Оценка эффективности применения продвижения потребительского товара

Различают экономическую (коммерческую) и коммуникативную эффективность.

Существуют различные подходы к оценке эффективности придвижения. В целом можно выделить три основные группы методов:

1. Методы оценки увеличения объемов продажи до проведения мероприятий по продвижению и после;

2. Метод оценки степени достижения целей;

3. Инвестиционный подход;

4. Экспериментальные методы с помощью пробных и контрольных рынков;

5. Аналитические методы (на основе корреляции затрат и объемов продажи).

Рассмотрим подробнее некоторые из методов.

При оценке изменения товарооборота наиболее точные результаты получаются лишь в том случае, если увеличение продаж происходит немедленно или же в короткие сроки после проведения мероприятий по продвижению. Так будет легко оценить как скидки на товар или различные акции повлияли на увеличение продаж. После можно соотнести полученное значение с затратами на проведение акции, скидки, рекламно-информационное оповещение и т.д. Поэтому такого рода методы хорошо подходят для оценки эффективности стимулирования сбыта и личных продаж, в то время как реклама и PR часто несут отложенный эффект.

Об экономической эффективности можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного от мер по продвижению, и расходами на них, т.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Можно рассчитать показатель рентабельности продвижения рекламы — отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р =П х 100 / 3,

где Р — рентабельность продвижения, %;

П — дополнительная полученная прибыль, руб.;

3 — затраты на продвижение, руб.

Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения кампании по продвижению (или после проведения отдельных мероприятий). Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс х Пр х Д / 100,

где Тд — дополнительный товарооборот, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до усилий по продвижению, руб.;

Пр — прирост среднедневного товарооборота за период кампании по продвижению или после проведения отдельных мероприятий, %;

Д — количество дней учета товарооборота за период кампании по продвижению.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

Э = Tд x Нт / (Uр + Uд)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономическая эффективность (результативность) может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в продвижение продукции. Эффективность как уровень достижения целей продвижения определяется по формуле:

Э =(Пф - 3) / (По - 3) х 100,

где Э — уровень достижения цели, %;

Пф — фактическое изменение объема прибыли, руб.;

По — планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб.;

3 — затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.

В данном подходе также есть ряд неоднозначных моментов, касательно системы постановки целей на предприятии, выделении адекватного количества ресурсов на их достижение, методики измерения целевых показателей, достоверность данных и другие.

Отчасти к этой группе методов относится метод оценки стоимости человека-контакта (1000 контактов) рекламного сообщения. Для этого нужно привести все СМИ к единому измерителю, по которому их можно будет сравнивать. Наиболее точный показатель, который позволяет сравнивать различные по форме СМИ, - это рейтинг.

Исходными данными для построения надежных рейтингов являются достоверная информация о реальных востребованных тиражах, (охват зрителей, слушателей), а также о социальной структуре и потребительских харатеристиках аудитории СМИ. Значение CPT (Cost Per Thousend, «цена за тысячу») рассчитывается путем деления цены рекламной полосы на тираж издания и умножением на 1000. Таким образом, «стоимость человека-контакта» обратно пропорциональна тиражу и прямо пропорциональна рекламному тарифу.

Но для каждого вида товаров/услуг важно иметь представление о «целевой группе» потребителей этого товара/услуги. Для этого важно знать структуру аудитории, афитини-индекс. Он показывает, насколько доля целевой группы в аудитории, охватываемой данным медианосителем, выше или ниже, чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности (в частном случае - среди всего населения).

Аффинити-индекс вычисляется следующим образом:

Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100,

где (Composition Carrier) - доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем;

(Composition ALL) - доля целевой группы во всем населении.

Если аффинити-индекс рекламоносителя значимо больше 100, то в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, высока концентрация представителей нужной рекламодателю целевой группы. И тогда, зная охват, структуру аудитории и аффинити-индекс, можно рассчитать стоимость контакта со своими «целевыми» потребителями.

Наибольшее развитие система рейтингов получила на телевидении. На сегодняшний день одним из самых эффективных методов продажи рекламы на телевидении является продажа рекламы по рейтингам или продажа по GRP. Данный метод дает возможность покупателю рекламы на ТВ приобрести непосредственно контакты со своими потребителями.

GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.

Пример расчета GRP. Пусть в городе N, согласно последней переписи населения проживает 100 тыс. человек, из которых 50 тыс. – женщины и 40 тыс. – мужчины, в возрасте от 14 лет и старше.

