КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Противодействующий маркетинг
Демаркетинг Поддерживающий маркетинг Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм. При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. 3333,Примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.
7. Охарактеризуйте следующие объекты маркетинговых исследований: макро-, микро- и внутренняя среды предприятия. Макросреда - это совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность. Изменения в макросреде России за последние годы: v переход к демократии в политике; v стабилизация инфляции; v вступление России в ВТО. Пример: Компании, производящие швейные машинки для домохозяек, в начале XX века пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось. Политические факторы: v Влияние на экономику правительства, находящегося у власти; v Позиция правительства по отношению к различным отраслям; v Лоббистские усилия различных парламентских групп, объединений, отраслевых ассоциаций и союзов; v Оценки результатов предстоящих выборов; v Позиции политических партий на выборах; v Нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль; v Законодательные ограничения отдельных видов деятельности; v Уровень исполнения законов в стране; v Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли, государственный протекционизм. Экономические факторы: v Уровень и динамика валового национального продукта; v Уровень и динамика валового внутреннего продукта; v Уровень и динамика национального дохода;
v Уровень дефицита государственного бюджета; v Изменение курса национальной валюты; v Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов; v Уровень ставки рефинансирования ЦБ РФ; v Изменения ставок импортных/экспортных пошлин; v Расходы федерального (местного) бюджета на поддержку предприятий отдельных отраслей; v Уровень и динамика реальных и номинальных доходов населения; v Уровень потребления и сбережения доходов населения; v Уровень и динамика инвестиций в экономику; v Динамика цен на энергоносители. Технологические факторы: v Государственные приоритеты развития науки и техники; v Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний; v Тенденции развития новых подходов к производству продуктов и услуг; v Тенденции развития новых процессов и оборудования, технологий; v Государственные инновационные программы, проекты; v Обеспеченность природными ресурсами; v Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее. Социальные факторы: v Динамика соотношения классов и социальных групп в обществе; v Тенденции демографических показателей; v Уровень миграции населения; v Социальные тренды; v Изменение образа жизни; v Уровень культурного развития и его динамика Виды анализа макросреды: STEP-анализ. Анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов. ETOM-анализ. Environmental Threats and Opportunities Matrix — матрица угроз и возможностей внешней среды. QUST-анализ. Quick Environmental Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды. Микросреда - это экономическая среда, связанная с самой фирмой, обслуживанием ее клиентуры и взаимодействием со смежниками, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме, СПОСОБНЫЕ ВЛИЯТЬ на ее деятельность, связанные общей деятельностью. Субъекты микросреды: v фирма и подразделения ее управления; v поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме; v маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары; v клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара; v конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.
v Общественность. Анализ микросреды – SWOT-анализ. Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: v strengths (сильные стороны); v weaknesses (слабые стороны); v opportunities (возможности); v threats (угрозы). Внутренняя среда – это пространственная сфера распространения прямого воздействия предпринимателя. Если меняется один элемент системы, то изменению подвергаются и другие ее элементы, или одновременно с изменением одного элемента предприниматель обязан привнести изменения и в другие составные элементы этой системы. Также влияние оказывает тип рынка. Тип рынка - это некие определенные условия, в которых компания реализует свой продукт. Эти условия могут включать: количество участников, действующих на данном рынке; их чувствительность к изменениям соотношения спроса и предложения; наличие крупных операторов; тип продукта и т.д. v Рынок чистой конкуренции v Олигополия v Рынок монополистической конкуренции v Монополия
8. Дайте определение понятию “комплексное маркетинговое исследование”, назовите основные виды маркетинговых исследований и их сущность. Комплексное маркетинговое исследование - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Цели: v Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке v Слежение за процессом реализации планов и программ Задачи: v Сбор и оценка маркетинговой информации v Оценка и анализ рыночной конъюнктуры v Оценка и анализ стратегии рынка v Анализ маркетинговой среды и географии рынка
v Разработка прогнозов спроса и предложения v Выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей v Изучение потребительского поведения Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом: 1. Исследование рынка (Market Research): v определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению); v определение географического размещения потенциальных потребителей; v определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; v анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка. 2. Исследование сбыта (Sales Research): v определение различий в объеме сбыта по отдельным районам; v установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков; v оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети. 3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research): v анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров v поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента. 4. Исследование рекламы (Advertising Research): v анализ эффективности рекламных объявлений; v анализ эффективности средств распространения рекламы; v анализ эффективности рекламной работы. 5. Экономический анализ (Business Economics): v анализ "затраты — выпуск"; v краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций; v анализ "цена — прибыль". 6. Мотивационный анализ (Motivation Research). 7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research). Принципы маркетингового исследования: v Систематический характер v Научный подход, объективность, точность v Применимость к любой стороне маркетинга v Многоступенчатость процесса Маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые. Полевые в свою очередь делятся на качественные и количественные.
9. Перечислите основные этапы комплексных маркетинговых исследований. В чем заключается сущность системы маркетинговой информации, перечислите виды информации? Стадии исследований: v Определение проблемы v Планирование исследования v Анализ вторичной информации v Сбор первичной информации v Комплексный анализ данных v Интерпретация результатов v Разработка рекомендаций v Составление отчета Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать: 1) потенциальную стоимость принятия неверного решения, 2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации, 3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации, 4) уровень точности и надежности результатов анализа. В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную. Первичная информация - только что полученные данные для решения конкретной исследуемой проблемы. Плюсы: Данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Минусы: Значительные затраты трудовых и материальных ресурсов. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Плюсы: Небольшая стоимость работ, быстрота сбора материала, наличие нескольких источников информации, достоверность информации от независимых источников, возможность предварительного анализа проблемы. Минусы: Возможно несоответствие целям исследования, информация может быть устаревшей, методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. Источники вторичной информации: v Публикации национальных и международных официальных организаций v Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций v Публикации торгово-промышленных палат и объединений v Сборники статистической информации v Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий v Газеты, публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конгрессов, конференций v Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации v Материалы консалтинговых организаций
Дата добавления: 2017-01-14; Просмотров: 1401; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |