Понятие, сущность и виды товара

Тема 10.Товарная политика предприятия

Содержание: Понятие товарной политики предприятия: ее цели, задачи и способы реализации. Продукты и их классификация типу пользователя. Классификация потребительских товаров. Классификация товаров промышленного назначения. Жизненный цикл продукта (ЖЦП): особенности маркетинга по стадиям. Маркетинговые аспекты длины и формы ЖЦП. Продуктовые уровни: продуктовый класс /форма/ марка. ЖЦП и потребители. Управление ЖЦП средствами маркетинга. Использование марок. Упаковка. Гарантия. Концепция нового товара. Причины коммерческого провала новых продуктов на рынке. Процесс становления нового продукта: разработка стратегии, генерирование идеи, анализ и оценка идеи, бизнес-анализ, разработка, рыночное тестирование, коммерциализация. Оценка степени новизны товара. Роль и функции отдела маркетинга в процессе создания нового продукта.

План:

1. Понятие, сущность и виды товара

2. Понятие нового товара и этапы его разработки

3. Жизненный цикл товара

4. Товарная политика

5. Упаковка и маркирование товаров

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

- производится определенным производителем для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

- потребительскую функцию;

- символическую функцию;

- эмоциональную функцию.

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

- товар по замыслу;

- фактический товар;

- товар с подкреплением.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

- товары потребительского назначения;

- товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

- товары длительного пользования;

- товары краткосрочного пользования;

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

¨ товары повседневного спроса:

- основные товары постоянного спроса);

- товары импульсной покупки;

- товары для экстренного случая покупки;

¨ товары предварительного выбора;

¨ товары особого спроса;

¨ товары пассивного спроса.

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

- товары-лидеры;

- товары-локомотивы;

- товары, привлекающие покупателей;

- тактические товары;

- внедряемые товары;

- уходящие товары.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

- материалы и детали;

- вспомогательные материалы;

- основное оборудование;

- вспомогательное оборудование;

- узлы и агрегаты;

- производственные услуги;

- сырье;

- интеллектуальные товары.

Услуга – это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам можно отнести:

1. Неосязаемость.

2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества.

4. Несохраняемость.

2. Понятие нового товара и этапы его разработки

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на создание нового товара высокого качества, максимально удовлетворяющего потребности покупателя.

С точки зрения маркетинга под "новым товаром" следует понимать следующие виды:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Это улучшение и замена существующих товаров.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка.

Возможны следующие варианты получения нового товара:

- путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;

- создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

Стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов:

- формирование идей;

- отбор идей; замысел товара;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара; испытания в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Формирование идей предусматривает поиск новых идей для создания необходимого товара.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности.

Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия.

На этапах разработки и рыночных испытаний товаров осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг).

На этапе развертывания коммерческого производства происходит масштабное производство и подготовка рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка.

Дата добавления: 2014-01-03