Мал. 6.4. Приклад організації каналу розподілу

Комісіонери - це оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції, що продається. Виробник (чи комітент в цій операції) залишається власником продукції до її передачі і оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції полягає від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і загибелі продукції лежить на комітентові. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з його вини. Винагорода комісіонерові виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації.

Агенти - посередники, що виступають представником або помічником іншої, основної по відношенню до нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За об'ємом повноважень агенти підрозділяються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти укладають тільки угоди, вказані в дорученні. За свої послуги агенти отримують винагороду як по тарифах, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш поширений вид агентської винагороди - відсоток від суми укладеної угоди.

Брокери — посередники при ув'язненні угод, що зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як ділери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів брокери не полягають в договірних стосунках ні з однією із сторін полягаючої угоди і діють лише на основі окремих доручень. Брокери винагороджуються тільки за продану продукцію. Їх прибутки можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Після вибору типів посередників в каналі розподілу необхідно визначитися з кількістю цих посередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл. Інтенсивний розподіл припускає забезпечення запасами продукції в можливо більшому числі торговельних підприємств. Ексклюзивний розподіл припускає навмисно обмежене число посередників, що торгують цією продукцією у рамках збутових територій. Селективний розподіл є чимось середнім між методами інтенсивного і ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробникові домагатися необхідного охоплення ринку при суворішому контролі і з меншими витратами, чим при організації інтенсивного розподілу. Для підвищення ефективності збуту продукції і в цілях економії коштів організації часто удаються до використання багатоканальних систем розподілу продукції.

Кожен виробник на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв'язок з конкретними категоріями споживачів і один з одним (мал. 6.5).

Форми доведення товару до споживача визначаються передусім характером самого товару, місцем і умовами його виробництва, споживання і можливостями транспорту. У цьому сенсі представляє інтерес досвід збутової діяльності, накопичений в Західній Європі, де рівень виробничої кооперації і концентрації виробництва надзвичайно високий. Дуже поширеною формою доведення товару до споживача в більшості фірм західних країн являються прямі постачання товарів, минувши склади і сховища, по системі "Від дверей до дверей". Це дозволяє звести до мінімуму транспортні витрати і витрати на проміжне зберігання товарів.

Прямі зв'язки фірм - постачальників продукції виробничо-технічного призначення із споживачами використовуються, коли значна її частина закуповується ними великими партіями або у разі закупівель унікальної продукції. Прямі форми збуту, як правило, засновані на передачі товару по графіках і припускають надання додаткових форм обслуговування і пільг, наприклад зниження відвантажувальних цін. Дотримання графіку постачань, як відомо, сприяє скороченню виробничих запасів і потреб в додатковій місткості складів. У випадках коли збут продукції здійснюється по довгострокових контрактах, це призводить до зміцнення виробничих зв'язків і загальної надійності збуту.

При збуті продукції по прямих зв'язках вона доставляється споживачам безпосередньо з підприємств-виготівників. Але це зазвичай приносить ефект тільки при обслуговуванні близько розташованих споживачів. У інших випадках застосовується доставка через склади (центри). Продаж продукції з центрів фірм-постачальників дозволяє скоротити терміни виконання замовлень і прискорити їх доставку споживачам. Збутові агенти, приймаючи замовлення, відправляють його не в центральну збутову контору, звідки він пересилається на одне з підприємств фірми, а безпосередньо в найближчий розподільний центр.

У промислово розвинених країнах світу велике число фірм разом з прямими зв'язками із споживачами своєї продукції виробничо-технічного призначення широко користуються послугами оптових посередників. Кількість оптових підприємств в даних країнах постійно росте і складає значну величину. Наприклад, у Франції в період з середини 1960-х до початку 1980-х років їх кількість зросла майже в два рази і досягло більше 50 тис. підприємств.

