Маркетинговая среда организаций культуры 3 страница

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Огромная роль рекламы в современном мире делает необхо­димым общественный контроль над ее содержанием и распрост­ранением. В цивилизованных странах существуют законы, рег­ламентирующие рекламную деятельность. В России такой зако) i был принят в 1995 г., в последующие годы Государственная Дума несколько раз вносила в его редакцию поправки. Но соблюде­ние установленных государством законов само по себе, конеч­но, еще не гарантирует ни экономической эффективности рек­ламы, ни социально полезных результатов осуществления всех ее функций.³

5.3. Брендинг, PR и реклама в сфере культуры

Разговоры о применении некоторых современных техноло­гий менеджмента в сфере культуры иногда выглядят несколько комично - зачастую речь идет о радости узнавания чего-то дав­но и хорошо известного. Другой разговор, что контекст рыноч­ной экономики и связанная с ним маркетизация (не путать с коммерциализацией!) способен высветить новые и важные ас­пекты, казалось бы, хорошо известного.

Именно так обстоит дело с брендом (от англ. brand - тавро, клеймо) и технологией брендинга. Разве не бренд балет Боль­шого театра или Мариинки? А театр на Таганке? А Эрмитаж? Третьяковка? 11о эффективно ли они используются? И освоен ли в российской сфере культуры брендинг - технология созда­ния и развития брендов?

Бренд и брендинг

Однозначного толкования бренда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного произ­водителя, отделяющее его от товаров (услуг) других произво­дителей. Иногда в бренд включают марку товара и способы его

' Кармин С. М. Психология рекламы. СПб.: Изд-во ДН К, 2004. С. 24.

Менеджмент в сфере культуры

представления. В настоящее время наиболее распространенным является понимание бренда как торговой марки, имеющей оп­ределенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации).

К началу 1950-х появились первые ростки осознания того, что бренд - не просто изящная эмблема, запоминающийся сло­ган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию компании. Сама компания может иметь особую индивидуаль­ность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафориче­ски запечатленную в символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брендингу ста­ли обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько психологические и культурно-антрополо­гические аспекты влияния брендов на жизнь людей. Хотя боль­шинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, по­требители покупали уже не товары, а бренды.

Бренд - не просто торговая марка, которую можно запатен­товать и которая может являться собственностью. Бренд же, хотя он и входит в стоимость компании, нельзя запатентовать и он не является собственностью по одной простой причине, что он существует в потребительском сознании.

Поэтому оценка стоимости такого нематериального актива, как бренд, весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости бренда - практически в каждой фирме выра­батывается своя методика. Главное, стоимость бренда - это не просто затраты (издержки производства). Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость) + убеждения + уме­ния. Покупая бренд, покупают всю культуру, с ним связанную и в нем выраженную.

Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение сто­имости бренда это разница в цене, которую готов платить потре­битель по отношению к товарам и услугам других фирм. Или даже - готовность платить за данный товар еще большую цену.

Таким образом, если имидж - это общие представления об организации, а репутация - ценностная характеристика имиджа (честность, отвегствнность, порядочность), то бренд - доверие и

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

сопричастность под воздействием репутации. Иначе говоря, бренд - это, прежде всего, имиджево-репутационная составляю­щая рыночной стоимости марки. Бренд - это чьи-то представле­ния, а репутация - общественное мнение. И то, и другое суще­ствует в сознании других людей, «с той стороны их глаз». И тем не менее, это имеет цену и может быть продано.

Имидж и репутация в брендинге

Имидж (от английского image - образ) менеджера, руково­дителя, политического деятеля, артиста и т. д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно зрительный), то впечатле­ние, которое производит человек. Помимо личного имиджа мож­но говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же организации - до­вольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менед­жера, политика, изделие и т.д. в соответствующем имидже пред­ставить можно, а как представить имидж организации? Напри­мер, имидж Русского музея или имидж Государственной биб­лиотеки иностранной литературы...

Не случайно, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой жен­щины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, работ, по­священных имиджу организации, считанные единицы.

Разумеется, имидж организации - это, прежде всего, пред­ставления о профиле, виде ее деятельности, о том, что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фир­мы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфе­ре искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело - имидж332

Менеджмент в сфере культуры

военной организации (наши парни - наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое -имидж туристического агентства (доступность цен, широкий на­бор услуг, доброжелательность и ответственность).

Зависит имидж и от масштабов деятельности организации. Немаловажную роль в имидже фирмы играет ее финансовое со­стояние. Финансовые проблемы или процветание и рост фи­нансовых показателей работы важнейшие составляющие имид­жа. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой.

Имидж организации - это и представления о том, какова она в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в от­ношениях с населением, властями, СМИ, общественными орга­низациями). Но тогда имидж - это и репутация, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.

