Планирование фандрейзинговой кампании 3 страница

Только с 30-х годов концепция маркетинга стала активно при­меняться к деятельности на внутренних рынках, в связи с бур­ным развитием маркетинговой служебной деятельности. При­чины этого коренятся в радикально новой фазе, в которую всту­пили мировая экономика, цивилизация и культура в 1930-е годы. До 30-х годов бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарную массу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком «проглатывались». В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех тебе не га­рантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менеджеры могли блестяще организовать производство, минимизировать издер­жки, но их ждал крах, если они не изучили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его продвижение на рынок и реализацию. Де-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

визом происшедшей «смены вех» стало правило: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет продаваться». Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбы­та, ориентации на спрос и потребности потребителя. Стала бур­но развиваться теория маркетинга, обобщающая новую успеш­ную практику. Маркетинг предстал как единый процесс произ­водства и сбыта товара услуг на основе знания потребностей и спроса.

Следующая радикальная смена вех конца 1950-х-начала 1960-х породила технологию активного формирования спроса, некоммерческий маркетинг, формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы и ее первых лиц. С маркетинговой точки зрения положение дел изменилось существенно, а значит изменились практика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отвечать на спрос (в ситуации принципиально ново­го товара, спрос может еще просто отсутствовать), сколько его создание и стимулирование.

В 1950-60-е годы маркетинг стал пониматься как концеп­ция коммерческой деятельности вообще, обосновывающая эф­фективность любых обменов - рыночных сделок. Концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммер­ческую сферу тоже, на образование, правоохранительную дея­тельность, церковь, науку, культуру, искусство, политику. Как известно, в сфере нонпрофита не обязательно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обобщения понятия сделки. Сферадо-суга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени лю­дей на развлечение; политика - то же время и гражданскую по­зицию (голосование) на надежды лучшей жизни; благотвори­тельность - деньги мецената на спокойную совесть и т. д., и т. п. Маркетинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой деятельности (работа с персоналом, финансовый контроль, технология ново­введения, организация и др.).

В новой рыночной ситуации менеджер вынужден сам «за­варивать кашу», «искать приключений». Менеджмент все бо-лее превращается в перманентное (непрерывное) нововведение, а точнее - веер нововведений. Более того, качественно изменил­ся человеческий фактор - как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирования и мобилизации персонала. Выросло несколько поколений, при­выкших к гарантированным условиям жизненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфере занятости, и в сфере потребления).

К этому следует добавить революцию в системах информа­ции, информационных технологий. Они изменили характер кон­курентной борьбы, ускорили научный поиск и разработки, па порядки подняв уровни информативности населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существенных факторов: внешнеполитической ситуа­ции, научных разработок где-то в других отраслях и странах, мотивации персонала и отдельных работников и т. д. и т. д.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества - политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценат­ство. Потребитель стал реагировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фир­мы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позициониро­вания фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации. Из рекламной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид ме-неджментной компетенции и все больше выходит на первый план public relations - технология создания образа фирмы как хорошего члена общества.

Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функ­циями практику маркетинга, придало ему характер социально и культурологически интегрированной стратегии фирмы. В на­стоящее время можно и нужно говорить о маркетинге идей (на­учных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, политических деятелей, художников и исполни­телей, городов, регионов, мест, объектов, программ и т. д.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

К концу 1980-х-началу 1990-х годов маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, те­ории и практики функционирования культуры общества со зре­лой рыночной экономикой.

После приведенного краткого, но важного рассмотрения эво­люции маркетинга можно переходить к третьему уровню кон­кретизации - рассмотрению непосредственно возможностей и перспектив технологии маркетинга в сфере культуры как сфе­ры деловой активности, управления и развития.

Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот не­прост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммерческо­го сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В этом слу­чае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потреби­теля этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии есте­ственны для программирования, организации и реализации этой деятельности. Поэтому и первые отечественные попытки осмыс­ления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культу­ры начались именно применительно к платным услугам.

Обычно различают шесть групп услуг, оказываемых учреж­дениями культуры.

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, пред­ставления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экс­курсии, восстановительные и оздоровительные ироцеду-ры, выставки, выставки-продажи и другие формы досуго-вого характера.

