Эффективные продажи

Для повышения эффективности продаж передовые бизнес-школы и крупные компании провели множество исследований различных рынков и выработали методики, позволяющие продавать лучше и больше.

Какие методики являются сейчас самыми популярными и действенными?

Это:

- метод продаж СПИН;

- НЛП;

- продажи на эмоциях;

- психология продаж;

- Вау-продажи.

Метод продажи СПИН основан на построении системы правильных вопросов, задавая которые, менеджер ненавязчиво наводит клиента на мысль и приобретении нужного именно ему продукта. Подробно этот метод описан в книге Нила Рекхэма.

Американский институт потратил 2 млн. долларов и несколько лет, чтобы выяснить, что люди не любят, когда им что-то рассказывают, но любят, когда интересуются их личностью.

Что это значит?

Это означает, что перед тем, как что-то предлагать, нужно задать правильные вопросы и выяснить, что клиент сам предпочитает. Даже если до этих вопросов он сам не знал, что он хочет, вместе с менеджером, умеющим задавать вопросы, клиент разберется, что ему нужно и определиться с выбором. При этом, на него никто небудет давить, он самостоятельно примет решение приобрести нужный ему продукт.

Важные моменты СПИН:

- Прежде чем что-то предлагать, узнайте что предпочитает собеседник. После вопросов клиент принимает решение;

- Меньше говорить, больше слушать;

- Никто не хочет слушать длинное перечисление характеристик и достоинств товара, а вот какую пользу именно ему принесет этот товар послушает с удовольствием;

- Не стоит давить, нужно дождаться, когда клиент сам примет решение;

Методики НЛП (нейро-лингвистическое программирование) позволяют влиять на позитивное восприятие покупателем информации и советов менеджера, а также вести клиента к нужному решению или мнению.

Нейро-лингвистическое программирование сейчас широко применяется и в рекламе и в продажах, написано много книг, этому обучают.

Три этапа воздействия на человека при контактах по НЛП:

Калибровка, Подстройка и Ведение.

Начинать воздействие нужно с установления контакта. Установить контакт – значит настроиться на одну волну с собеседником.

Калибровка - это когда вы вникаете в то состояние, в котором пребывает сейчас ваш собеседник (настроение, цель, действия – все это нужно понять и повторить). Цель калибровки – понять состояние собеседника, чтобы потом подстроиться под него, а затем грамотно увести в то состояние, которое выгодно вам.

Подстройка предполагает вхождение в состояние конгруэнтности (совпадения, соответствия) со своим собеседником. Но не только для того, чтобы ему было комфортно общаться с вами. В данном случае, ваша задача после – начать вести его за собой в целях завершения продажи.

Ведение. Хорошо установленный контакт предполагает, что сначала вы откалибровали состояние собеседника, затем подстроились к нему, какое-то время работали вместе в такт, а затем нужно начинать вести своего собеседника к выгодной для вас цели. Здесь для вас самое важное – понимать, для чего вы вообще пришли на эти переговоры и чего хотите достичь в итоге. Цель диктует условия того, куда именно вы поведете за собой собеседника. Если вам нужно, чтобы он настроился выслушать аргументы и тщательно проанализировал сложившуюся ситуацию, – вы ведете его к рассудительности, настраиваете на мыслительную деятельность. Если вам важно его импульсивное решение (например, в общении с потенциальным покупателем), значит, ваша задача пробудить его эмоциональность, сильное желание приобрести все те замечательные преимущества, которые предоставляет ваш продукт.

« Калибровка – подстройка – ведение» – процесс циклический, осуществляемый в общении постоянно.