В пятницу вечером по одному телевизионному каналу был показан боевик. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 25 тыс. мужчин и 10 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 62,5%, для целевой аудитории женщины (14+) – 20%, для целевой аудитории «все (14 +)» – 38,9%.

Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий пену для бритья, производства парфюмерно-косметической фабрики «Луч», с целевой аудиторией мужчин(14+), то он набрал бы 125 GRP. [26]

Несмотря на то, что уже все больше и больше рекламодателей склоняются к размещению рекламы по GRP, на рынке продаж ТВ-рекламы до сих пор используется модель покупки по минутам.

Так, в случае желания рекламодателя приобрести 10 минут рекламного эфира под рекламный ролик длительностью 20 секунд, канал, со своей стороны, должен обеспечить тридцать выходов данного рекламного ролика. В этом случае, как правило, время выхода ролика, а также то, когда и в какой программе должна выходить ТВ реклама, определяет рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию. Также рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения, а функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии выхода рекламного спота строго в определенное время.

Основным достоинством подобного размещения рекламы является простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы. Недостаток такого размещения состоит в его слабой информационной обоснованности, и, следовательно, в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

Главным преимуществом метода продаж по GRP является возможность покупки рекламодателем гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временного пространства. Так же продажа по рейтингам дает возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории.

Другим преимуществом этого способа является и то, что стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты.

Также, в отличие от поминутного способа размещения рекламы, селлер несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP.

Для того чтобы рассчитать GRP, как прогнозный, так и фактический, нужно знать данные по рейтингам. Определением рейтинга занимаются различные специализированные агентства. Для числового определения рейтинга программы, спота, существуют различные методики исследования TV-аудитории. Эти методики можно разделить по способу получения данных на 2 вида: опросные, аппаратные.

Отличие этих способов заключается в том, что в первом случае респондента опрашивают при помощи интервью, дневников, анкет, а во втором человек - интервьюер - полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

В настоящий момент рейтингование проводится примерно в трети регионов РФ, хотя даже в них значительная часть как рекламодателей, так и рекламных агентств склоняется к покупки минут, а не рейтингов. [26]

Инвестиционный подход к оценки экономической эффективности продвижения основан на том, что затраты на продвижение рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные. Например, целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. На сегодняшний день существует множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Наиболее распространённая и в то же время достаточно надёжная в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций [28].

Возьмем в качестве примера некую условную компанию, занимающуюся производством и реализацией некой продукции, которая решила провести семинар для своих потенциальных заказчиков. На организацию, информационное освещение и проведение семинара компания потратила 10 тыс. долларов. Известно, что на семинаре присутствовало порядка двухсот потенциальных заказчиков, двое из которых заинтересовались предоставляемой продукцией компании и впоследствии стали ее заказчиками, принеся доход корпорации в совокупности 100 тыс. долларов (30 тыс. долларов один, 70 тыс. долларов другой).

Невольно возникают вопросы: насколько успешным было проведенное мероприятие само по себе, а также в сравнении с другими альтернативными кампаниями по продвижению и можно ли заранее было просчитать его эффективность? Попробуем на них ответить, используя модель ROI.

Переменные, которые уже известны:

· Целевая аудитория (получатели рекламы) - 10000

· Затраты на семинар - 10000 долларов

· Число участников семинара - 200 чел.

· Число заказчиков - 2 чел.

· Средний доход одного заказчика - 50000 долларов

Проведём расчеты.

Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки

10000 / 10000 = 1 доллар

Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара

10000 / 200 = 50 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей

10000 / 2 = 5 000 долларов

Рассчитываем коэффициент ROI:

ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100

((100000 - 10000) / 10000) * 100 = 900 %

900 % означает, что на вложенный доллар в проведение семинара компания получила 9 долларов дополнительного дохода.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги. ROI=0% - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.

Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную кампанию по продвижению.

Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.

Рассмотрим ещё один пример. Пусть компания планирует провести еще более крупный семинар. Руководство компании на организацию данного мероприятия готово выделить 20000 долларов и надеется с таким же успехом окупить все свои "затраты" как это было в предыдущем примере. Вопрос, насколько обосновано такое утверждение?

В виду того, что целевая аудитория компании достаточно ограничена в силу таких факторов, как ограниченность самого рынка и узкой своей отраслевой специализации, примем количество 15000 потенциальных заказчиков как максимально возможное.

На основании статистики прошлого семинара получаем следующие значения:

Реакция (% от общего числа получателей, пришедших на семинар) - 2%

Конверсия (% от пришедших на семинар, ставших заказчиками) - 1%

Средний доход, который принес заказчик 50000 долларов

Целевая аудитория (получатели рекламы) - 15000 чел.