Между имиджем и репутацией есть некоторые важные раз­личия:

Показатели	Имидж	Репутация
Соотношение объективн./ субъективн.	Более субъективен, чем объективен	Более объективна, чем субъективна
Создание	Активное стремление фирмы создать впечатле­ние, не всегда соответст­вующее реальности	Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы обществен­ностью
Связь с организацией	Легенда, миф	Непосредственная связь с результатами деятельности
Знаковые средства	Преимущественно образная система	Преимущественно дискурсия, словесные, речевые средства
Период создания и действия	Краткосрочный	Долгосрочный
Средства, инструменты создания	Внешняя атрибутика, символика	Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответ­ственность

Указанные отличия важны, но, тем iie менее, достаточно услов­ны. Говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:

❖ дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;

•ф- сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;

<• помогает потребителю осуществить выбор; ■> способствует росту реализации;

•> способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

<• увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от ра­боты именно в этой организации;

■> помогает привлечь в компанию более квалифицирован­ных специалистов;

<■ открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекалме, консалтин­гу и т. д.;

<- является гарантией эффективности заключаемых конт­рактов;

<- дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации; <■ привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фон­довом рынке. В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:

■ф- подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;

<• излишне пристальное вниманием журналистов к недостат­кам вдеятельностифирмы, недоверием к информации, исхо­дящей из фирмы, от ее руководства;

<• недооценку аналитиками и экспертами акций фирмы.

Тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно за­висит от репутации ее владельцев и руководителей, от их лично­го имиджа, культуры и стиля руководства.

Менеджмент в сфере культуры

Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внеш­ний облик. Как рассказывал директор Государственного Русского музея С. А. Гусев, именно по этой причине не состоялось вступ­ление группы германских бизнесменов в Клуб Друзей музея. Они приехали в Санкт-Петербург на несколько дней только для вступ­ления в клуб, но все решилось утром первого дня. Все оставвгее-ся время директор музея был вынужден отвечать на одни и те же вопросы немецких партнеров: кто были те два человека, которых они встретили рано утром в одном из залов музея? Почему они были в таком состоянии? Почему они в таком состоянии оказа­лись в музее? Какое они имеют отношение к музею? И вообще кто такие - сантехники?

Сказываются на имидже фирмы и материальная среда ее де­ятельности: состояние зданий, производственных и офисных по­мещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и пол­ное толкование, под имиджем фирмы можно понимать симво­лически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) фирмы и ее деятельности, репута­ции, сформировавшиеся в общественном мнении.

И все-таки, имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе или то, как она хотела бы выглядеть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, - зачем все это нужно? зачем он нужен этот имидж?

Легче всего ответить на последний вопрос - о функциях (роли и значении) имиджа. К ним относятся:

<• информационно-символическая функция - имидж фирмы, задание системы ее символики позволяет добиться изве­стности и узнаваемости фирмы и результатов ее дея­тельности;

-> рекламная функция - использование репутации, легко рас­познаваемой, запоминающейся символики в различных

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

рекламных акциях и программах способствует закрепле­нию и расширению клиентуры фирмы;

<> формирование и развитие социальных связей с различны­ми контактными группами PR;

<> имидж фирмы необходим для работы с персоналом фир­мы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т. д.

<>• имидж фирмы является основой и предпосылкой форми­рования брендов, тем самым, обеспечивая формирование и реализацию маркетинговой стратегии развития бизнеса.

В имидже выражены желания, намерения и стремление фир­мы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может предпри­нимать многие усилия, тратить множество средств на форми­рование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и сред­ства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет ста­раться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа - не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвес­ти, и даже не столько - кто мы есть на самом деле, сколько - за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаем­ся не мы, а легенды о нас.

Св. Александр Невский в житийных клеймах иконописи во­юет с татарами. Факт невозможный, что очевидно любому, кто хотя бы немного знает отечественную историю и реальную био­графию Александра. Но с кем может воевать единственный рус­ский православный святой - воитель и защитник? Только с та­тарами!

Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от же­ланий руководства и даже не от реальности, а от ожиданий обще­ственности - кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания.

Однако, несмотря на то что имидж и бренд это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.

Менеджмент в сфере культуры

Применительно к имиджу срабатывает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семе­на - расскажите им про их газон!» И тогда становится понят­ным, что универсального «вообще имиджа» не и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам. Имидж и ре­путация, как и бренд в целом, это всегда обещание исполнения желаемых переживаний. Чьих?

