Прийоми спонукання

Іміджу

Мистецтвом інтригувати і дурити публіку блищав у США в серединіі XIX в. великий цирковий клоун П.Т. Банум. «Зараз або ніколи», - казав лицедій, відчуваючи наступ кульмінаційного моменту для інтриги. Глядачі, які з нетерпінням чекали фіналу, не підозрювали про час і місце розв'язки.

«Ви можете дурити деяких людей завжди, ви можете дурачить всіх людей іноді, але ви не можете дурити всіх завжди». це судження П.Т. Банума про мистецтво маніпуляційної інтриги лягло в основу технології тизерної комунікації (від англ. tease - задиратися), так званої, також, стратегією очікування. Досвідчений ляльковод часто ототожнював слова «інтригувати» і «дурити».

«Спочатку було слово...»

Тізерна комунікації стали ефективно застосовуватися в бізнесів XXI в. Ринок постійно розвивається і насичується різноманітними товарами. Непросто знайти те нове, що змусить товар виділитися серед подібних і дати очікуваний прибуток. Звернення до маніпулятивної інтризі «стратегії очікування» сприяє створенню ажіотажного попиту на торговельну марку в умовах перевантаженого рекламою ринку. Для стимулювання інтересу споживача використовується зав'язка, інтригуюча фраза, картинка, навіть одне слово, сенс яких розкривається лише через деякий час. Споживач не завжди слід власній думці. Нерідко довіряє масі. Буває так, що споживацький інтерес визначається одним словом, сказаним в «потрібний час, в потрібному місці» (в традиціях П.Т. Банума). Корисне слово, почувши яку покупці стають зацікавленими, краще безлічі промов і закликів, складених з непотрібних слів. Трапляється, використовується «мистецтво для мистецтва». Якісь художники-«кубісти» в жовтні 2007 р. заявили, що їх картина «яйця- квадрати»використовувалася для створення символіки МТС«яйце в квадраті»і зажадали більшу компенсацію. Абоненти та потенційні клієнти відомої телефонної мережі заінтригувати очікували розв'язки. Представники компанії довели відсутність зв'язку між картиною і їх символікою. Популярність МТС зросла. Клієнтська база розширилася. Корпоративний імідж покращився.

Команди «снігуроньок», що складалися з дев'яти осіб, стали дуже помітними в місті. Після цього вони приступили до другого етапу секретного завдання. Стали самі задавати питання майбутнім абонентам: «Вибачте, Ви не скажете, де знаходиться найближчий салон "Київстар", в якому продається новий тарифний пакет?»

Найчастіше були такі відповіді: «Не знаю. А що це за послуга?»Пояснення«снігуроньок»містили завчену речівку: «Виходьте всі на старт, купуйте" Київстар "», і опис продукту.

Дочекавшись потрібного питання, промоутери повідомляли всю інформацію про нову пропозицію від «Київстар». Новина про тарифний пакет підносилася в м'якій формі без традиційної промоутерської напористості і викликала щирий інтерес.

Просування нового пакета не обмежилася одними розмовами.

Паралельно з тизерної акцією на загальнодержавному музикальному телевізійному каналі М1 демонструвалися інтерактивні ігри з потенційними клієнтами.

Фіналом тизерної комунікації стала роздача «снігурками» 250 тис. листівок представникам цільової аудиторії. Листівки мали такий зміст, інформацію про новий продукт, а також нове інтригуючи пропозиції. Пропонувалися фірмові подарунки, які можна виграти на телевізійному каналі М1, додзвонившись туди і правильно відповісти на питання про новий тарифний пакет.

Бюджет всієї тизерної акції обмежився 50 000 дол. Велику частину витрат, близько 55%, склали витрати на персонал та логістику.

Інтрига вдалася. Компанія продала всі пакети з новою тарифною послугою протягом трьох святкових тижнів. Використовуваний формат акції і «стратегія очікування» дали максимальну віддачу. Поставлені завдання були вирішені з незначними для компанії витратами.

Мистецтво маніпуляційної інтриги в бізнесі ефективно проявилося в акції, присвяченій відкриттю першого у Львові магазину низьких цін мережі «Мобілочка». Виникла потреба не стільки в реальному зростанні продажів в перші дні після відкриття, скільки в культивації ажіотажу і популярності. Велика увага приділялася досягненню високого рівня обізнаності про магазин.

Корпоративний бренд викладався в простій і цікавій як для підлітка, так і для пенсіонера формі: «принеси максимальну кількість дріб'язку, по вазі, і отримай мобільний телефон».

Споживачі залучалися в підготовку до відкриття ще за тиждень до події. Протягом тижня 50 промоутерів розмінювали купюри на дрібні гроші у населення. Пояснювалися «не дуже охоче». Повідомляли лише, що на «монети» обіцяли обміняти мобільні телефони в відкриття з дня на день магазині.

Відкриття магазину супроводжувалося стовпотворінням. Інтерес до недорогого асортименту перевершив очікування. Тизерні технології продемонстрували мистецтво інтриги в бізнесі в повній мірі.

Обман замість інтриги

Використовуючи Тизерні технології, з великою мірою імовірності піддається прогнозу охоплення цільової аудиторії (певної групи споживачів). Дієвість комунікації не завжди прогнозується. На телебаченні, проплативши місячний прокат ролика, можна розраховувати на певну віддачу. Ефективність тизерної комунікації залежить від багатьох обставин: місця і часу проведення, культурного рівня споживачів, спектру використовуваних ЗМІ.

Результат обумовлюється правильністю вибору основоположної ідеї акції. Немає правильної ідеї немає й результату. Ймовірність успіху акції підвищує професійне виконання. Ускладнені, нелогічні або помилкові дії не сприймаються цільовою аудиторіей. Такий закон Тизерної технології. Зрозумівши після перегляду реклам, що йому підсунули дурну історію замість інтриги, людина розчаровується, бачучи обман.

Як не треба застосовувати Тизерні комунікації або «стратегію очікування»? Розглянемо це на прикладі рекламної кампанії московської меблевої фабрики «Ельта», виробника елітніх кухонних

меблів.

Акція розгорнулася в 10 найбільших містах Росії влітку 2001 р. Увагу городян одразу привернули чорні плакати з єдиним написом: «Геть ресторани!» На наступному етапі знову з'явилися плакати, але з іншого фразою: «Готуйте вдома!» Тепер були представлені координати виробника з інформацією про фірму та логотипи, що розкривають суть інтриги.

На перший погляд тизерна зовнішня реклама своє завдання виконала. Багато ЗМІ відгукнулися на «виверт» бурхливим обговоренням під-основи скандальних закликів.

Організація інформаційного приводу та привернення уваги городян стали основним підсумком заходів. «Шумимо, братику, шумимо! - Писав А. С. Грибоєдов. - Галасуєте Ви і тільки? Що толку з того».

Крім роздування сенсації, тизерна комунікація повинна сопроводжуватись економічною доцільністю. В даному випадку споживчі переваги не змінилися. Але з боку представників ресторанного бізнесу аргументована реакція послідувала. На їх погляд, творці запропонованої реклами помилилися.

Люди ходять в ресторани не стільки, щоб пообідати, але поспілкуватися і відпочити. Наявність елітної кухні будинку не виключає регулярного відвідування ресторанів.

Обман і інтрига - різні поняття. Інтригувати і дурити -не одне і те ж. У цьому контексті клоун П.Т. Банум був не правий, ототожнювати слова «інтригувати» і «дурити».

Дата добавления: 2015-07-13