Затраты на семинар - 20000 долларов

Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки

20000 / 15000 = 1,3 доллара

Число среагировавших = Количество получателей рассылки * (Реакция /100)

15000 * (2/100) = 300

Число покупателей = Число среагировавших * (Конверсия / 100)

300 * (1 / 100) = 3 чел.

Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара

20000 / 300 = 66,7 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей

20000 / 3 = 6666,7 долларов

Доход от кампании = Средний доход * Число покупателей

50000 * 3 = 150000 долларов

ROI = ((Доход от кампании - Затраты на семинар)/ Затраты на семинар)*100

((150000 - 20000) / 20000) * 100 = 650 %

В результате получили ROI равный 650 %, который заметно отличается от запланированного 900 %, а, следовательно, данное предположение оказалось не верным.

Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной кампании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций. В нашем случае график будет иметь следующий вид (рис. 4):

Рисунок 4. Рентабельность инвестиций в рекламу.

На графике видно, что в точках C и D рентабельность инвестиций достигает своего максимального значения при разных затратах на рекламную кампанию. Очевидно, самым оптимальным соотношением будет являться точка C, ROI которой принимает свое максимальное значение (900%) при затратах 10000 долларов.

Данная модель оценки может успешно применяться, если значения коэффициентов реакции и конверсии на каждом из этапов воронки продаж известны и достаточно постоянны, что на практике происходит не часто.

Экспериментальные методы основаны на тестировании мероприятий (кампаний) по продвижению. Это выгодно фирме по нескольким причинам [3]. Во-первых, тестирование повышает отдачу от маркетинговых коммуникаций, так как оно помогает руководству фирмы отказаться от использования наименее эффективных из них. Во-вторых, информация, получаемая в ходе тестирования, помогает топ-менеджерам избежать неудач, способных нанести непоправимый вред как проводимой рекламной кампании, так и самой фирме. Кроме того, результаты тестирования закладывают основу для будущего планирования. Наконец, тестирование обеспечивает специалистам, которые разрабатывают и реализуют программу маркетинговых коммуникаций, обратную связь с потребителями.

По сути, в данной группе методов используется тот же инструментарий, что и в остальных, но за базу для сравнения берётся не предшествующий проведению компании по продвижению период, а контрольный рынок. Экспериментальным же объектом, где тестируют разработанные маркетинговые решения, может быть как фокус группа (для олценки коммуникативной эффективности), отдельная точка продаж, так и отдельные рынки, сходные с базовым. Масштабы, методы и стоимость тестирования могут быть разными. Иногда, когда готовится многомиллионный проект в общенациональном масштабе, рекламу тестируют следующим образом: в разных регионах, сходных по маркетинговым характеристикам, размещают разные варианты рекламы. После подсчёта коммерческой отдачи (что само по себе нелегко) определяют наилучший вариант, который затем запускают по всей целевой территории [13].

При оценке результатов тестирования помогает использование возвратных купонов на получение заказов, бесплатных образцов и т.д. Также тестирование на контрольных группах позволяет получить развёрнутую обратную связь касательно коммуникативной составляющей рекламы.

В целом рекламодателям следует осторожно использовать предварительное тестирование рекламы. Быстрые и доступные тесты часто имеют очевидные недостатки и дают результаты, которые могут оказаться недостоверными. Более того, многие творческие сотрудники рекламных агентств не доверяют методам тестирования, поскольку уверены, что такие тесты не в состоянии правильно измерить воздействие рекламы, как это происходит в условиях реальной жизненной ситуации. Когда решение принять трудно, исследование не всегда сможет подсказать, что делать, так что все равно сохраняется необходимость в интуиции и профессиональном опыте.

Аналитические методы оценки эффективности рекламы основаны на сопоставлении статистических данных о продажах (как правило) и расходах на маркетинг.

Эконометрически определяется функция спроса:

Q_t=a₀ Q_t-1^a1 P^a2 С^a3 Y^a4 …,

где Q_t – объём продаж в данном периоде,

Q_t-1 – объём продаж в предыдущем периоде;

P – цена за единицу товара;

C – затраты на продвижение;

Y – доходы населения.