Имиджево-репутационные ожидания контактных групп PR

Обозначим эскизно - могут ли быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

<- потребители, например, вправе ожидать от фирмы удов­летворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;

❖ акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность биз­неса, которым занимается фирма, прибыльности, умело­го, компетентного менеджмента, надежности, устойчиво­сти бизнеса;

❖ органы государственной власти обычно ожидают законо-послушания, уплаты налогов, а также поддержки социаль­но значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;

<- для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, актив­но и профессионально идущие на контакты с прессой;

■Ф- для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;

<■ население также волнует не столько профиль деятельнос­ти фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, учас-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

тие в защите окружающей среды, благоустройстве, под­держке нуждающихся в социальной защите групп насе­ления (детей, инвалидов, ветеранов);

<$- персонал же фирмы хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процве­тающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня очевидно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фир­ма должна предстать в существенно различном имидже.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобще­ны в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Дру­гой разговор, что составляющие это социальное партнерство ком­поненты и краски могут быть различны и специфичны.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать - это с уясне­ния, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Этому в нема­лой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с формировани­ем и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формиро­ванием вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

-Ф выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее социального окружения характеристик ожидаемо­го ими образа фирмы;

сопоставление этого целевого образа с реальными харак­теристиками фирмы, ее деятельности и товаров; •> ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаи­модополнения и взаимоподкрепления; 338

Менеджмент в сфере культуры

<• определение, какими способами требуемые характерис­тики имиджа могут быть выражены;

<• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, спе­циальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востре­бованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

<■ разработку соответствующей программы действий наоире-деленный период времени;

❖ определение стратегии реализации этой программы;

-о- реализацию программы;

<• анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социаль­ного окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах разви­тия, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование обществен­ного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и про­движения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен с социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, посто­янное, навязчивое присутствие имиджа в информационном про­странстве может привести к тому, что от него устают, он «стира­ется», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, ухо­дя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоян­ного присутствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее хо­довых марок товаров, с успехом пользуются именно этой стра­тегией.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц, как основная часть PR - деятельность, прежде всего, информа­ционная, связанная с порождением и использованием инфор­мации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе го­воря, речь идет об информационной открытости фирмы, кото­рая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «сте­пенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специ­алисты в своих работах, посвященных перспективам экономи­ческого развития России, неоднократно подчеркивав и подчер­кивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвен­но подтверждает это соображение - коммерчески привлекатель­ный имидж и информационная открытость фирмы связаны са­мым непосредственным образом.

Бренд как система имиджей

Имидж фирмы существенно связан с рядом других имиджей, внешних по отношению к нему, но связанных с ним прямыми и обратными связями (см. рис. 5.6). 40

В первом случае, со одной стороны, речь идет о сферах дея-телыюсти, которые во-многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские ав­томобили), а с другой - имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцар­ские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Тойота, Сони, Хонда для Япо­нии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или наоборот - скептическое отноше­ние, как это имело место долгое время по отношению к япон­ским компаниям в послевоенный период, а сейчас еще прояв­ляется к китайским.

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имид­жа страны и отдельных товарных марок (автомат Калашникова и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некото­рые - нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время некоторые компании могут определять лицо целой от­расли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может ис­пользоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой - отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»). В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

Аналогично и имидж учреждения культуры, например теат­ра, включен в систему прямых и обратных связей взаимозави­симости: имиджа и статуса театрального искусства и театраль­ного дела в современном обществе имиджем региона и страны, собственной историей, качеством репертуара, мастерством ар­тистов и режиссеров, художников и композиторов, сотрудни­чающих с тетаром и т. д.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Структура и содержание бренда

Таким образом, бренд, по сути дела, представляет собой раз­вернутую символическую систему, очень напоминающую миф. Действительно, бренд фактически становится социальным ми­фом - способом и средством осмысления человеком действитель­ности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной ми­фологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху, это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды.

Бренд - и не просто имидж, представление о фирме и впе­чатление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояль­ность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения брендинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределе­ние, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверж­дение собственных представлений о собственной «хорошести».

Глубокий смысл заложен в одном шутливом определении: «бренд - это синдром устойчивой психофизиологической зависи­мости потребителей от марки товара». Современный потребитель покупает не столько товар или даже его качество, сколько бренд.

В самом общем виде структура бренда может быть для нагляд­ности представлена следующим образом (см. рис. 5.7):

Менеджмент в сфере культуры

меня!», тогда как у покупателя нет возможности самостоятель­но проверить достоверность того, в чем его так стараются убе­дить в купленное время купленные артисты и купленные ди­зайнеры. Реклама может даже настораживать. Как можно отне­стись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе как кто-то отравился их про­дукцией - иначе зачем бы они стали делать такую рекламу!

Доверие к рекламе возникает только на основе известности, рекомендации. И пока новый бренд не получит такую рекомен­дацию, активная реклама будет непродуктивна. Образно выра­жаясь, реклама не способна разжечь костер, но ежа может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее следует только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать об­разам и представлениям, которые у потенциальных потребите­лей сформированы средствами PR. И рекламную кампанию -вещь достаточно дорогостоящую имеет смысл начинать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама печат­ных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?