Существует несколько наиболее известных техник НЛП:

1. Отзеркаливание или копирование (оцениваются и копируются скорость речи, громкость голоса, интонации, поза);

2. Техника четырех «Да» (если человек согласится с вами три раза, то он согласится и с четвертым (ключевым) вопросом;

3. Техника «Выбор без выбора» (мне позвонить вам в среду или в четверг?);

4. Техника составного внушения. Составное внушение - такое, при котором вы соединяете логически несвязные утверждения, но за счет имеющихся соединительных союзов, неосознанно они воспринимаются как взаимосвязанные и усиливающие друг друга части;

5. Применение трюизмов (аксиом) и метафор как метод внушения;

6. Внушение от противного (если попросить человека не думать о чем-то, он будет думать только об этом);

7. Техника от малого к большому (сначала предложить недорогое или нужное всем, а затем тот продукт, ради которого велись переговоры).

Продажи на эмоциях помогают вывести клиента из состояния безразличия, заставляют изменить привычное отношение, быть активнее и принять решение в пользу вашего предложения. Например, телевизионные рекламные ролики часто формируют положительный эмоциональный заряд, приводящий к неконтролируемому желанию купить.

Следующим методом является «Психология продаж». Знание психологии помогает правильно настроиться на общение и собеседника, менять стратегию в зависимости от реакций клиента, подстраиваться под его настроение и пристрастия. Зная основы психологии, менеджер способен определить какую тактику выбрать при построении продажи, что значительно повысит шансы успешно завершить сделку.

Вау-продажи (от англ. Wow) построены на оказании на клиента яркого впечатления, вызывании у него удивления, восхищения, желания обладать этим продуктом во что бы то ни стало.

Для управления продажами и улучшения их эффективности важно постоянно работать над повышением профессионализма каждого менеджера по продажам.

4 фактора, влияющих на эффективность менеджера по продажам:

1. Профессионализм (мастерство)

2. Уверенность в продукте или компании

3. Мотивация

4. Настрой

Профессионализм зависит от: общего развития; знаний; опыта; умения убеждать.

Уверенность в продукте или компании. У многих менеджеров проблема: им кажется, что если продукт неидеален или компания не лидер рынка, продавать сложно.

Но на самом деле, чтобы продавать, достаточно, чтобы продукт обладал хотя бы одним преимуществом перед конкурентами.

Мотивация: Если продавец считает, что его труд недостаточно хорошо оплачивается, он вообще ничего не продаст. Если менеджер не готов на тяжелый труд за те деньги, что ему платят, ему не стоит работать в этой компании менеджером по продажам.

Если у продавца нет бонусов за высокие продажи (или процентов с продаж, позволяющих, он не будет хорошо продавать.

Настрой: Нет настроя - нет хороших продаж. Бывает нет настроения, плохое самочувствие и прочее. В этот день продать будет очень сложно. Те руководители, которые относятся к менеджерам как к токарям-фрезировщикам (в смысле, для них главное, чтобы все пришли на работу и отстояли смену), никогда не получат эффективный отдел продаж. Только индивидуальный подход позволит создать команду результативных менеджеров.

Уже говорилось, что для хороших показателей продаж, нужно обладать конкурентным преимуществом (оно не требуется только в том случае, если вы монополист). Конкурентное преимущество может быть двух видов: 1. Ваше предложение объективно лучше, чем у конкурентов; 2. Вы лучше умеете продавать, чем конкуренты.

Понятно, что второе легче организовать, чем первое, потому что для второго требуются только ваши усилия, а для первого стечение множества обстоятельств. Лучше всего, конечно, иметь и то и другое.

Продавец должен соблюдать определенные правила.

Правила продаж:

- не давить на клиента

- установить с ним контакт

- стараться выяснить, что нужно ему, а не навязывать свое предложение

- работать только с нужным клиентом, а не с каждым

При продажах не нужно быть чересчур напористым, навязчивым, нарочито убедительным. Следует помнить, что действительно хороший продукт или услуга не нуждается в продаже. Представьте себе человека, который пристает к людям с фразой: "Купите Айфон, ну купите Айфон!". Вряд ли такое возможно. Или: "Зайдите в Лувр, у нас интересно".