3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костю­мов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, рекви­зита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

4. Кино-фото- и видеообслуживание, пользование аттрак­ционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксеро­копирование, микрофильмирование материалов и доку­ментов из библиотечных, музейных и других фондов, со­ставление библиографий, обслуживание личных библио­тек, перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обшир­ным не был перечень услуг, жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуга и товары. Достаточно вспом­нить динамику развития видеопотрсбления: от коллективных про­смотров - к прокату и изготовлению видеоматериалов.

Однако ограничение применения маркетинга в культуре сфе­рой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее - коммерческой) деятельностью, теснили на этом рын­ке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называ­ли это маркетингом.

Для них знакомство с маркетинговыми технологиями при­менительно к рынку платных услуг лишь позволяет методичес­ки упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуи­тивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в об­щем, изобретая «маркетинговый велосипед».

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Социальный маркетинг

По мере развития теории и особенно практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не толь­ко коммерческий или даже общеэкономический, но и соци­альный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответ­ственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз тради­циям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга может при­водить к нанесению ущерба окружающей среде, здоровью, нрав­ственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагоги­ей, «национальными интересами». Достаточно напомнить в этой связи проблемы производства алкоголя и многочисленных ан­тиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетин­га. Собственно маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намере­ний населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не столько по социально-демографическим признакам, сколь­ко по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурной ориентации, поведения и т. п. Начинаясь с изуче­ния образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг - очень мощная и хорошо ин­тегрированная технология социально-культурных нововведе-278

Менеджмент в сфере культуры

ний. Недаром на Западе даже стали возникать общества защи­ты от агрессивного маркетинга. Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.

Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, со­циальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж),по сути дела - воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-куль­турного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход мо­жет быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее высту­пает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных пред­приятий и учреждений, политическом маркетинге государствен­ных структур, во втором - о закупочной деятельности государ­ства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производи­теля-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполни­телей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) типичны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не только непо­средственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекцио­низм, создание законодательной базы маркетинга), защиты по­требителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с ан­тисоциальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви.Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершен­но правы, распространяя маркетинговый подход на некоммер­ческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

маркетинга в коммерческой деятельности и его социально-куль­турных последствий (социально-этический маркетинг) сложил­ся и собственно социальный маркетинг (СМ).

социальный маркетинг
соц.-этич. маркетинг
традиционный
маркетинг

Рис. 5.1

СМ - суть маркетинг улучшающих жизнь социальных пере­мен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здраво­охранение, религия, политика и т. д. СМ - маркетинг идей, про­грамм, личностей, социально значимых объектов, мест, соци­альных институтов.

Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы - не­коммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации (НО) ведут специфи­ческий бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегмента­цию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффектив­ности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджмен­те, включая маркетинг.

Маркетинг некоммерческих организаций

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, боль­шей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основ­ными источниками ее финансирования являются средства го­сударственного бюджета (по уровням бюджетообразования), об­щественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источ­ник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, преж­де всего американской, литературе прошла бурная очень пока­зательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизвод­ственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводстве?шую, некоммерческую (нонпро-фитную) сферу на том основании, что она, как и обычное произ­водство, ориентирована на потребителя. Его противники, защи­щая традиционную концепцию маркетинга в применении исклю­чительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что из­вращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практичес­кого цинизма.Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюд­жетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществ­ляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию по­требителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непро­изводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в услови-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуаль­ного выражения, каковым является маркетинг, его распростра­нение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потреби геля и его нужды в этом слу­чае не срабатывает но той самой причине, о которой уже говори­лось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребно­сти потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветитель­ная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - iютребители, для них разрабаты­ваются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная пробле­ма любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то го­сударство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает иоле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» - потребитель, у которо­го нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доно­ры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали уч­реждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учи­ли изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его эко­номическом и новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социоло­гических, педагогических изысков, оторванных от экономичес­кой реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном сче­те, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства дела­лось, или того, кто эти средства выделял: государственных чи­новников, хозяйственных руководителей, партийных и проф­союзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культу­ры как новой, рыночной формации, так и деятелям KII Р

Однако такое сведение культурной деятельности к ориента­ции на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за ос­нову берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры ста­новится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспе­чением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представитель­ства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполно­ценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Глав­ная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «рас­щепленности» их рынков и необходимости установления соот­ветствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогопла­тельщиков; б) комплексные и целевые программы по приори­тетным для бюджетного (или иного источника) финансирова-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ния. В различных странах это делается по-своему. Здесь не мес­то вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (11 КО) фактически выполня­ют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентиро­ван для реитения социатьных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО.