Навязчивая и массивная реклама приедается и перестает за­мечаться, как привычны и незаметны обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторжение, эмоциональное раздражение и протест. Чем актив­нее реклама старается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет. В наши дни реклама все более становится односторонним посланием, если не гласом вопиющего в пустыне. В лучшем случае - пово­дом для анекдотов.

В настоящее время реклама во многом утратила свою перво­начальную информативную функцию и превратилась в само­достаточное искусство. Такое происходило и происходит со многими сферами деятельности. Поэзия с появлением письмен­ности и печати утратила свое функциональное назначение мне-мотехнического средства устной трансляции предания и пре­вратилась в искусство. Живопись с появлением дагерротипа и

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

фотографии утратило свое значен ие фиксирования изображения и стала чистым, даже беспредметным искусством. У нас на гла­зах искусством стало граффити, первоначально - средство вы­ражения подросткового протеста и агрессии.

Причем обычно с превращением конкретного вида деятельно­сти в самодостаточное искусство, в средство самовыражения авто­ра стоимость продуктов этой деятельности возрастает, становится несопоставимой со стоимостью материальных издержек. Грубо говоря, вздутые цены - один из верных признаков того, что дан­ная область человеческой деятельности превратилась в искусст­во. При этом, кстати, стоимость произведения искусства зависит главным образом опять-таки от известности автора или произве­дения, а вовсе не от того, как их рекламировали аукционы.

Как лошадь в современном развитом обществе стала не сред­ством передвижения а роскошью, престижным символом соци-атьного статуса (в современной Америке бизнес, связанный с лошадьми, приносит доход больше, чем весь железнодорожный транспорт), так и реклама становится предметом роскоши.

Нынешняя реклама потому и стоит так дорого, что переста­ла быть средством, способным приносить прагматичную пользу. Она повторяет путь живописи, поэзии, музыки. Более того, рек­лама - величайшее искусство нашего столетия.

Ежегодно проводятся фестивали рекламы, на которых рес­пектабельные жюри отбирают победителей и присуждают при­зы по множеству номинаций. Телекомпании собирают коллек­ции рекламных роликов и посвящают им специальные програм­мы. В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе и представительные коллекции наруж­ной, печатной и телевизионной рекламы.

Более того, рекламщики очень гордятся «креативом» реклам­ных акций и кампаний. На профессиональных конкурсах оце­нивается отнюдь не рост объемов продаж или другие критерии эффективности рекламы, а именно креатив, творческих подход, «объем разговоров», вызванных рекламой. Похоже, что рекла­мисты - как истинные художники - и работают теперь, уже больше ориентируясь на возможные престижные призы и пре346

Менеджмент в сфере культуры

мии на фестивалях и конкурсах, а отнюдь не на решение марке­тинговых задач клиентов.

Реклама Nike с ее слоганом «Just do it!» («Сделай это!») име­ла максимальный «объем разговоров». Эта фраза вошла в лек­сикон почти каждого подростка. Но доля рынка спортивной обуви, принадлежащая Nike, за четыре года упала с 47 % до 37 %, а стоимость акции Nike упала с $ 75 до $ 56.

Ролики «Что делать?» в рамках рекламной кампании клас­сического пива «Будвайзер» получили больше наград, чем лю­бая другая кампания за всю историю рекламы. Через год созда­тели этого ролика из рекламного агентства DD В вновь получ или Гран при на фестивале в Каннах с пародийным роликом для того же «Будвайзера». Но эти ролики не привели к росту продаж «Будвайзера». Более того, эти объемы упали более чем на треть, и «Будвайзер» уступил позиции пиву «Бад-лайт». Но призов за рекламу «Бад-лайта» не получил никто.

Нынешние рекламисты большей частью тратят силы и сред­ства не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что они уже не прода­ют товар потребителю - они продают рекламу своему клиенту.

Креативность - это последнее, что нужно бренду, уже завоевав­шему своего потребителя. А вот PR необходима креативность, но­визна и оригинальность. Самый верный и эффективный путь фор­мирования нового бренда - создать новое понятие, новый образ, новый миф, а это требует максимально творческого подхода.

Главное в современном бизнесе не реклама и даже не про­дукт, а образ товара, и весь вопрос в том, как добиться того, что­бы у потенциального покупателя сложился благоприятный об­раз товара и его производителя. За рекламой не числится сколь­ко-нибудь заметных успехов в решении этого вопроса. Реклама не может изменить сознание потребителей, она не может заме­нить бренд, уже существующий в сознании потребителя новым брендом. Она может успешно взаимодействовать лишь со сло­жившимися в сознании людей представлениями, она может раз­вить эти представления - не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что на в ее рекламе что-то происходит с

Дата добавления: 2017-01-14