Если вы будете относится к продукту своей компании, как заведомо качественной и необходимой вещи, ваши клиенты будут думать как вы. Просто проводите презентацию, не нужно ничего продавать. Расскажите о преимуществах и о мелких недостатках (откровенность залог доверия), расскажите как это работает и как им будет хорошо после того, как они это купят.

В западных публикациях можно встретить, безусловно, прогрессивное мнение, что клиенту не нужно рассказывать о самом товаре (услуге), важнее сказать какую пользу он извлечет из этого товара (услуги). Например, вместо: "Мы предлагаем вам установку кондиционера" лучше предложить "Всегда прохладный чистый воздух в квартире или офисе". Вместо: "Ортопедические матрасы по низкой цене" можно: "Комфортный сон, после которого вы чувствуете себя полностью отдохнувшим и готовым к новому дню".

То есть вы предлагаете людям не свой товар, а преимущества, которые они получат, купив его. Нужно вызвать у человека симпатию к своему товару или услуге, воздействовать на его эмоциональную сферу. Люди, в основном, покупают то, что им нравится. Значит, ваша задача сделать так, чтобы ваш товар или услуга им понравилась. И когда это случится, вам не нужно будет убеждать их купить, они сами попросят продать им понравившуюся вещь или услугу. В итоге каждый получит то, что он хочет: покупатель приглянувшийся товар, а предприниматель причитающуюся ему прибыль.

Итак, для создания эффективной системы продаж требуется:

1. Копирайтинг - подготовка продающих текстов

2. Составление подробного скрипта (сценария) на каждую типичную ситуацию и скрипта ответов на типичные вопросы.

3. Внедрить план обучения каждого нового менеджера: своими силами или путем сторонных тренингов

4. Установить план продаж и систему отчетности

5. Ввести систему мотивации сотрудников

6. Правильная работа с клиентской базой

Копирайтинг используется для составления коммерческих предложений, проведения презентаций, создания буклетов, иных рекламных материалов, написания мини-книги или полноценной книги о продукте или бизнесе в целом. Грамотный, легкий и интересный текст способен продавать так же хорошо, как живой человек. Главное: знать свою целевою аудиторию и уметь на нее воздействовать.

С первого раза создать продающий текст обычно не удается, нужно не бояться экспериментировать, пробовать снова и снова, проверять свои тексты на клиентах до тех пор, пока не придет успех и конверсия не повысится в несколько раз.

Чтобы менеджеры продавали эффективно, необходимо разработать скрипт – точный текст, правильные слова, позволяющие вызвать отклик в потенциальном клиенте, заставить его переключить свое внимание на продукт или самого продавца.

Скрипт обязательно должен быть оригинальным, интересным, кратким и эффективным. Его эффективность (процент реализации в реальные продажи) проверяется на практике и только потом скрипт внедряется в работу всего отдела продаж.

Каждый этап продаж должен иметь свой скрипт. То есть менеджер должен легко и непринужденно воспроизводить скрипт Приветствия, скрипт Снятия потребностей, скрипт Презентации, скрипт Работы с возражениями и скрипт Закрытия сделки.

Кроме того, менеджер должен знать, что ответить на тот или иной вопрос, и знать, что сказать тому или иному клиенту, потому что стратегия продаж должна быть различной для каждого типажа потенциального покупателя. Самостоятельно менеджер научится всему этому примерно за полгода, если же его обучать, то меньше чем за один месяц.

Обучение персонала - дело очень затратное. Во-первых, нужно тратить средства на преподавателей или время сотрудников компании, которые проводят обучение. Во-вторых, во время обучения сотрудник не работает. В-третьих, велика вероятность того, что, даже пройдя обучение, сотрудник не сможет закрепиться в отделе продаж и уйдет из компании.

Тем не менее, учить надо обязательно по следующим причинам:

1. Менеджер по продажам - лицо компании. Как любой человек любит производить впечатление умной, эрудированной и интересной личности, так и компания также должна производить благожелательное впечатление на своих потенциальных клиентов.

