Паблик рилейшнз как деятельность

Деятельностная трактовка паблик рилейшнз, как уже было отмечено выше, является достаточно плодотворной в сущностной характеристике рассматриваемого сложного социального феномена. Деятельность по определению, приведенному в Философском энциклопедическом словаре, представляет собой специфически человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей [30, 160].

Человеческая деятельность многообразна по своей направленности и содержанию. В психологии, например, выделяют четыре основных вида человеческой деятельности – игру, учебу, труд и общение. Кроме того, в зависимости от направленности выделяются инженерная деятельность, менеджмент (управленческая деятельность), научная деятельность, педагогическая деятельность и т. д. Каждый из видов социальной деятельности характеризуется своими атрибутами, важнейшими из которых являются субъект, объект, цель, задачи (функции), средства, результат. Содержание каждого из выделенных атрибутов деятельности имеет свою специфику в зависимости от ее направленности. Что качается PR-деятельности, то ее содержательным стержнем является коммуникация. Структурно деятельность можно представить следующей схемой.

Рис. 2.1. Структура PR -деятельности

Рассмотрим основные элементы структуры PR как деятельности.

Субъекты паблик рилейшнз. В самом общем плане субъектами паблик рилейшнз являются PR-агенства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-дея-тельности. Понятно, что субъектов паблик рилейшнз очень много и все они отличаются по многим параметрам и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. В связи с этим возникает актуальная теоретико-методологическая проблема классификации субъектов паблик рилейшнз. Успешная попытка решения данной проблемы предпринята М. А. Шишкиной. В своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления» на основе системного подхода она выделяет две группы субъектов PR – базисные и технологические. К базисными субъектам PR она относит тех субъектов PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR-деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности [33, 77–78]. К технологическим субъектам PR она относит тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, тех, «кто делает PR» [33, 82].

В свою очередь базисные субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные.

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.

По мнению М. А. Шишкиной, предметные базисные субъекты могут функционировать в двух онтологических формах – прямой субъектной форме, т. е. в форме, обладающей непосредственной субъект-ностью, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью [33, 80].

К числу прямых предметных базисных субъектов она относит:

индивидов (личностные субъекты. – С. Е.) (политических, государственных деятелей, руководителей организаций, бизнес-лидеров, деятелей искусств, персонажей шоу-бизнеса);

социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);

социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.) [33, 80].

К числу превращенных предметных базисных субъектов PR

М. А. Шишкина относит идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы – идеологемы, мифологемы и т. п. [33, 80–81].

В группе технологических субъектов PR автор анализируемой монографии выделяет:

неинституциональные технологические субъекты (субстанциональные субъекты) (индивидуальные пиар-мены, а также группы индивидуальных пиар-менов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);

квазиинституциональные технологические субъекты (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

институциональные технологические субъекты (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами) [33, 82–83].

Принимая в целом предложенную М. А. Шишкиной классификацию субъектов PR, мы считаем необходимым внести некоторые дополнения, которые касаются базисных субъектов. Во-первых, будучи вполне оправданным в теоретико-методологическом плане, деление базисных субъектов на предметные и функционально-стратегические представляется излишним в организационно-практическом аспекте. Это, на наш взгляд, чрезмерно усложняет связи между субъектами PR. Более того, в реальной практике трудно идентифицировать тот или иной базисный субъект по признаку принадлежности его к предметному или функционально-стратегическому субъекту PR; часто базисные субъекты выступают одновременно в двух своих качествах.

Во-вторых, в свою очередь базисные субъекты могут быть разделены на институциональные и неинституциональные, явные (открытые) и закулисные, активные и пассивные. Данное деление может быть продолжено и по другим основаниям, в частности по функциональному признаку (обеспечивающие финансирование, обеспечивающие безопасность и т. п.).

