Инновационная маркетинговая политика ТНК

ВВЕДЕНИЕ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

на тему «Особенности маркетинговой деятельности транснациональных корпораций»

Выполнила: Г. В. Тазаян, студентка 3-го

курса заочной формы обучения экономического факультета, группа Эб01/13013С Подпись________________

Научный руководитель: Е. А. Ромашова

доцент

Подпись________________

Люберцы

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..…3

ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТКА ТНК

1.1. Международная маркетинговая политика: основные черты………………

1.2. Инновационная маркетинговая политика ТНК…………………………….

1.3.Место маркетинга в системе управления ТНК……………………………...

ГЛАВА 2 .МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТНК НА МИРОВОМ РЫНКЕ

2.1. Глобализация как движущий фактор международной маркетинговой политики ТНК............................................................................................................

2.2. Конкурентные стратегии ТНК………………………………………………..

ГЛАВА 3 .ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ ТНК И МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

3.1.Транснационализация в международной деятельности российских компаний…………………………………………………………………………

3.2. Особенности инновационной маркетинговой политики российских компаний……………………………………………………………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….

Теория международной маркетинговой политики основывается на

широкой практике ТНК, которая нашла отражение в деятельности

российских компаний. Рассматриваемые в работе теоретические аспекты

международной маркетинговой политики дают целостное, достоверное,

систематически развиваемое знание о существенных связях и

закономерностях действительности. В то же время эта теория выступает как

наиболее совершенная форма научного обоснования и программирования

дальнейшей практической деятельности. При этом актуальность теме

придает то, что теория не ограничивается обобщением опыта практической

деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой

переработкой этого опыта, благодаря чему теория международной

маркетинговой политики ТНК открывает пути и перспективы перед

практикой российских компаний, расширяет ее горизонты.

Актуальность темы определяется необходимостью комплексной

разработки теоретических и методологических аспектов разработки

инновационных стратегий маркетинговой политики ТНК, что может стать

основой использования зарубежного опыта для функционирования

маркетинговых комплексов при деятельности российских компаний на

внешнем рынке. Значительное число российских компаний определяют своей

целью освоение зарубежных рынков. Однако внешнеэкономическая

деятельность большинства отечественных компаний носит тактический

характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок.

Недостаточное применение отечественными компаниями в своей

внешнеэкономической деятельности методов международного маркетинга, в

том числе стратегического, не позволяет им в полной мере использовать свой

потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в

мировой экономике.

Таким образом, актуальность темы обусловлена тем обстоятельством,

что освоение российскими компаниями методов международного

маркетинга, прежде всего стратегического, и их применение во

внешнеэкономической деятельности становится критическим условием

укрепления международной конкурентоспособности отечественных

компаний. При этом, несмотря на постепенное распространение отдельных

приемов и технологий международного маркетинга во внешнеэкономической

деятельности российских компаний, к настоящему времени данная

проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых.

ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТНК В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

1.1. Международная маркетинговая политика в современных условиях: основные черты

Развивающееся мировое международное сотрудничество заметно усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими идеями, информацией. Глобализация экономических процессов превратилась по существу в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов – политических, экономических, социально-демографических, психологических, технологических.

Для многих международных компаний участие в процессе глобализации стало путем к успеху, так как появилась возможность предлагать свои товары и услуги потребителям из стран, которые ранее были закрыты для них.

Условия международной конкуренции в разных отраслях существенно различаются. Есть отрасли, где конкуренция ограничивается национальным рынком и не зависит от того, что производят за его пределами. В этом случае можно говорить о наборе самостоятельных национальных рынков. Достигаемые на одном национальном рынке конкурентные преимущества ограничиваются его пределами и не переносятся на другие страны.

Международный маркетинг выступает как ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Политика международного маркетинга предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителкню.

Наиболее важной отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая организация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Политика международного маркетинга должна обеспечивать:

- обоснование необходимости производства той или иной продукции путем выявление существенного и потенциального зарубежного спроса.

- создание товара, услуги, наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами.

- организацию научно - исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей.

