Определение целей ценовой политики

ТЕМА 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ И ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

1. Определение целей ценовой политики.

2. Ценовые стратегии и условия их выбора.

3. Основные виды современных ценовых стратегий.

3.1. Стратегия премиального, ценового прорыва и нейтрального ценообразования.

3.2. Установление цен на новый товар-имитатор.

3.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

3.4. Модификация цен по географическому принципу.

3.5. Стратегия стимулирования сбыта.

3.6. Установление дискриминационных цен.

3.7. Инициативное изменение цен.

Приступая к ценообразованию предприятие должно определить каких целей желает достичь посредством продажи данного продукта. Выполнение целей возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе.

Примерами часто встречающихся целей могут быть:

- обеспечение выживаемости предприятия. Когда на рынке острая конкуренция предприятие вынуждено устанавливать низкую цену достаточную для покрытия переменных и части постоянных расходов. Такая политика возможна только как краткосрочная цель на переходный период;

- максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разному уровню цен и выбирают цену, которая обеспечивает максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

1) стремление к достижению стабильного высокого уровня на протяжении нескольких лет. Его можно реализовать, если предприятие имеет устойчивое финансовое положение на рынке;

2) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

3) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Максимизация текущей прибыли предполагает, что функции спроса и предложения заранее известны;

- максимизация оборота. Когда продукт производится корпоративно и потому сложно определить структуру издержек и достаточно знать функцию спроса. Реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;

- максимальное увеличение сбыта. Предприятие предполагает, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к цене такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам велика; возможно, снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов;

- «снятие сливок». Благодаря установлению высоких цен на каждое новое изделие, когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;

- лидерство в качестве. Предприятие, способное закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

1. Сбор исходной информации	2. Стратегический анализ	3. Подготовка проекта ценовой стратегии
оценка затрат	окончание процесса формирования ценовой стратегии финансовый анализ
уточнение финансовых целей	сегментный анализ рынка
определение потенциальных покупателей	анализ конкуренции
уточнение маркетинговой стратегии	оценка внешних доходов
определение потенциальных конкурентов	оценка влияния государственного регулирования

Рис.11 Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.

Дата добавления: 2014-01-03