Таким образом, обобщенную структуру субъектов PR схематично можно представить так, как изображено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Субъекты PR

Объект паблик рилейшнз. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность. В последующих главах данные явления будут рассмотрены более подробно. Здесь же мы лишь кратко рассмотрим основные модели взаимосвязи субъектов и объектов PR, разработанные американским теоретиком и практиком паблик рилейшнз Джеймсом Грюнигом в контексте решения проблемы управления коммуникациями между организацией и ее сотрудниками. Таких моделей четыре [20, 24]. Нам представляется, что сфера применения моделей PR по Д. Грюнигу выходит за пределы системы «организация-сотрудники» и носит всеобщий характер, т. е. она может быть применена к любой системе «субъекты PR-объекты PR».

1. Модель печатной агитации (популяризации). Она сложилась во второй половине XIX в. и, по мнению автора, в историческом аспекте представляет первую модель паблик рилейшнз, цель которой – пропагандировать организацию, ее товары и услуги всеми возможными способами. При этом полная правда говорится не всегда. Данная модель в основном используется в коммерческих структурах. Сейчас данная модель по оценке специалистов применяется в 12–14 % случаев, в основном в сфере шоу-бизнеса.

2. Модель информирования общества. Это вторая исторически сложившаяся модель паблик рилейшнз, временные рамки которой ограничены началом XX в., а точнее – 1900–1920 гг. Суть ее заключается в том, что информация об организации распространяется среди людей настолько правдиво и точно, насколько это возможно. Эта модель используется главным образом правительственными структурами, некоммерческими организациями и ассоциациями. Ее доля в практическом применении составляет около 50 %.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Исторические рамки ее охватывают 1920-1960-х гг. Данная модель полностью подчинена интересам организации. Суть ее заключается в том, что приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту. Обратная связь осуществляется исключительно для выявления отношения общественности к организации в манипулятивных целях, для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Эту модель сегодня используют бизнес-структуры на рынках с высокой конкуренцией в 15–30 % случаев.

4. Двусторонняя симметричная модель. Рассматриваемая модель складывается с 1960 гг. и представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. Симметричная модель является гуманистической по своей сути. Она может использоваться широким кругом организаций в процессе достижения стратегических, имиджевых целей. В современной практике доля ее применения составляет 12–15 %.

Говоря об эволюции моделей PR-коммуникаций, необходимо отметить следующие три фактора. Во-первых, эволюция базисных субъектов PR. Во-вторых, эволюция групп общественности (формирование общественных организаций, объединений, партий и т. п.). В-третьих, развитие средств массовых коммуникаций. Заметим, что выделенные факторы находятся в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности. Например, в условиях современного уровня развития средств массовых коммуникаций существенным образом меняются механизмы информирования различных групп общественности, а также активность воздействия на общественное мнение. Эта деятельность требует творческого подхода.

На основе анализа определений сущности связей с общественностью, проведенных в предыдущем параграфе, в частности опираясь на классификацию определений PR, предложенную А. Н. Чумико-вым, можно дополнить модели PR-коммуникаций Д. Грюнига тремя новыми: прагматической, альтруистической и компромиссной.

В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Здесь интересы общественности второстепенны. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Ее использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.

В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Такая модель используется на этапе создания организации. С тем чтобы привлечь внимание необходимых групп общественности в интересах развития организации в будущем, в настоящем можно идти на большие расходы при проведении PR-кам-паний, которые на первый взгляд могут показаться ничем не оправданными.

В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.

Приведенные модели PR-коммуникаций следует рассматривать во взаимосвязи и взаимодействии. Например, прагматическая, альтруистическая и компромиссная модели могут быть как односторонними, так и двусторонними. Но если в прагматической модели двусторонняя модель будет асимметричной, то в компромиссной она является симметричной. С другой стороны, например, модель печатной агитации несет в себе основные черты прагматической модели.

Цель и функции паблик рилейшнз. Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Иначе говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное предназначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законности в обществе.

Достижение цели деятельности обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением определенных функций. Поэтому когда мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [33, 67].

Различия во взглядах на цель PR не являются случайными. Нам представляется, что все приведенные выше точки зрения на цель PR имеют право на существование. Авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на некоторых функциональных аспектах PR, которые, на их взгляд, являются главными по отношению к конкретному объекту. Здесь речь идет о цели, отражающей сущность PR. Но можно говорить о цели PR как о конкретной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае цель определяется субъектом PR. Такого рода целями могут быть создание позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или услуг, налаживание деловых отношений и т. п.

