Вывод по главе

Роль стимулирования сбыта в системе маркетинга; основные средства стимулирования сбыта

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что особенно в кризисный период для предприятия управление сбытом товаров является очень важным элементом управления в целом и от эффективности работы системы управления сбытом зависит конечный финансовый результат деятельности предприятия

Целью данной работы является изучение методов стимулирования сбыта в индустрии гостеприимства, на примере предприятия.

Объектом исследования является сбыт продукции и услуг в индустрии гостеприимства, а предметом исследования в работе являются формы и методы сбыта предприятия.

Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:

1) рассмотреть теоретические аспекты стимулирования сбыта в индустрии гостеприимства;

2) провести анализ сбытовой политики предприятия

3) разработать рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта на предприятии.

.Практическая значимость проведенного исследования заключается в выработке навыков сбора первичной информации, ее обработки и анализа, на основе которых можно дать определенные рекомендации по повышению эффективности работы предприятия, которая достигается путем удовлетворения запросов потребителей.

При написании курсовой работы были применены такие методы научного исследования, как анализ научной литературы по теме исследования, сравнительный методы, наблюдение, синтез рекомендаций.

Структура работы: первая глава посвящена теоретическим аспектам темы исследования, ее сущности и формам проявления. Вовторой главе работы анализируется состояние спроса на предприятии, выявление существующих проблем и предложение путей решения этих проблем.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование персонала (карьерный рост или предоставление образцов для апробирования сотрудникам).

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача – создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.

При выборе средств стимулирования сбыта специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования [1].

Рассмотрим основные средства стимулирования потребителя. Они включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

Образцы представляют собой предложение некоторого количества товара на пробу. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену.

Купоны – это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Купоны могут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами или помещены в объявлениях. Купоны наиболее популярны в ресторанном бизнесе; однако гостиницы, компании по аренде автомобилей, туристские маршруты и линии круизов также используют систему купонов. Однако, нужно стараться избегать переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену, что купон больше не имеет конкурентного преимущества.

Премии – товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги. Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Самоликвидационнаяпремия – премия, продаваемая потребителям, которые ее спрашивают [8].

Очень важный этап в развитии стимулирования сбыта – определение полного содержания программы стимулирования сбыта. Этот этап требует от специалистов по маркетингу принятия ряда других решений. Сначала они должны определить размер стимула. Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех. Больший стимул даст больший коммерческий отклик. Специалист по маркетингу должен также установить условия для участия в конкретной программе стимулирования. Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп. Далее специалист по маркетингу должен решить, как продвигать и распространять программу. Владелец ресторана может распространять купоны в самом ресторане, по почте или через рекламу. Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость. Имеет большое значение и продолжительность кампании по продвижению сбыта. При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования. Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула «действовать сейчас».

Менеджеры по маркетингу должны установить даты проведения кампании по стимулированию, которые будут использоваться отделами производства, продаж и распределения. Также могут быть необходимы некоторые внеплановые меры стимулирования сбыта в целях сотрудничества на основе короткого уведомления.

Наконец, специалист по маркетингу должен составить бюджет стимулирования сбыта. Это можно сделать двумя способами: выбрать средства стимулирования и оценивать их общую стоимость или затраты на стимулирование сбыта как процент от полного бюджета продвижения продаж [9]. Существует три главные проблемы в методах, которыми компании пользуются при расчете бюджета стимулирования сбыта:

1) не учитывается эффективность затрат;

2) вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, исходят из объемов расходов предыдущего года

3) рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта часто подготавливаются отдельно друг от друга.

Фирмы должны заранее разработать планы реализации каждой кампании стимулирования сбыта, включая ведущее время внедрения и время продаж. Время внедрения – это время, необходимое для подготовки программы к воплощению в жизнь. Время продаж начинается с запуска программы стимулирования и завершается, когда продвижение подходит к концу.

Даже признавая, что оценка результатов кампаний по стимулированию сбыта важна, многие фирмы не в состоянии оценивать свои программы, а другие же делают это поверхностно. Существует много методов оценки этих результатов, наиболее привычные из которых – сравнение уровней продаж до, в течение и после кампании по стимулированию сбыта [2].

Стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

Таким образом, сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Конечная задача – создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. При выборе средств стимулирования сбыта специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования. Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях - мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Очень важный этап в развитии стимулирования сбыта – определение полного содержания программы стимулирования сбыта.
В этот этап входят: определение размера стимула, установка условий для участия в конкретной программе стимулирования, решение о способах распространения программы, установка даты проведения компании, составление бюджета компании [3].

1.2 Методы прогнозирования спроса

Существует много классификаций методов прогнозирования спроса. Для удобства можно выделить всего две группы: экспертные и статистические.