МНКО сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирую­щей ролью последней, что не означает отказа от основных ком­понентов маркетинга. МНКО - это и определение рынков со­циальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерчески­ми фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономи­ческая деятельность.

Маркетинг идей (программ) В этом виде СМ производителями являются социальные ин­ституты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркива­лось - в силу особенностей современного бизнеса). Потребите­лями же выступают члены общества (избиратели, налогоплатель­щики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием опре­деленных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведе­ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиоз­ных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Егофинансовом выражении). Предполагалось, что284

Менеджмент в сфере культуры

особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на при­мере определенного типа учреждений, например театров.

Маркетинг музеев

Музеи занимаются предоставлением различных услуг, кото­рые могут быть классифицированы по нескольким признакам.

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги на­правлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрми­тажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образо­вательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские сту­дии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепен­ные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, пита­нии, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнитель­ные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных собы­тий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эр­митаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пун­кта, почты и т. д.

С точки зрения культурной значимости услуги музеев делят­ся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непос­редственную культурную значимость и известность среди по­требителей. В качестве посреднических услуг рассматривают­ся услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь сред­ством передачи прямых услуг потребителю.

С точки зрения подлинности услуги музеев можно класси­фицировать на первичные и вторичные.

Первичные услуги представляют собой нематериальные бла­га, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экс­курсия, концерт и др.).

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Вторичные услуги или вторичный продукт - результат пре­образования нематериального продукта в материальный (видео-и аудиокассеты и др.). Целями производства вторичного про­дукта являются не только популяризация музея, но также при­влечение дополнительных финансовых средств.

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к уста­новлению входной платы в музей - западноевропейский и аме­риканский подходы.

Первый подход к установлению входной платы в музей явля­ется наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50 %) пользу­ются студенты и музейные работники. Расходы на обслужива­ние западноевропейской ценовой политики являются высоки­ми в связи с реализацией дифференцированного подхода, од­нако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно за­креплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. - См. ФЗ «О внесении изменения и до­полнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культу­ре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако, на практике в боль­шинстве случаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вме­сто фиксированной входной платы активно поощряются пожер­твования со стороны посетителей. Наряду с анонимными по­жертвованиями музеи одновременно формируют клубы и об­щества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Метропо­литен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять286

Менеджмент в сфере культуры

долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам вы­бирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посеще­ние музея.

В результате, нефиксированная входная плата и доброволь­ный характер пожертвований в американском подходе откры­вают доступ к музейным услугам населению с низкими дохода­ми. Несмотря на то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслужи­вание подобной ценовой политики являются ниже, чем в пер­вом подходе. С точки зрения затрат американский подход яв­ляется наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собран­ных пожертвований может превышать доходы от западноевро­пейской ценовой политики.

Вместе с тем американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у му­зейного персонала пропадает стимул для инициативной ра­боты, устройства интересных экспозиций, высокого уровня об­служивания и т. д. В целях устранения выделенных недостат­ков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экс­позиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознако­миться только с постоянными коллекциями музея, за посеще­ние же специальных или временных выставок взимается отдель­ная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к ко­торым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные от­делы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятель­ности в музеях большую популярность получили такие незави­симые каналы распределения, как реализация сувенирной про­дукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри стра­ны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с ав­густа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венециан­ский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предо­ставляют коммерческим предприятиям права пользования сво­ей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространен ные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отно­шений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, сти­мулирование проводится с помощью абонементного обслужива­ния, оказания бесплатных услуг (сьободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкур­сы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, преж­де всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно исполь­зуют пропаганду, составную часть элемента «общественные свя­зи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропа­ганде относятся размещение информационных статей в массо­вых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных про­грамм и др.

Дата добавления: 2017-01-14