Более конкретное выражение цель паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рилейшнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

Средства паблик рилейшнз. Средства паблик рилейшнз можно определить как совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

Многообразие средств PR можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств.

1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио– и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR.

2. Средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на:

1) средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);

3) Интернет;

4) специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).

Результат паблик рилейшнз. Результат любой деятельности согласуется с ее целью; в определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении.

Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат. Интегрируя взгляды различных авторов по проблеме цели PR, можно выделить наиболее значимые результаты данного вида деятельности:

♦ гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;

♦ создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

♦ создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

♦ формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Определенный теоретический и практический интерес в уяснении содержания цели и результата PR как деятельности представляет введенное в теорию паблик рилейшнз М. А. Шишкиной понятие «паблицитный капитал». Однако трактовка содержательной стороны этого понятия не является бесспорной. Опираясь на понимание сущности капитала как экономической категории, введенной К. Марксом, а также на трактовки данного понятия П. Бурдье в контексте «культурного капитала», «символического капитала» и размышления Д. П. Гавры и А. В. Безгодова о капитале как «социальном отношении, связанном с собственностью» и проявляющемся в экономической власти, заключенной в нем, реализуемой через самовозрастание потребительных стоимостей, М. А. Шишкина делает вывод об инвариантности содержательного наполнения данной категории, что и позволяет ей ввести понятие паблицитного капитала [6, 148–152; 8, 53–98]. Однако определение введенного понятия автором представляется не вполне корректным. «Паблицитный капитал, – пишет автор, – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций» [33, 88]. Такое определение не содержит достаточного количества сущностных характеристик определяемого феномена, что не позволяет четко идентифицировать его среди других схожих явлений.

На наш взгляд, подобный подход к трактовке понятия «паблицит-ный капитал» чрезмерно усложняет проблему и создает некоторую методологическую путаницу в основополагающих категориях, раскрывающих содержание паблик рилейшнз как особого вида деятельности. Представляется, что понятие «паблицитный капитал» можно использовать, но в несколько ином контексте, а именно, в метафорическом смысле по отношению к категории «капитал». Что же касается сущностной и содержательной сторон вводимого понятия, то его можно рассматривать как фактор увеличения экономической власти базисных субъектов PR за счет увеличения их капиталов в различных формах, которые раскрыты экономической наукой и одним из ее классиков – К. Марксом.

При таком понимании паблицитного капитала (как фактора) становится вполне понятным его выражение в таких нематериальных субстанциях, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж, положительный имидж и т. п. Кроме того, подход к паблицитному капиталу как к фактору позволяет понять механизмы его функционирования как в сфере экономических отношений, так и в сфере политики, приводящие к самовозрастанию капитала (в экономическом смысле) базисных субъектов PR. Механизм функционирования паб-лицитного капитала может быть описан следующим образом:

♦ В сфере экономики: позитивное общественное мнение, престиж той или иной фирмы обеспечивает увеличение объема продаж, позволяет опередить конкурентов. В конечном счете это ведет к приумножению финансового капитала фирмы, возрастанию ее экономической власти. Увеличение финансового капитала создает возможности для вкладывания новых средств в PR, для развития благотворительности, рекламы и т. п.; тем самым достигается прирост паблицитного капитала как фактора экономической власти базисных субъектов. Этот процесс имеет свое продолжение.

♦ В сфере политики: паблицитный капитал обеспечивает победу того или иного политического лидера или партии в избирательной кампании. Получив политическую власть, они получают возможность формировать бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами, видоизменять налоговое законодательство и т. п., что в конечном счете увеличивает экономическую власть и создает условия для вливания новых средств в PR, обеспечивая прирост пабли-цитного капитала.

Таким образом, паблицитный капитал как фактор экономической власти базисных субъектов PR можно рассматривать как интегрированную цель и результат паблик рилейшнз.

Дата добавления: 2017-01-14