Планирование фандрейзинговой кампании 2 страница

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

Во время проведения мероприятия должен быть обеспечен высокий уровень обслуживания (угощение, интерьер помеще­ния, фото и видеосъемка, ТВ и т. д.).

По итогам проведения мероприятия обязательно должен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности.

Приемы и презентации. Несмотря на то что многие спонсо­ры не связывают себя обязательствами посетить мероприятие, многие арт-группы убеждены, что именно качество их работы будет привлекательно для спонсоров и проводят специальные вечера (спектакли, показы и т. д.), на которые приглашают по­тенциальных и уже имеющихся спонсоров. Иногда спонсоры рады возможности увидеть работы арт-организации и посмот­реть на реакцию публики; другие считают это слишком изощ­ренным способом привлечь спонсора и полагают, что подобный подход выдает неумение арт-группы приспособить свой пакет к интересам данной компании. Поэтому важно точно уяснить, зачем проводится прием и именно для этих людей. Разумно про­вести несколько контрастных приема в течение года, предоста­вить спонсорам широкий выбор и продемонстрировать диапа­зон возможностей организации.

Во время самого мероприятия надо отметить каждого из при­бывших гостей, дать им уточненную программу, указать, где на­ходится гардероб, буфет или бар, другие помещения. Если необ­ходимо выделить конкретного гостя из остальной публики, -подготовьте для него значок в петлице или на лацкане. Кто-то должен быть подробно проинструктирован, как проводить гос­тей, обеспечить их всех напитками, позаботиться, чтобы все были представлены друг другу. Опыт показывает, что члены правле­ния и персонал должны быть хорошо проинструктированы пе­ред мероприятием. Они должны не только знать имена гостей и названия их компаний, но и быть в курсе их спонсорской дея­тельности. Это дает возможность показать работу и ответить на возникающие вопросы, а ненавязчивый интерес, проявленный к потенциальным спонсорам, никогда не будет дурно истолкован.

Всегда полезно, чтобы члены артистической группы были готовы присоединиться к гостям после шоу, при условии, чтоони тоже хорошо проинструктированы и не будут стоять от­дельной группой, разговаривая друг с другом.

Выступления, речи и спичи во время приема должны быть краткими и по существу, информативны и позитивны. Выступ­ления работают лучше после спектакля, чем в перерыве - если это не будет слишком поздно.

Необходимо продумать легкое угоищние - многие из гостей придут к приему прямо из офиса. Целесообразно предложить несколько канапе перед шоу, а буфет - после. Еда и напитки дол-жн ы отражать статус арт-группы: шампанское и икра могут ука­зывать на то, что у организаторов больше денег, чем ума.

Сразу после шоу нужно устроить «разбор полетов». При этом могут быть полезн ым и л юбые замечания и комментарии сотруд­ников, обслуживавших вечер. Например, реплика одного из гос­тей, что ему было приятно таким образом отметить свой день рождения, может подсказать послать ему поздравительную от­крытку. А упоминание о чьем-то шефе, который хотел бы быть па вечере, но его жена внезапно заболела - другой вариант действий.

Несколько дней спустя можно обзвонить присутствовавших гостей с тем, чтобы узнать понравилось ли им, собираются ли они ознакомиться с пакетом спонсорских предложений и мож­но ли обсудить с ними планы в деталях. Свой подход необхо­дим к тем, кто сказал, что придет и не пришел: имеется возмож­ность сыграть на их «комплексе вины».

Ошибочно считать, что после такого вечера со спонсорством сразу же все будет в порядке. Целью «стимулирующих» меро­приятий является не продажа спонсорских пакетов, а л ишь зна­комство с потенциальными спонсорами и это только первый шаг.

Конкурсы и премии. Проведение конкурсов и присуждение премий способны обеспечить немалые поступления, особенно при условии привлечения внимания СМ И. Следует только по­мнить, что некоторые сферы деятельности уже перенасыщены конкурсами и награждениями. Поэтому главная задача будет заключаться в определении собственной ниши.

Несмотря на то что конкурсы очень привлекательны для спон­соров, подобная деятельность требует серьезных затрат, прежде

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

всего на продвижение в общественном мнении, развитие обще­ственных связей (public relations) и т. д. Кроме того, многое будет зависеть от размера премий.

Присуждение и вручение премий может сочетаться с концер­тами, демонстрациями, выставками, публикациями и т. д.

Аукционы знаменитостей. Речь идет об использовании свя­зей среди хорошо известных людей театра, кино и т.д. Их мож­но убедить выставить на продажу свои вещи: шляпы, фотогра­фии с автографами, костюмы, которые их поклонники пожела­ют супить. Разумеется, в аукцион следует включать хорошие, качественные предметы и продавть их подороже. Такие собы­тия могут быть очень прибыльными.

Аукцион мечты. Вместо продажи вещей можно выставить на аукцион события, деятельность и возможности исполнять меч­ты людей: свидание со звездой кино или эстрады, охоту на ряб­чиков с местной знаменитостью, торжественный обед, партия в шахматы или в теннис с чемпионом, дирижирование увертю­рой вместе с известным музыкантом... Известный аукционер, билет на вечер с приличным угощением может завершиться ус­пешным, одаренным воображением и в высшей степени при­быльным фандрейзинговым событием.

Спонсорство натурой. Фирмы могут помочь не только день­гам и, но и материалами и оборудованием, не нужными им ве­щами, такими как ковры, пишущие машинки, столы и стулья или выставочные стенды. Отходы от производства, такие как обрезки древесных материатов или краски, могут быть ценны­ми для арт-группы, и некоторые организации предпочитают именно такой вид спонсорства.