2. Клиент хочет иметь дело со специалистом в предметной области, а желательно с консультантом по его бизнесу. Клиент не всегда точно знает, нужен ли ему тот или иной продукт, но о пользе такого продукта для себя обычно послушать не против. Для этого продавцу нужно уметь быстро разобраться в специфике клиента и показать, как продукты смогут решить его проблемы;

3. Клиент хочет быстро получать ответы на все вопросы. Во многих книгах описано, что делать, если менеджер не знает ответа на вопрос. Отсутствие ответа никогда не улучшит мнение клиента о менеджере или компании и не ускорит процесс заключения сделки.

Чтобы подготовить хороших продавцов, нужно знать какими навыками они должны обладать:

1. Умение организовать свою работу — планирование и контроль работы, определение приоритетов, самомотивация, самообучение;

2. Знание технологии работы с клиентами — методы инициирования интереса, проведения презентации, ведение клиента к сделке, закрытия сделок, планирование работы с клиентами и умение работать в команде;

3. Глубокие знания в предметной области — характеристики продукции, преимущества, сферы применения, товары-конкуренты и товары-заменители, планы производителей по выпуску новых товаров, совместное использование некоторых товаров, особенности эксплуатации и т.п.;

4. Знание основ маркетинга и ведения бизнеса — как покупка данного товара может повлиять на жизнь клиента или его бизнес, как клиент может более эффективно использовать данный продукт и т. п.

Всему сразу обучить невозможно, и более того, лучшая учеба та, которая совмещается с практикой. Чем раньше начинающие менеджеры по продажам начнут работать с клиентами, тем лучше они будут учиться, потому что теперь они могут сразу применить знания на практике и, если что-то не получается, уточнить у преподавателя на следующем занятии.

Обучение, получение новых знаний, улучшение профессиональных навыков – это процесс постоянный, а не временный для каждого менеджера, желающего преуспеть в продажах.

Есть множество способов повысить эффективность продаж. Чем больше руководитель компании и менеджеры будут изучать специализированной литературы на эту тему, тем больше инструментов они могут применить к своему бизнесу. Любая информация может быть полезна, если применять ее с умом. В то же время, встречаются примеры бесполезных мероприятий. Они проводятся теоретиками или малоопытными «специалистами», желающими просто заработать побольше денег на заказчиках, а не помочь им повысить продажи. Не стоит стесняться спросить у автора тренинга или курса о его опыте реальных продаж (продажи тренингов не должны приниматься в расчет).

Любая прочитанная книга, статья или прослушанный курс, семинар, мастер-класс, должны быть посвящены решению практических задач. Только практика бизнеса может показать, полезны те или иные идеи, либо они просто набор утопических формул.

Для результативного управления отделом продаж необходимо внедрить план продаж. Важно, чтобы первоначальный план продаж был достижимым, но прибыльным для компании.

Следует отметить, что план продаж должен представ­лять собой написанный и утвержденный руководством компании документ. Если предполагаемые цифры объемов продаж и бонусов для менеджеров будут согласованы только устно, то верить в реальность такого плана менеджеры будут лишь наполовину. Многие руководители отделов продаж и Топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности» и в результате сами созда­ют себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж.

Сотрудники прекрасно понимают, что от устных обещаний гораздо проще отказаться, чем от письменного соглашения, поэтому не особенно доверяют таким обещаниям, а следовательно, у них не появится мотивации резко повысить продажи, на что так рассчитывало руководство, объявляя план продаж и бонусы за его реализацию.

Чем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!»:

1. Нельзя запланировать объем производства/закупок — следовательно, возможны перебои с отгрузкой товара клиентам;

2. Нельзя спрогнозировать поступление доходов — это может привести к неустойчивому финансовому положению компании в целом;

3. Невозможно оценить количество необходимого сбытового персонала, обосновать покупку нового оборудования, маркетингового бюджета, стратегии развития;

4. Нельзя получить премию за превышение плана, потому что план продаж не определялся.

