Стратегия продвижения

Продвижение складывается из трех блоков деятельности, каждый из которых использует свои специфические технологии и предполагает свой специфический профессионализм: коммуникации, режима и стимулирования продаж. Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей.

Тем самым повышается статус и репутация организации, привлекаются перспективные спонсоры.

Эффективная реклама в условиях современной действительности подразумевает знание рынка и тех условий, в которых осуществляется рекламная коммуникация. В связи с этим актуальным для рекламы является содержание и форма такой науки, как маркетинг, который включает в себя интегрированные теории социально-экономической, психологической, правовой, политэкономической, социологической и иных областей научного знания.

Согласно определению А. Бове, «рынок включает в себя одну или более групп потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку». Рынок социально-культурных услуг включает группы потребителей социально-культурного продукта, объединенных общими интересами и потребностями в получении услуг социально-значимой деятельности, имеющих возможность воспользоваться предлагаемыми услугами.

Развитие рекламы связано с эволюцией от сбытового подхода в осуществлении бизнеса до маркетингового подхода, который главной задачей ставит удовлетворение существующих потребностей и формирование новых.

Личность всегда стремится самоутвердиться, прежде всего, через те потребности, которые формирует среда той или иной культуры. Значит, потребности человека социально обусловлены средой, в которой он живет. «Зависимость человека от среды, от эпохи не подлежит никакому сомнению. Она тем сильнее, что половина уз укрепляется за спиною сознания; тут есть связь физиологическая, …тут есть элемент наследственный, … тут есть элемент морально-физиологический, … наконец элемент сознательный» - пишет А.И. Герцен. Глобальная цель маркетинга в социально-культурной сфере заключается в адекватном осознании нудж, потребностей целевой аудитории, которые, соответствуют базовым идеалам, ценностям, установкам, доминирующим в каждой конкретной культуре. «Анализ потребителей – это ключ к созданию такой рекламы, которая не только обращается к уму, но и берет за душу».

Задача маркетинга в данном случае – не столько удовлетворить существующие потребности, сколько предложить лучший способ удовлетворения их ожиданий. Если маркетинг – это «процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций». Тогда реклама предлагает набор ценностей (т. е. набор различных выгод), признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей, сформированных в условиях той культуры, в которой он живет. Адекватно подобранная мотивация в рекламном обращении, основанная на фундаментальных потребностях, актуальных именно сегодня для конкретной целевой аудитории, способна формировать мощный внутренний импульс, устремления с целью изменить потребительское поведение. Однако необходимо учитывать, что человеческие потребности, а значит, и потребительские мотивы имеют свойство подвижности (то, что востребовано и актуально сегодня в области социально-культурной деятельности, завтра таковым может и не быть). Следовательно, такой метод маркетинга, как маркетинговые исследования представляется чрезвычайно важным, так как основная их цель – обеспечение информацией (о рынке, потребителе, продукте и т.д.). Без наличия информации никакая деятельность эффективной быть не может. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.

Если перефразировать известное выражение, то: кто владеет информацией, как на потребительском рынке социально-культурных услуг – тот владеет умами и сердцами потребителей этих рынков посредством рекламы.

Рекламный продукт можно определить как набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя. Успех маркетинга заключается главным образом в обнаружении неудовлетворенной потребности и нахождении уникального способа ее удовлетворения.

Прежде чем реклама заработает, социокультурный продукт должен стать таким, какой он нужен потребителю.

a) цена должна быть приемлемой;

b) местоположение учреждения территориально должно быть удобно целевой аудитории;

c) должны быть люди, готовые и способные профессионально осуществить продвижение продукта и успешно координировать все прочие виды деятельности с ним связанные.

Следовательно, очевидная связь рекламы, не только как деятельности, но и как области научного познания, с такой наукой, как маркетинг не вызывает сомнения; по выражению С. Тивари, «успех рекламы сам по себе не имеет смысла, пока он не оказывается претворенным в успех маркетинга».

Основной идеей маркетинга является удовлетворение потребностей целевой аудитории, а способ выражения потребности есть желание человека (осознанные или неосознанные). Тогда с помощью такого внешнего стимула, как реклама, возможно вызвать то самое желание, которое и приведет к удовлетворению потребности. Маркетинг, изначально ориентированный на потребителя, опирается на отдельные элементы той или иной культуры, адаптируется к ним, а значит, пытается изменить и адаптировать сами культуры. Реклама в социокультурном маркетинге воздействует на потребителя во взаимосвязи с его образом жизни, менталитетом, ценностями, с учетом экономических, социальных, политических и этических ориентиров в той или иной конкретной культуре.

Таким образом, в теории маркетинга реклама определяется как: «оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё». Реклама – убеждающее и побуждающее информационное воздействие на потребителя, в данном случае социально-культурных услуг. По сути дела, это средство формирования и стимулирования спроса путем описания свойств продукта на языке нужд потребителя.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадают с общими целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систему маркетинга: информация о существовании товара, его характеристиках, цене и месте приобретения; формирование памяти о товаре и мотивации на его приобретение. Выработка рекламной стратегии во многом заключается в формулировке «редакционной платформы» — основного документа (copy-platform, copy-strategy), определяющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя четыре пункта:

1) Собственно предложение потребителю (что и с какими достоинствами ему предлагается).

2) Доказательства – подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство авторитетов).

3) Точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама.

4) Тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рассчитана реклама.

Дата добавления: 2014-01-03