До послуг посередницьких оптових підприємств промислові фірми - виготівники продукції виробничо-технічного призначення прибігають головним чином з метою розширення ринків збуту товарів і зниження витрат. У випадках територіальної розкиданості ринку товарів фірмі-постачальникові із-за істотних витрат по збуту своєї продукції невигідно поставляти її по лінії прямих зв'язків із споживачами. Оптовик же, акумулюючи товари різної номенклатури, що поступають, збуває їх, отримуючи частину прибутку від спільного продажу. В результаті такої організації збуту товарів постачальники дістають можливість реалізувати свою продукцію ширшому кругу споживачів.

Промислові фірми удаються до послуг посередників, і коли їм треба організувати додатковий канал реалізації одного і того ж товару на окремих ринках. Так, ведучи боротьбу з конкурентами на нових ринках через посередників, фірма може встановити ціни нижче, ніж на своєму традиційному ринку. Тим самим вона збільшує об'єм збуту продукції і отримує за рахунок цього прибуток в більшому розмірі. Постачальники продукції виробничо-технічного призначення користуються послугами оптових посередницьких підприємств і в деяких інших випадках, а саме: коли вони поставляють у великій кількості товари стандартної якості, що не вимагають з боку споживача спеціальної підготовки, або коли прагнуть скоротити витрати за рахунок зменшення виробничих запасів, передаючи товари на зберігання оптовим посередникам.

У країнах Заходу отримує поширення і така форма стосунків оптовиків і промислових фірм, коли за першими закріплюються операції по технічному обслуговуванню устаткування, що вже знаходиться у кінцевих споживачів. Така форма зв'язків вигідна як для постачальників, так і для посередників. Фірми-виготівники звільняються від необхідності мати у себе персонал для виконання таких операцій. У свою чергу посередники, маючи власний штат працівників по технічному обслуговуванню, вже не залежать від фірм-постачальників.

Споживачі продукції виробничо-технічного призначення теж зацікавлені в послугах оптових посередницьких підприємств. В результаті швидшої доставки товарів у споживача не лише скорочується час від моменту замовлення до отримання товару. Він дістає також можливість планувати прибуття продукції і частенько направляти її безпосередньо у виробничий процес, минувши склад, що істотно зменшує витрати по формуванню запасів, їх зберіганню і витрати, пов'язані зі знаходженням товару на складі.

Споживач може купувати потрібну йому продукцію великими партіями у порівняно невеликої кількості посередників, чим значно скорочує свої витрати на матеріально-технічне забезпечення, включаючи витрати на обробку документації по закупівлі товарів. З цієї ж причини покупець може сподіватися на скидку в ціні товару, що зазвичай і спостерігається у випадках закупівлі продукції у великих об'ємах. Одночасно він економить і на транспортних витратах.

При виборі оптових посередницьких підприємств промислові фірми беруть до уваги цілий ряд міркувань. До основних з них відносяться наступні: упевненість постачальника в зацікавленості посередників встановити з ним взаємини по збуту товарів; хороше знання оптовиком товару постачальника; достатня міра надійності положення того або іншого оптового підприємства у певній галузі промисловості; наявність у посередника складських місткостей і його готовність зберігати у себе запаси продукції постачальника; міцність фінансового положення посередника і обгрунтованість політики цін, що проводиться ним, а також деякі інші.

У останні 20 років в західних країнах міняється характер взаємин в оптовій торгівлі. Набуває широкого поширення процес створення оптових підприємств з використанням горизонтальної і вертикальної інтеграції. Ці поняття вже розглядалися вище (див. розділ 6.1). Тут необхідно лише відмітити, що одна з принципових відмінностей між ними полягає в наступному: горизонтальна інтеграція охоплює тільки оптові підприємства, а вертикальна - оптовиків і промислові фірми і навіть роздрібних торговців, що призводить до диверсифікації торговельних функцій.

