Товар в маркетинговой (М. ) деятельности

Товар – совокупность св-в и достоинств, призванных удовлетворять потр-ти потр-лей. Товары, предлагаемые на рынке включают - матер. продукты, идеи, услуги, индивидуальности (певцы, актрисы, учёные), исторические достопримечательности, орг-ии и пр.

Товарная единица – воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, св-вами, ценой и др. хар-иками.

Понятие товарной единицы и понятие товара различаются: товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие хар-ики.

Товар – понятие более широкое, описываемое на уровне общих категорий тов. Хар-ик.

Коммерческие хар-ики товара – совокупность выгод или полезных св-в с т.з. потребителя, изменяя которые можно управлять спросом. Относятся: функциональные возможности, кот. позволяют потребителю решить его проблему; нематериальные св-ва, оказывающие влияние на процесс принятия решения потребителем о покупке.

Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или их совокупность, можно представить общую композицию хар-ик товара или так называемую модель товара:

Основной товар – св-ва товара или его достоинства, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей.

Осязаемый товар – основные хар-ики товара (функциональные св-ва, физические хар-ики, упаковка, дизайн, марка).

Дополнительный товар – сервис или послепродажные услуги (система кредитования, доставка, гарантии, обслуживание, установка).

Модели товара дают повод для разработки новых товаров, т.к. позволяют определить его основные выгоды для потребителя. Они определяются через некоторую комбинацию коммерческих хар-ик товара.

Удовлетворяя одну и ту же потребность товар может обладать как различной комбинацией хар-ик, так и разными вариантами их воплощения. Основываясь на таком подходе (предложенным Котлером), были созданы ряд моделей, где группировка хар-ик предлагается на четырех или более уровнях.

Опираясь на подход Котлера, были созданы ряд моделей, где группировка характеристик предполагается на 4-ех и более уровнях.

Модель 5 уровней:

1 – в основе товара лежит его ключевая ценность, т.е. та основная услуга или хар-ики товара, которые приобретает потребитель (н-р, для гостиничного номера в основе товара лежит сон и отдых)

2 – ключевая ценность превращается в основной товар (наличие необх. мебели)

3 – набор хар-ик товара и условий, которые потребитель ожидает увидеть и на которые соглашается при покупке товара (пастель удобная, заправленная)

4 – улучшенный товар – товар, отвечающий потребностям потребителя сверх его ожиданий. Сегодня конкуренция разворачивается на уровне улучшенных товаров. Тем не менее, эти товары требуют больших затрат и через определенное время улучшенный товар превращается в ожидаемый.

5 – потенциальный товар – он связан с теми улучшениями, которые возможно претерпит товар в будущем. Такой товар должен не только удовлетворять потребителя, но и вызвать его восхищение.

С понятием товар также связанны следующие определения:

Марка товара - имя, термин, рисунок, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации его среди аналогичных товаров конкурентов. Представление товарв в виде марки позволяет повысить его ценность для потребителя за счет имиджа.

Товарный знак -обозначение способное отличить соответственно товар и услуги одних юр.лиц и физ.лиц.На зарег.тов.знак выдается свид-во на тов.знак.

Жизненный цикл товара - основывается на том, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течении определенного ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами. Наблюдение за ЖЦТ основывается на 2 показателях: объем продаж и валовой прибыли.

Схема ЖЦТ:

1.Стадия вывода на рынок товара и начального получения прибыли.

2.Стадия бурного роста продаж изделия (товара, продукта). Развитие рынка.

3.Стадия достижения стабильного состояния максимальных продаж и/или получения максимальной прибыли от про-ва и реал-ии продукта. Часто завершается стагнацией.

4.Стадия падения продаж (объема прибыли). Вероятно завершением пр-ва (жизни товара, его цикла). В ряде ситуаций возможно оздоровление (повышение объема продаж) за счет усилий по пролонгации (усиленная реклама, информирование о новых св-ах этого же товара, М.овые мероприятия по подогреву спроса).

5.Кризис, стадия выхода товара с рынка.

Дата добавления: 2015-06-27