Существующие Новые

Товары

Факторы, определяющие ассортиментную стратегию предприятия.

Относительная доля на рынке

Высокая Низкая

Рис.29 Желаемое движение товаров в матрице

Стратегия в отношении товара – это определение видов (номенклатуры) и ассортимента товаров, которые фирма решает предложить потребителям, и которые соответствуют миссии и достижению целей фирмы.

Прежде чем вырабатывать стратегию необходимо очень тщательно изучить возможность фирмы – внутренние ресурсы (наличие мощностей, возможности технологии, наличие кадров и т.д.) и внешние: (что предполагают конкуренты, что хотят покупатели, что могут предложить поставщики), а также учесть социальные, экономические и политические факторы.

Выбор стратегии зависит от того, куда направлен наибольший спрос и требуемая покупательная способность или же находится более выгодный для товаров фирмы рынок. Эти четыре стратегии по отношению к товарам показаны на рис. 30 в матрице Ансоффа, названной в честь своего создателя Игоря Ансоффа.

продажа существующих товаров на существующих рынках	1. низкая степень риска   Внедрение на рынок	3. низкая степень риска   Развитие рынка	продажа модифицированных товаров на существующем рынке
продажа новых товаров на существующих рынках	2. средняя степень риска   Расширение рынка	4. высокая степень риска Диверсификация	продажа нового товара на новом рынке

Рис.30. Матрица Ансоффа

1. Внедрение на рынок – продажа большого количества товара большому количеству покупателей одной категории.

2. Расширение рынка – это поиск новых типов потребителей или новых каналов для распространения Вашего товара (например, компания по производству авторучек, традиционно продававшая свой товар через сеть магазинов канцелярских товаров, создает новый рынок для наборов ручек, предлагая их в качестве подарка, продавая в более широкой сети магазинов.

3. Развитие товара – это создание новых или модификация имеющихся товаров для продажи на существующем рынке. Например, консервы для кошек с новым ароматом тунца и сардин.

4. Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке, т.е. расширение рынка и развитие товара одновременно.

Ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:

товарная дифференциация;

товарная узкая специализация;

товарная диверсификация;

товарная вертикальная интеграция и др.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные «ниши» спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров предприятия от товаров конкурирующих фирм могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товаров, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров, услуг, обеспечение узнаваемости товара и т. д.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятия не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу номенклатуры или в силу спецификации самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее освоение новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная диверсификация, наоборот, подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большего числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель расширить деятельность не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие или фирма осваивает (или присоединяет к себе) производство или услуги по одной технологической цепочке, например, сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов деталей и узлов, а так же сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Политика товарной вертикальной интеграции позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов и основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынка сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры, а так же (в широком понимании) при определении стратегических зон хозяйствования, перспективных сфер деятельности предприятия, прежде всего исходя из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети. Таким подходом достигается более высокая отдача капиталовложений предприятия, чем сумма показателей отдачи по отдельным, несвязанным видам деятельности.

Однако такая система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности предприятия отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданно события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований и конкретных сегментов рынка;

изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, поскольку фирмы, выпускающие аналогичную продукцию, также проводят товарную политику и работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента, и, предприятию следует постоянно быть в курсе изменений, которые вносят в товарный ассортимент фирмы-конкурента;

изменения спроса на производимою предприятием продукцию на рынке требует четкого руководства деятельностью предприятия и выработки соответствующих мер и товарной политики, которые позволяли бы ему противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

желание и предпочтение покупателя, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.;

оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете на визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;

развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик; в дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия;

стремление избежать наличия неиспользованных или не загруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное производство и получаемую прибыль частично направлять на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;

желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы и др.

Помимо выше перечисленных факторов, которые являются внешними и служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемой предприятием изделий, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Изменения требует товарная политика предприятия в том случае, если в течение длительного периода на предприятии наблюдается избыточные производственные мощности; основные прибыли предприятию дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующего возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыли предприятия постоянно снижаются.

Дата добавления: 2014-01-03