запропонувати базовий товар	Запропонувати вдосконалені варіанти товару, сервіс і гарантії	Виготовляти різноманітну номенклатуру торгової марки та її моделей	Припинити виробництво застарілих товарів
Ціна	Витрати з додатком фіксованого прибутку	Ціна придатна для проникнення на ринок	Ціна з високим рівнем конкурентоспроможності	Зменшення ціни

¹ЗаКотлер Ф. та ін. Основи маркетингу. — М, СПб., К.: Вільямс, 1998.

Стадії життєво/ го циклу Складові маркетинго- ВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ	Запровадження на ринок	Зростання	Зрілість	Спад
Розповсюдження	Сформувати вибіркове розповсюдження	Сформувати інтенсивне розповсюдження	Сформувати максимально інтенсивне розповсюдження	Діяти вибірково, відмовлятися від збиткових каналів розповсюдження
Реклама	Досягти ознайомлення з товаром перших покупців і дилерів	Досягти ознайомлення з товаром і зацікавленості в ньому широкого ринку	Підкреслювати відмінності і переваги торгової марки	Скоротити рекламу до рівня необхідного для утримання консервативних прихильників
Стимулювання збуту	Використати інтенсивні заходи стимулювання збуту для зацікавлювання покупців	Скоротити заходи стимулювання збуту. Використати зростання попиту	Розширити заходи стимулювання збуту з метою заохочення покупців до придбання даної марки	Скоротити до мінімуму стимулювання збуту

Отже, сучасний маркетинг має багатий досвід продовження житгєвого циклу товарів, підвищення ефективності та дійовості товарної політики. Головним чинником цієї діяльності слід вважати комплекс робіт з формування товарного асортименту. Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції, тобто побудови оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. В її основу покладаються споживчі вимоги певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тому, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Отже, асортиментна кон-

із і-зоо і93

цепція — це своєрідна програма з управління розвитком виробництва та збуту. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації, а також у приведенні властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

Формування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємозв'язані і не диференціюються, тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. Загалом система формування асортименту передбачає такі заходи:

• визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей поведінки споживачів на відповідних ринках;

• оцінка конкурентних товарів-аналогів за тими самими напрямками;

• критична оцінка власних виробів та конкурентних товарів-аналогів з позицій покупців;

• коригування асортименту у зв'язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;

• вивчення пропозицій про створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також пропозицій щодо нових способів та сфер використання товару;

• розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

• вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням відповідних цін, собівартості, рентабельності;

• розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту на підставі результатів проведених випробувань виробу;

«оцінювання та внесення змін до всього асортименту.

Планування асортименту та управління ним є нині важливою і невід'ємною частиною маркетингу. Крім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфер виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені за планування асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані самою тільки політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з

метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Можна стверджувати, що планування товарного асортименту — є важливим засобом конкурентної боротьби. Кінцева мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами, проте завжди безпосереднє управління асортиментом має підпорядковуватись керівникові служби маркетингу.

Як принципові рішення щодо управління асортиментом розглядають:

• вилучення з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;

• визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікованої продукції;

• затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;

• виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм та планів.

У процесі управління товарним асортиментом фірми здійснюють такі заходи:

• періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва;

• проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинників — спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо;

• ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживання з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку;

• забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог замовників;

• забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару ринку та стимулювання такого попиту;

• ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів.

Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється у винайденні такого сполучення продуктів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достат-

ізч-зоо

ній прибуток. На слушну думку А. Ф. Павленка і А. В. Войчака «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики і, головно, вигоди від них кореспондуватимуть із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З другого боку, будь-яке підприємство матиме тривалий успіх лише за умови здійснення ефективної інноваційної політики» [29].

Ключові терміни і поняття

розділ 9

Дата добавления: 2015-07-02