Планирование каналов распределения

Планирование каналов распределения, в первую очередь, предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом.

Прямой сбыт связан преимущественно с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Он эффективен в следующих случаях:

· производится узкоспециализированный по назначению и техническим параметрам товар;

· товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

· количество потребителей невелико, и они расположены компактно;

· количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети и т. д.

Способы прямого сбыта:

· использование сети фирменных розничных магазинов, торговых домов, собственных агентов фирмы (коммивояжеров);

· продажи через автоматы;

· использование посылочной торговли (торговля по каталогам);

· развозная торговля;

· телефонные, телевизионные, виртуальные продажи и др.

Расчет дохода (чистого) при прямой продаже товаров производителем осуществляется по формуле:

Доход = Цена ^. Количество проданных товарных единиц – Затраты,

где Затраты = Затраты на производство + Затраты на маркетинговые исследования +Затраты на транспортировку + Затраты на хранение.

Затраты на производство = Себестоимость единицы товара ^. Объем производства.

Затраты на транспортировку единицы товара на 1 км.^. Количество ^. Расстояние.

Затраты на хранение = Себестоимость хранения единицы товара ^. Запасы товара на складе.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров от производителя к независимому посреднику, а затем к потребителю.

Он эффективен в следующих случаях:

· количество потребителей велико, и они территориально разбросаны;

· цена невысокая, и количество товаров невелико, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

· товар сезонный и не новый.

Расчет дохода (чистого) при косвенной продаже товаров производится по формуле:

Доход = Цена ^. Объем продаж – Затраты,

где Затраты = Затраты на производство + Затраты на посреднические услуги (комиссионное вознаграждение, рассчитываемое в процентах от объема сбыта).

4. Оптовые торговые посредники [1]

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Как участники канала оптовики выполняют ряд важных функций:

· организация продажи и стимулирование сбыта;

· аккумулирование больших партий товара;

· разбивка крупных партий на мелкие;

· организация хранения и складирования;

· транспортировка товара от места производства до места потребления;

· принимают на себя риски по реализации товара;

· предоставляют информацию о рынке сбыта.

В зависимости от функций торгового посредника и характера взаимоотношений между ним и производителем выделяются следующие виды торгово-посреднических операций и посредников:

1. Операции по перепродаже осуществляются торговым посредником от своего имени и за свой счет. Это означает, что торговый посредник сам выступает стороной договора как с производителем, так и с покупателем продукции и становится собственником товара после его оплаты.

Различают два вида операций по перепродаже.

К первому виду относят операции, где торговый посредник покупает товары у производителя на основе единовременного договора купли-продажи и затем продает их по своему усмотрению на любом рынке, по любой цене. Он действует на рынке за свой счет от своего имени, которое может совпадать с именем изготовителя либо указывать на него. Таких торговых посредников именуют дилерами. Классический договор дилинга предполагает эксклюзивность рыночной деятельности посредник, т.е. ему запрещается обслуживать конкурирующие марки. Он должен работать с одним брэндом, за что он получает определенные маркетинговые привилегии со стороны принципала. Что касается дилерского вознаграждения, то оно не самое большое: занимает промежуточное положение между агентским (до 5%) и дистрибьюторским (от 15%).

Ко второму виду оптовых посредников относят дистрибьюторов. Дистрибьютор – это оптовый или розничный посредник, осуществляющий коммерческую деятельность за свой счет от имени изготовителя или предыдущего посредника.

В зависимости от уровня развития различают следующие ранги этого вида посредничества:

· дистрибьютор (так называемый «партнер второго уровня», т.е. посредник, о котором производитель может даже не знать, поскольку поставки продукции к нему идут через «партнеров первого уровня» - дистрибьюторов рангом выше или дилеров).

· Официальный дистрибьютор (заключивший соглашение с изготовителем или его представителем).

· Генеральный дистрибьютор (владеющий собственной сбытовой сетью.

· Авторизованный дистрибьютор (получающий права пользования авторскими, техническими и маркетинговыми разработками изготовителя) и др.

Посредничество дистрибьютора может предполагать выполнение ряда дополнительных функций: проведение рекламных кампаний, организация технического обслуживания покупателей, сбор и предоставление информации о рынке и др.

Дистрибьютор должен соблюдать интересы производителя, следовать установленным производителем принципам планирования цен, организации продаж, оказания дополнительных послепродажных услуг покупателям. За это дистрибьютор получает возможность покупать товар у производителя по более низким ценам, чем другие посредники, и иметь разного рода другие привилегии.

2. Комиссионные операции состоят в совершении одной стороной, именуемой комиссионером, по поручению другой стороны, именуемой комитентом, совершения сделок от своего имени, но за счет комитента. Взаимоотношения между комиссионером и комитентом регулируются договором - комиссии. В соответствии с этим договором, комиссионер не покупает товары у комитента, а лишь совершает сделку по продаже товаров третьим лицам от своего имени, но за счет комитента. Это значит, что комитент остается собственником товара до его передачи покупателю. Комиссионер за свое посредничество получает вознаграждение – комиссионные, обозначенные в договоре. Это может быть определенный процент от суммы сделки или разницей между ценой, назначенной комитентом, и реализационной ценой комиссионера.

Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации – продажа товаров со склада.

3. Агентские операции состоят в поручении одной стороной, именуемой принципалом, независимой от нее, другой стороне, именуемой агентом, совершения фактических и юридических операций, связанных с продажей товаров за счет и от имени принципала. Агент лишь способствует совершению сделки, но сам в ней не участвует. Он действует как представитель принципала в рамках отведенных полномочий. В этом состоит его основное отличие от комиссионера. Агентские операции совершаются на основе длительного соглашения, именуемого агентским соглашением.

Вознаграждение агента происходит по такому же принципу, что и вознаграждение комиссионера.

4. Брокерские операции в установлении через посредника (брокера) контакта между продавцом и покупателем. Брокер лишь сводит их и действует на основе отдельных поручений. Вознаграждение определяется в проценте от суммы сделки.

Дата добавления: 2014-01-03