Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке представляет собой на­правление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса мар­кетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рын­ка с целью выявления тех их параметров, которые спо­собствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с оди­наковыми характеристиками, использовать одни и те же ме­тоды продвижения и доставки продукта, оказывать анало­гичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, кото­рую занимает продукт на рынке в настоящее время. Пози­ция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как пра­вило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позициони­рование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие, товаров-конку­рентов) — это уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и во мнении поку­пателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представ­лять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены, ит. п.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь по­тенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позицио­нирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конк­ретном сегменте рынка посредством создания у потенциаль­ных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать два возможных направления позициони­рования.

Позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности вы­хода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) — это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную фун­кцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конку­ренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением воп­роса о собственном позиционировании фирме необходимо оп­ределить позиции всех имеющихся конкурентов. Под опре­делением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж про­дукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конку­рентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борь­бу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение усло­вий:

- фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами и/или

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

- технических возможностей для создания оригинального продукта;

- экономических возможностей для этого;

- достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем пози­ционировании в сегменте рынка фирма приступает к де­тальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

- исследование мотивов покупательского поведения;

- формирование идеи нового товара;

- проверки и отбор подходящих идей;

- разработки технического предложения нового товара;

- проверки технического предложения;

- ведение экономического анализа;

- изготовление опытного образца;

- изготовление опытной партии;

- пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

- оценки результатов;

- серийное производство;

- коммерческая реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют вы­брать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут подчеркнуть выгодные особен­ности, отличия его продуктов от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложе­ний. Различают дифференциацию продуктовую, сервисную, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Комплексное исследование товарного рынка (4 часов)

Дата добавления: 2014-01-03