Основные признаки сегментации рынка

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5–20 тыс. чел., 20–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250–500 тыс. чел., 500–1000 тыс. чел., 1–4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3–6 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1–2 чел., 3–4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь – одинокие; молодежь – семейные без детей; молодежь – семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые – семейные, имеющие детей; пожилые – семейные, не имеющие детей; пожилые – одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное профессиональное, среднее профессиональное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Вероисповедание	Православные, католики, мусульмане...
Раса	Европеидная, монголоидная...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

3.3. Позиционирование товара, выбор целевого рынка,
выбор стратегии охвата рынка

После проведения сегментации рынка осуществляется целевой маркетинг – выбор сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы (рис. 13).

1. Недифференцированный маркетинг (массовый) – предприятие выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей (такой маркетинг подходит для стандартизированных товаров),

2. Дифференцированный маркетинг – используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка,

3. Концентрированный маркетинг – направленная работа на одном сегменте рынка с одной группой потребителей (особенно привлекательно для молодых предприятий, у которых ограничены ресурсы).

Рис. 13. Выбор целевого сегмента (закрашенные области)

После выбора целевого рынка фирма должна решить, какую позицию займет ее товар на этом рынке. Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.

Позиционирование товара – этоопределение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

При позиционировании товара возникают следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства товара и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств и (или) выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами, а также целей и возможностей фирмы?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подойдут для разработки программы маркетинга, обеспечивающей соответствующую позицию товара в сознании потребителей?

Производитель позиционирует свой товар после сравнения с товарами конкурентов, но необходимо помнить, что окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар абсолютно новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринять его как нечто слегка улучшенное или слегка ухудшенное по сравнению с той маркой, которой он пользуется. Таким образом, позиционирование товара в сознании поставщика и потребителя может быть различным – обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной программы маркетинга.

Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.

Отличие товара от конкурентов определяется с помощью карты конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя (рис. 14), например, ассортимент и цены.

Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. Стрелочками указаны возможные направления стратегии данной фирмы АО «Сириус»:

· занять нишу рынка, в которой нет конкурентов, продавать продукции по низким ценам и в узком ассортименте,

· продавать продукцию по средним ценам и в небольшом ассортименте,

· занять позицию рядом с конкурентом ООО «Квант».

Рис.14. Типичный пример позиционирования товара