Поэтому план продаж необходимо принимать в любом случае. Выстраивать работу отдела продаж можно лишь ориентируясь на положения плана продаж.

План продаж должен выполняться. Если же план не выполняется каким-то менеджером длительное время и ситуация не меняется, следует искать нового менеджера. В случае, когда план не выполняет ни один менеджер, следует менять план.

Система мотивации менеджеров – это один важнейших инструментов управления продажами. В последнее время человеческий фактор приобретает все большее значение в деятельности любой компании, и не только на уровне руководства, так как поиск и подготовка хорошего специалиста обходятся очень дорого. Система мотивации должна стимулировать сотрудников к повышению рабочих показателей, воспринимать себя как часть слаженной команды, а также решать задачи удержания сотрудника в компании.

Каковы цели компании в области мотивации сотрудников?

Компания должна использовать различные инструменты мотивации сотрудников, чтобы они:

1) работали в компании,

2) работали хорошо и

3) работали именно так, как необходимо компании.

Что, кроме денег, мотивирует менеджера по продажам?

В идеальном случае деньги (доход менеджера по продажам) должны быть единственным мотиватором, потому что они поддаются количественной оценке (в отличие от «удовлетворения сотрудника от работы», «ожиданий карьерного роста» и т.п.) и находятся целиком в руках управляющего работой сотрудников.

Деньги для продавца, как правило, являются прямым отражением достигнутого им результата (когда менеджер получает процент с продаж), поэтому и мотивация достижения лучших результатов эквивалентна увеличению собственного заработка. «Положительным» моментом в данном случае является и то, что после подведения итогов, по которым выплачивается вознаграждение продавцу, например выдаются бонусы по итогам продаж за месяц, с нового месяца «все начинается сначала». Поэтому не возникает эффекта привыкания к размеру зарплаты — ее нужно постоянно зарабатывать, всегда поддерживать «на уровне» или придется скатиться к голому окладу, который у менеджеров по продажам обычно очень низкий.

В то же время, другие известные формы мотивации нередко оказываются менее затратными, а иногда и более эффективными. Некоторые моменты, связанные с общественным признанием, получением дополнительного образования, повышением в статусе, должности, могут быть для конкретного сотрудника более ценными, чем получение бонусов или премии. К сожалению или к счастью, чаще всего с увеличением профессионального уровня менеджера по продажам можно услышать, что «если вы хотите меня похвалить, то лучше деньгами — "спасибо" в карман не положишь». Это происходит, в том числе и потому, что в любом случае профессиональный уровень работы продавца оценивается (и руководством в первую очередь) по объему продаж, а не по каким-либо другим показателям.

Принципы, по которым должна выстраиваться система мотивации менеджеров:

1. Ориентация на результат — сотрудник получает вознаграждение за достижение результата, а не за выполнение работ, которые должны привести к результату;

2. Управляемость — позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации самой системы при изменении ситуации на рынке;

3. Справедливость — достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков (между сотрудником и компанией) в случае неуспеха;

4. Простота/понятность — сотрудник понимает, за что компания готова его вознаграждать, компания понимает, за какие результаты и сколько она готова заплатить;

5. Неизменность — любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный момент система меняется, то часть усилий сотрудника уходит впустую. Компания определяет «правила игры» для сотрудников, и если вдруг решит спонтанно их поменять, то лишится доверия «игроков».

После формирования клиентской базы у менеджера, он должен научиться с ней работать, поскольку повторные продажи старым клиентам обычно составляют от 30 до 70% от общего объема продаж.

Таким образом, для эффективного управления отделом продаж руководитель должен уметь отслеживать систему отчетности, менять в случае необходимости систему мотивации и следить за настроем каждого подчиненного в отделе.

Изменение (в лучшую сторону) даже одного параметра увеличит продажи в вашей компании, а улучшение всех параметров позволит повысить продажи в несколько раз.

Дата добавления: 2015-06-27