Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы управления каналами распределения

Новые формы организации оптовой и розничной торговли

Значительная конкуренция на рынке, возрастающее число однотипных моделей товара разных производителей в розничных магазинах вынуждают предприятия искать новые формы сбыта товаров. Одно из направлений — это отсутствие продаж в традиционном розничном магазине (внемагазинная форма торговли).

Виды внемагазинной торговли:

Торговля по каталогу. Каталоги подразделяются на общие каталоги торговых фирм, содержащие много ассортиментных групп, и специализированные. Каталог выполняет роль торгового зала, причем психологически рассчитан на создание потребностей. Каталоги выпускаются большими тиражами и зачастую предоставляются потребителям бесплатно. Товар можно получить по почте или на складе фирмы. За рубежом службы заказа по каталогам работают круглосуточно. Например, в США, по данным Ассоциации прямого маркетинга, существует свыше 10 тыс. наименований розничных и рассылочных каталогов общей численностью 13 млрд. экземпляров.

Продажи по почте (или доставка курьером) на основе распространения бланков заказов среди клиентов через средства массовой информации, часто сопровождающиеся купоном на получение скидки.

Телемагазин. По данным Ассоциации прямого маркетинга, в США торговая прибыль такого способа продажи достигает в год 2 млрд. долларов; реализуется широкий ассортимент товаров; цены зачастую на 30 % ниже, чем цены на аналогичные товары в розничных магазинах; в этой сфере задействованы многочисленные (до 500) круглосуточные телевизионные каналы (в том числе кабельные, региональные).

Интернет-магазин. Наиболее перспективное направление с высокими темпами роста всевозможных нововведений в области продаж.

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА

С точки зрения организации каналов сбыта можно выделить две формы каналов: самоорганизующиеся и координируемые.

Самоорганизующийся канал — традиционный канал сбыта, включающий производителя и посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на максимизацию собственной прибыли. При этом возможны некоторые противоречия и конфликты между участниками самоорганизующегося канала.

Координируемый канал характеризуется тем, что его работа координируется (управляется) одним из участников (или группой). Причем в роли координатора может быть не только производитель, но и посредник. Достоинством такой системы управления каналами является то, что можно контролировать эффективность их деятельности, устранять противоречия и конфликты.

Типы координируемых каналов сбыта:

Ø вертикальная маркетинговая система:

— корпоративная;

— договорная: добровольные цепи под эгидой оптовика; кооперативы розничных торговцев; франчайзинг;

— управляемая;

Ø горизонтальная маркетинговая система.

Вертикальная маркетинговая система — такая структура каналов сбыта, в которой производитель и торговые посредники действуют как единая система. При этом один из участников доминирует (преобладает), например, используя право владельца или свою финансовую мощность.

Корпоративные системы основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров. Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть магазинов по продаже некоторых товаров, одновременно является владельцем предприятий по производству этих товаров.

Договорная система означает формирование каналов сбыта, основанных на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Достигаемые при этом финансовые результаты выше, чем, если бы участники действовали поодиночке.

Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед крупными магазинами.

Кооперативы розничных торговцев объединяют независимые розничные магазины для организации централизованных совместных оптовых закупок товаров, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики по формированию ассортимента и продвижению товаров на рынки.

Франчайзинг — это такой тип системы, в котором участник канала (франчайзер) предоставляет другому участнику (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на определенной территории при соблюдении установленных франчайзером правил и под определенной товарной маркой. Например, франчайзер может передать право на производство товаров, использование патента, авторское право и т.д. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий (франшиз).

Управляемая вертикальная маркетинговая система означает, что один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение благодаря размерам, репутации товарной марки, коммерческой силе. Например, корпорация Кодак в состоянии добиться тесного сотрудничества со своими продавцами по вопросам организации экспозиций, торговых площадей, стимулирования сбыта, ценовых стратегий.

Горизонтальная маркетинговая система предполагает, что несколько участников одного уровня канала товародвижения (например, все розничные продавцы) объединяют усилия в освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке или сегменте. Например, совместно закупают товар у оптовиков, сотрудничают в области рекламы, участвуют в выставках и ярмарках, открывают сеть магазинов.

Дата добавления: 2015-07-02