Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

· интенсивное;

· избирательное (селективное, выборочное);

· исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность Появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.

При исключительном распределении (один продавец на одном Рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилер;)». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распределения связаны с оценками:

· настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному тину);

· характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса;

· желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

· интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);

· эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);

· относительного покрытия рынка (ОПР);

· средней доли в обороте (СДО);

· доли рынка (ДР)

Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера)

Средней доли в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров

Доля рынка представляет показатель ее доступности: ИР*ОПР*СДО или ЭР*СДО

Дата добавления: 2014-01-03