Остальные переменные (цена и т.д.), помимо затрат на продвижение, фиксируются на заданном уровне, значения неконтролируемых переменных в рамках выбранного периода также фиксируются на предсказанном уровне. При сделанных допущениях функция спроса примет вид:

Q_t=a’₀ Q_t-1^a’1 С^a’2

Считая, что значение Q_t-1 известно, получаем зависимость между расходами на продвижение и уровнем продаж. Эту функцию отклика можно использовать как для оценки рентабельности расходов на продвижение, так и для расчета рекламного бюджета, необходимого для достижения поставленной цели по сохранению уровня продаж.

Отдельно следует упомянуть модель Данахера-Руста, в основу которого положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. [22]

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

(1)

где:

f – значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);

E_A - величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

E_A0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

Дальше оптимизируется отношение величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу:

(2)

Приравняв производную этой функции по E_A нулю и найдя величину E_A, получим оптимальную величину затрат на рекламу . Подставив это значение в выражение (2), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории f_opt=0.5 (50%).

Поскольку в формуле (1) присутствует только один коэффициент (E_A0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(E_A). Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25тыс. долл. (E_A=25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из формулы (1) нетрудно найти величину коэффициента E_A0:

=3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.

В оригинале этого метода используется более сложный вариант формулы (1):

(3) где,

k - коэффициент, позволяющий, во-первых, учесть скидки на рекламу при увеличении объема, а, во-вторых, более точно учесть падение эффективности рекламы при увеличении объема. С математической же точки зрения, введение дополнительного коэффициента просто позволяет более точно оценить зависимость f(E_A) не по одной точке (E_A1,f₁), как в предыдущем случае, а по двум точкам (E_A1,f₁) и (E_A2,f₂).

По сути, все остается прежним, лишь немного меняются оптимальные значения (их нетрудно вычислить в данном случае):

,

, (4)

.

Поскольку в данном случае в исходной формуле используется 2 коэффициента, то для их определения необходимо найти уже не 1, а 2 точки зависимости f(E_A), а затем решить нелинейную систему 2-х уравнений:

, откуда можно найти коэффициенты k и E_A0:

, .

Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. долл. (E_A1=5) охват целевой аудитории составит 16% (f₁=0.16), а при затратах 25 тыс. долл. (E_A2=25) - 88% (f₂=0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов E_A0=4.32, k=1.21. Из формулы (4) находится оптимальное значение величины рекламного бюджета E_Aopt = 8,34тыс. долл. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).

В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу используется некая промежуточная величина общих рейтинговых единиц GRPs (Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначное соответствие.

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

, где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу E_A, с учетом этих затрат.

Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация отношения охвата целевой аудитории и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальная рентабельность данных вложений.

Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи рублей составит величину меньшую 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующий вывод. Если рекламные вложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не ниже оптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.

Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевой аудитории. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов. Приведем простой пример. Фирма совершает продажи в основном по телефону. Допустим, у фирмы один телефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линии возросла до 90%. Вся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые не дозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы (вмененными издержками). И в данном случае вложения в дополнительные телефонные линии наверняка окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения в рекламную кампанию. Это как раз и есть те альтернативные вложения, рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений в рекламу. Иначе говоря, у фирмы должно хватать производственных мощностей для возможного увеличения оборота. В противном случае часть рекламных денег может оказаться выброшенными на ветер.

ПРИМЕР: Для оценки экономической целесообразности продвижения товара по увеличению продаж после проведения промо-акции, необходимо сравнить количество проданного товара в магазине до проведения промо-мероприятия и после.

Для этого велся учет проданного товара за неделю до проведения мероприятия и в течении недели проведения промо-акции.

На основе полученных данных по продажам шампуня Timotei можно проследить положительную динамику продаж в количественном выражении и в стоимостном выражении.

Оценена экономическая эффективность пробных продаж шампуня Timotei. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом]:

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Применительно к пробным продажам шампуня Timotei:

Тс = 53 шт / 7 дней = 7,6 шт,

П = 272,4 %,

Тд	=	7,6 * 272,4 * 7	=	145 штук

Д = 7 дней.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп — планируемое изменение прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

Применительно к пробным продажам шампуня Timotei:

Пф = 9 555,5 рублей,

Пп = 15 000 рублей,

З = 20 000 рублей

Э	=	9 555,5 – 20 000	* 100	=	209 %
15 000 – 20 000

Таким образом, видно и расчетно подтверждено, что пробные продажи шампуня Timotei в сети супермаркетов «Виктория» экономически эффективны. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. Так же в Приложении 8 можно ознакомиться с другими промо-акциями, которые проводило рекламное агентство «ВИКТОР» с большим успехом.

Дата добавления: 2015-06-27