Риторика рекламы в газетах и журналах В США есть Зал славы работников рекламы. К началу 1990-х гг. в его анналы были вписаны 82 человека и только 13 из них были авторами рекламных текстов. В Америке к написанию рекламы привлечены поэты и писатели. В современной России такая ситуация является скорее исключением из общих правил. Между тем риторические и стилистические установления рекламного текста – абсолютное условие, необходимое для развития рекламного дела, особенно в прессе. Особенностью рекламного дискурса в газете и журнале является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.
| Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.
Г. Госсид, рекламист
|
Как бы в подтверждение слов Госсида, видные исследователи рекламы неизменно подчеркивают, что сила рекламного слова и рекламного образа в Америке ХХ века затмила всю прочую литературу. Не будем сейчас спорить, насколько хорошо это для литературы, но порадуемся за рекламу.
Рекламисты, работающие для газет и журналов, прекрасно понимают, что пресса представляет собой мощное орудие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством является быстрая реакция читателей. «В течение недели Вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем с большой степенью надежды на успех», – советует американский учебник по менеджменту.
Каковы же особенности риторики рекламного текста в газете и журнале в сравнении с другими видами?
Главной чертой, отличающей газетно-журнальное рекламное сообщение, является большая вариативность его объема. В предыдущих разделах мы подчеркивали, что краткость – одно из свойств рекламного сообщения. Это верно, если сравнивать рекламный дискурс с другими риторическими текстами (публицистическими статьями, речами и т.п.). Но внутри различных видов рекламы существует значительный разброс.
Генри Форд был первым практиком, а общепризнанный чародей американской рекламы Дэвид Огилви – первым теоретиком, кто поставил под сомнение абсолютность принципа краткости рекламного сообщения.
| Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет Вам продать самолет.
Д. Огилви
|
Длинный текст, – рассуждает далее Д.Огилви, – создает впечатление, что у Вас есть что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Видимо, истории самолетов требуют своих писателей точно так же, как истории живых людей. Такими писателями и становятся авторы рекламных текстов. Реклама самолета «Сесна», на котором Матиас Руст сел в свое время на Красной площади, насчитывала у Д. Огилви 1100 слов и приближалась по объему к рассказу средней величины.
| Задание.Составьте два альтернативных списка товаров (по 10 – 12 наименований), требующих либо самой короткой, либо достаточно длинной рекламы. Мотивируйте свой выбор.
|
Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок. Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:
Образцы заголовков разных типов (по Ф. Котлеру)
1. Новость («Впереди новый виток инфляции... мы скажем, как с ним бороться»).
2. Вопрос («Давно ли Вы с этим сталкивались?»).
3. Повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепиано... Но когда я заиграл!»).
4. Команда («Не покупайте, пока не попробуете весь ассортимент»).
5. Несколько способов («12 способов сэкономить на подоходном налоге»).
6. Что? Как? Почему? («Почему они не могут не покупать?»).
| Задание.По данным образцам постарайтесь придумать шесть заголовков разных типов. Помните, что каждый заголовок по возможности должен быть оригинальным.
|
В книге Д. Огилви «Тайны рекламного двора» приводятся примеры удачных рекламных заголовков в прессе.
| Средство против облысения (вопрос)
| –
| «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?»
| | Средство против геморроя (команда)
| –
| «Вышлите доллар, и мы излечим Ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар вместе с геморроем».
|
В этой же книге дано несколько полезных советов для печатной рекламы:
- Начальный образец текста не должен превышать 11 слов.
- Не употребляйте без нужды чьи-либо имена и товары, исключение составляют Ваш адрес и Ваш товар.
- Пишите только в настоящем времени.
- Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар.
| Задание.Приведите примеры рекламных сообщений, в которых четыре названных принципа соблюдаются, и сообщений, где некоторые из них нарушены. Постарайтесь спрогнозировать последствия подобных нарушений.
|
Риторика телевизионной рекламы
Преобладание убеждающих аргументов над доказательствами – черта риторики любого рекламного дискурса. В телевизионной рекламе подобное доминирование достигает максимальных размеров. В первую очередь это связано с психологическими основами языка телевидения и его родного брата – кино.
| Кино особенным образом возрождает архаический тип видения мира. Язык кино напоминает язык архаических времен и народов. Искусство в данном случае иллюстрирует некоторый антропологический закон: неспособность самостоятельно действовать будит чувственность. При просмотре фильма, в регрессивной ситуации, помещенные в инфантильную стадию зрители наблюдают мир в игре тех сил, которые сами их оставили. Такое же пассивное состояние, когда чувствительность носит преувеличенный характер, мы испытываем во сне.
Э. Морин. Человек и кино
|
Кино является самым убеждающим из всех видов искусства. Недаром создатели тоталитарных систем в ХХ веке возлагали на него столь большие надежды в плане установления контроля над сознанием широких масс. Телевидение в полной мере унаследовало эту агональность, поэтому реклама занимает в нем такое важное место.
| В то же время телевизионная реклама – самая дорогая из всех ее видов. Так, разовый прокат тридцатисекундного ролика на общенациональных каналах ТВ США стоит 60 тысяч долларов. Данная особенность во многом обусловила риторику и стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно этот расчет важен для первых 2 – 3 секунд показа. Как пишет один из рекламистов, «в Вашем распоряжении всего тридцать секунд, и только Вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал. Итак, если Вы рекламируете огнетушители, начинайте... с пожара».
| 
|
| Задание.Возьмите пять наименований любых товаров, которые Вы собираетесь рекламировать по телевидению, и напишите начало сценариев (первые 2 сек.).
|
| Другой важной чертой риторики рекламы на телевидении является прямая демонстрация возможностей товара. Отделение «Огилви энд Мэйзер» в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два действующих лица нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой, после чего он начал проговаривать текст. Современная теория и практика рекламного сообщения на телевидении выделяет несколько принципов, характеризующих данный дискурс. Кроме того, специалисты фиксируют типовые ошибки психологического и риторического свойства, встречающиеся в телерекламе.
|
Основные принципы телерекламы (по Д. Огилви)
1. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе или сострадании.
2. Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.
3. Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
4. Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
5. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
6. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.
| Задание.Демонстрируя мысль об уместности, Д. Огилви высказал парадоксальное суждение, что мультфильмы могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям. Согласны ли Вы с мнением мэтра? Аргументируйте свою позицию.
|
|