Створення великих оптових підприємств на контрактній і корпоративній основі здійснюється з метою збільшити прибуток і отримати додатковий економічний ефект від укрупнення закуповуваних партій товарів і спрощення стосунків між виробниками продукції і оптовиками. Для взаємин на конкретній основі характерне об'єднання фірм у вільні асоціації, члени яких, об'єднавшись, спеціалізуються на виконанні окремих функцій або роботі з певною продукцією. Наприклад, одні організовують інформаційне обслуговування, інші входять в закупівельні об'єднання. Що стосується корпоративних підприємств, то вони об'єднуються за продуктивною ознакою. При закупівлі партій товарів вони розподіляються пропорційно величині товарного капіталу.

У країнах Заходу найширше поширено створення оптових об'єднань на основі контрактної форми взаємин, що спричиняє за собою формування свого роду ланцюжків, починаючи від виробника і кінчаючи роздрібним торговцем. В цьому випадку продаж товарів прискорюється, існують реальні гарантії експертизи товарів, досягається раціональне розміщення торговельних точок і вирішення інших питань, необхідних для прискорення реалізації товару. Горизонтальна інтеграція на базі контрактних стосунків в основному отримує розвиток серед регіональних оптових посередників. Вона покращує обслуговування національних ринків. У багатьох країнах Західної Європи, особливо у ФРН, оптові ланцюжки утворюються за допомогою вертикальної інтеграції на основі контрактних взаємин. Оптові об'єднання такого типу вважаються найбільш динамічними.

Збутова діяльність має свої особливості в кожній країні. Так, наприклад, в Італії найбільший інтерес для постачальників представляють північні області з високорозвиненим промисловим виробництвом. В основному організація збутової діяльності в Італії, також як і в інших західних країнах, орієнтується на використання різних каналів збуту із залученням спеціалізованих служб і агентів по збуту. Для організації збуту промислового устаткування, сировинних товарів і напівфабрикатів фірмам інших країн рекомендується користуватися послугами брокерів, оптових торговців і незалежних агентів.

Проте необхідно відмітити, що існують і підтримуються чисто національні традиції в організації збуту. Так, найбільш вигідною формою збуту продукції для зарубіжного постачальника в Італії являється укладення договору із збутовою італійською фірмою, що передбачає збут товарів від імені останньої. В цьому випадку італійська сторона переймає на себе певні зобов'язання з продажу, що виражаються в приватному розподілі ризику між компанією-експортером і збутовою фірмою. Вигідність такої торгівлі полягає в значному скороченні різноманітних податків і фінансових зборів. Характерна риса збуту на італійському ринку - здійснення, в досить чистому виді, прямого акту купівлі товарів, коли великі установи або збутові фірми роблять оптові закупівлі продукції через своїх торговельних агентів в країні виробника.

У ФРН первинний масовий збут під впливом диференційованого попиту і зростаючих комунікаційних витрат поступився місцем сегментованому збуту. Він дозволяє передбачити локалізацію груп споживачів і їх диференціацію. У зв'язку з цим з'явилася можливість створити широку базу даних, що характеризують індивідуальні потреби споживачів. Більше того, нині усе більш широке поширення отримує маркетинг, орієнтований на індивідуальних споживачів.

Механізми збутової діяльності постійно видозмінюються залежно від зовнішніх умов, що складаються. Слід чекати, що в найближчі 15 років на західному ринку процес структурних перетворень в області збутової діяльності продовжиться. Це, по-перше, централізація систем розподілу, що дозволяє підвищити надійність постачань при скороченні рівня запасів на підприємствах і одночасно забезпечити доступ до ринків збуту дрібним постачальникам; по-друге, концентрація об'єму замовлень на постачання продукції по більшості товарів; по-третє, дії постачальників з поєднання стимулювання збуту продукції, що випускається ними, з рекламою підприємств торгівлі; по-четверте, розвиток інформаційного забезпечення усіх учасників господарських договорів про постачання товарів.

Дата добавления: 2015-08-31