Первые основаны на экспертных оценках и по своей природе субъективны. Суть их заключается в переведении различных экспертных мнений в формулы, из которых формируется прогноз. К экспертным методам относятся: метод комиссии, мозговой штурм, метод Дельфи, метод номинальных групп, метод «Коллективного блокнота».

1) Метод комиссии - заключается в совместном обсуждении проблемы.

2) Мозговой штурм - представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название "конференции идей" (эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления). Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. На втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования.

3) Метод Дельфи - представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. метод Дельфи реализуется в 2-3 тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой.

4) Метод номинальных групп - представляет собой некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами.

5) Коллективный блокнот – несколько экспертов получают блокноты. В начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного. Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы. [5].

Статистические методы предполагают применение статистических расчетов для построения будущего на основе прошлого. Один из очевидных недостатков этого метода заключается в том, что фактическим продажам придается такой же вес, как и старому прогнозу. Обычно лучше придать больший вес старому прогнозу и меньший – текущим продажам, так как последние могут представлять собой случайную вариацию, единственную в своем роде [10].

Существуют условия, при которых прогнозировать спрос вообще не целесообразно:

когда приемлемое время на ожидание клиентом, пока выполнится его заказ, превышает время на производство и закупку компонентов; другими словами, клиент готов ждать свой заказ столько времени, сколько организации потребуется для выполнения заказа без предварительного планирования;

если мощности и прочие необходимые ресурсы для выполнения заказов клиентов этих организаций могут быть изменены быстро и не требуют существенных затрат;

когда нет необходимости в финансовом планировании.

Во всех остальных случаях без прогнозирования спроса не обойтись. Однако формировать прогнозы спроса нужно ровно настолько, насколько этого требуют конкретные цели. Каждый из перечисленных ниже параметров прогнозов спроса должен быть обоснован целью его использования и определен до начала формирования прогноза.

1) Горизонт планирования. На какой период в будущем должен быть составлен прогноз; 10 лет; 12 месяцев; Неделя.

2) Уровень детализации. Должен ли прогноз спроса отражать конечные продукты по заказчикам; Или достаточно суммарного плана по категориям.

3) Частота пересмотра. Требуется ли прогноз спроса пересматривать раз в год; Раз в квартал; Раз в месяц; Раз в неделю; Каждый день; Каждый час.

4) Интервал прогнозирования. Какие временные промежутки должен отражать прогноз спроса; годы; месяцы; недели; дни [6].

Таким образом классификации методов прогнозирования спроса разделяют на две группы: экспертные и статистические. Первые основаны на экспертных оценках и по своей природе субъективны. Суть их заключается в переведении различных экспертных мнений в формулы, из которых формируется прогноз. К экспертным методам относятся: метод комиссии, мозговой штурм, метод Дельфи, метод номинальных групп, метод «Коллективного блокнота». Статистические методы предполагают применение статистических расчетов для построения будущего на основе прошлого. Существуют условия, при которых прогнозировать спрос вообще не целесообразно:

1) когда приемлемое время на ожидание клиентом, пока выполнится его заказ, превышает время на производство и закупку компонентов;

2) если мощности и прочие необходимые ресурсы для выполнения заказов клиентов этих организаций могут быть изменены быстро и не требуют существенных затрат;

3) когда нет необходимости в финансовом планировании [7].

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Конечная задача – создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. При выборе средств стимулирования сбыта специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования. Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях - мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Очень важный этап в развитии стимулирования сбыта – определение полного содержания программы стимулирования сбыта.
В этот этап входят: определение размера стимула, установка условий для участия в конкретной программе стимулирования, решение о способах распространения программы, установка даты проведения компании, составление бюджета компании. Классификации методов прогнозирования спроса разделяют на две группы: экспертные и статистические. Первые основаны на экспертных оценках и по своей природе субъективны. Суть их заключается в переведении различных экспертных мнений в формулы, из которых формируется прогноз. К экспертным методам относятся: метод комиссии, мозговой штурм, метод Дельфи, метод номинальных групп, метод «Коллективного блокнота». Статистические методы предполагают применение статистических расчетов для построения будущего на основе прошлого. Существуют условия, при которых прогнозировать спрос вообще не целесообразно:

1) когда приемлемое время на ожидание клиентом, пока выполнится его заказ, превышает время на производство и закупку компонентов;

2) если мощности и прочие необходимые ресурсы для выполнения заказов клиентов этих организаций могут быть изменены быстро и не требуют существенных затрат;

3) когда нет необходимости в финансовом планировании.

Таким образом, были изучены теоретические основы стимулирования сбыта на предприятиях индустрии гостеприимства, рассмотрим особенности формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Дата добавления: 2015-08-31