- надежную, современную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, спросах, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей.

Понятие маркетинг включает в себя практически все сферы деятельности компании в той степени, в которой они влияют на реализацию: от исследований и разработок до закупки сырья, изготовления упаковки, транспортировки, продажи, обслуживания и т.п. Другим таким же важным видом деятельности являются инновации, разработка новых товаров и услуг более высокого качества на приемлемых для клиента условиях.

Инновации стали особенностью современного развития во всех сферах экономики. Инновации (позднелат. innovatio, англ. innovation - нововведение) представляют собой внедрение в производство или в сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований и др. Необходимость нововведений появляется тогда, когда их требует рынок. Но руководство должно сампаннео и заранее определить их целесообразность, проведя специальный инновационный анализ. Он особенно необходим для предприятий с быстро меняющейся производственной программой (бытовая и электронная техника, часы, автомобили).

Для современной теории инновационной деятельности чрезвычайноважны идеи великого экономиста двадцатого века – Ф. Хайека. Идея его концепции «рассеянного знания» состоит в представлении о конкурентном рынке как особом информационном устройстве, которое выявляет, использует и координирует разнообразные знания миллионов независимых друг от друга людей. Одним из первых он проанализировал специфические особенности экономического развития – неопределенность, ограниченность информации, несовершенство знания, то есть условия, составляющие основу инновационного процесса.

В условиях формирования рыночных отношений и новых запросов конкурентной экономики значительно возрос интерес науки и практики к проблемам инновации. В данном вопросе значительное внимание уделяется понятию «инновация» (нововведение). При этом многие исследователи (М.Баутин, А. Эйдис, И. Санду, И. Ушачев и др.) отмечают, что в настоящее время отсутствует стандартизированное понятие инноваций, которое могло бы быть использовано в качестве критерия при оценке эффективности проводимых научно- исследовательских и проектно-конструкторских работ.

Глобальный маркетинг предполагает такую степень интернационализации, при которой большая область мирового пространства рассматривается как единый рынок и где применяется единая маркетинговая стратегия. Такого уровня удалось достичь многим транснациональным корпорациям индустриальных стран благодаря применению ими глобального подхода в продвижении на зарубежные рынки.

В соответствии с теорией сенсорного маркетинга, товары (бренды) должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг связан с воздействием на пять видов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Разновидностью чувственного маркетинга является аромамаркетинг, который использует обоняние для привлечения внимания. Аромамаркетинг - ароматизация воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Запах получил статус полновесного маркетингового инструмента благодаря Мартину Линдстрому, который проповедовал теорию чувственного маркетинга. В то же время, пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и влияют на поведение человека. Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Аромамаркетинг позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус компании. Например, в магазинах одежды «Hugo Boss», например, пахнет цветами, чаще всего – лилиями. В магазинах, торгующих изделиями из кожи и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара. Так, в российской обувной сети «Эконика» посчитали, что потребительский ажиотаж разжигается запахом распускающихся почек. Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать.

В процессе реализации международной маркетинговой политики ТНК, в процессе анализа, планирования на международном рынке требуется инновационный подход ко всем составляющим маркетинга. Чтобы оперативно и эффективно управлять деятельностью компании на международном рынке, необходимо предопределить ее будущее, а для этого необходим инновационный подход.

Такие технологии наиболее доступны диверсифицированным (особенно вертикально) глобальным ТНК, активно использующим в своей деятельности компьютеры и электронные сети, контролирующие или владеющие электронными СМИ. Такие ТНК имеют возможность правильно выбрать актив, определяющий, как известно, характер денежного потока, эффективно использовать операционный и финансовый рычаги в реализации своих финансовых стратегий.

В совокупности с другими преимуществами электронной технологии для ТНК появляются дополнительные импульсы глобализации их деятельности. В стратегиях глобальных ТНК электронная коммерция занимает все более прочные позиции. Корпорации завоевывают не отдельные сегменты мирового рынка (например, товарные), а ключевые позиции в производстве и реализации продукции с подлинно мировым масштабом, даже не производя реализуемого товара.

Дата добавления: 2017-01-13