Лотереи. Возможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываются безделушки. Они могут быть очень прибыльными, но их надо проводить в соответствии с действу­ющим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Не следует тратить много денег на приобретение призов. Мож­но вручить участникам подарки или призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т. д. Чем больше интересных призов, тем большее количество лю­дей захочет приобрести билеты.

Вечера, обеды и балы. Такие события особенно подходят для тех художественных организаций, которые имеют влияние, свя­зи и средства для их проведения. Это традиционные методы фандрейзинга. Задачей является обеспечение высокого уровня, престижности такого мероприятия. Первый настоящий благо­творительный бал в новейшее время прошел в Москве 25 янва­ря 1999 г. в развлекательном комплексе «Метелица». Он был посвящен Татьяниному дню и позволил участниками окунуть­ся в атмосферу Серебряного века российской культуры. Про­грамма бала включала не только старинные и современные танцы (в том числе - в исполнении Камерного ансамбля ГАБТа и ансамбля исторического бального танца), но и новую коллек­цию «от кутюр» В. Зайцева. Эта широко представленная в СМИ акция была проведена на донорские средства ряда фирм («Кока-Кола», «Русское лото», «Лнтиквар-Метрополь», «Северо-принт» и др.), а ее целью была организация сбора средств на со­здание сети приютов для бездомных детей и помощь одаренным детям из неблагополучных семей.

Чтобы оказаться успешной, благотворительная акция дол­жна отвечать нескольким очевидным требованиям. Прежде все­го, она должна быть привлекательной для участников, т. е. спо­собствовать закреплению и продвижению их репутации, при­влекательного имиджа, социального статуса. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприя­тий. Прежде всего это касается престижности и респектабель­ности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требо­ванием может привести организаторов к серьезным неудачам.

Мнения и опыт

Так, в Москве за два дня до проведения с большим скан­далом был отменен благотворительный вечер, поскольку гости стали дружно отказываться от приглашения, причем отказы пошли буквально в последние дни, когда участникам стал известен состав главных гостей. Организаторы умудри­лись пригласить одновременно и Ю. М. Лужкова и Н. И. Ель­цину. Свой отказ большинство «отказников» объясняло тем, что они готовы были бы принять участие в вечере, проводи­мом под одну Наину Иосифовну или под одного Юрия Ми-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

хайловича, но никак не вместе. В контексте бушевавших тог­да политических страстей такая мотивация была вполне по­нятна.

Интерьер благотворительной акции также должен быть пре­стижным, культурная программа и возможное угощение также должны быть респектабельны. Сценарный план должен предпо­лагать какие-то памятные знаки, программки, фотографирование или видеосъемку - то, что останется на память об этой акции у участников и может использоваться ими в качестве средства PR.

«Продажа кирпичей». Широко используемая особенно в про­тестантских странах форма фандрейзинга. Речь может идти о буквальной продаже кирпичей. Примером может служить ог­ромная площадь в центре олимпийской деревни в Атланте, мо­щеная именными кирпичами, на каждом из которых оттиснены имя, фамилия и место проживания конкретного лица. Кампа­ния проводилась по всему миру. Откликнувшиеся люди полу­чали за $100 фотографию «своего» кирпича и указание секто­ра, где он находится. Такие продажи кирпичей возможны при строительстве учреждения культуры, его благоустройстве. Мож­но делать именными не обязательно кирпичи, но и стены, залы, помещения и т.д. Фактически, речь идет об увековечении памя­ти дарителя.

Именные места. Продажа именных мест («продажа кирпи­чей») поощряет спонсоров давать больше, чем они могут в дру­гом случае. Речь идет об иногда самых неожиданных «местах». Это могут быть «донорские стены» в галерее или или театре, каж­дый кирпич в которой продается, скажем, за $50 или $100 и на нем, будет выгравировано имя спонсора. За рубежом широко практикуются именные библиотеки, залы, сцены и даже здания, построенные на средства конкретных лиц. Организаторы Олим­пийских игр в Атланте собрали нематые средства, продав i ю все­му миру сотни тысяч прав на именную плитку для мощения цен­тральной площади Олимпийской деревни. И на каждой такой плитке - оттиск имени, фамилиии и места проживания жертвова­теля. Пенсильванский университетский музей продад 2800 кро­вельных черепиц по 250 $, на которых была гравировка имени снопсора за дополнительную плату. Можно также просить спонсора оп­латить именную раму для картины, именной костюм актера.

Обходы домов и уличные сборы. Для этого сперва необходи­мо получить лицензию у местных властей на право заниматься публичными сборами, лицензию для сборов в некоторых част­ных помещениях; например, в барах, на железнодорожных и автобусных станциях, в кинотеатрах и торговых центрах пона­добится и разрешение от их владельцев. Используются специ­альные дароносицы, коробки для сборов, сделанные надлежа­щим образом в соответствии с условиями лицензии. Чтобы за­ниматься сборами и сделать их эффективными, потребуется большое количество опрятных и чистых на руку добровольцев.

Продажа мест для рекламы. Речь может идти о широком выборе вариантов:

❖ изображение, помещенное на какой-то выставке, на стен­дах или на стенах;

■> реклама на конвертах билетов, одноразовых пакетах, сумках; ■> реклама на почтовых носителях, интересных печатных ли­стовках;

❖ реклама на салфетках, скатертях в кафе, в баре.

Возможны обмен рекламными площадями с иной родственной организацией, совмещение рекламы с выигрышем в цене и т. п.

Торговля, коммерция, платные услуги. Традиционные фандрей-зинговые мероприятия, которые популярны у людей и могут при­влечь разумные суммы, если хорошо их организовать, - деше­вые благотворительные базары, распродажа чехлов, праздники, ярмарки. Фактически речь идет об одном из видов платных ус­луг, которыми могут заниматься некоммерческие организации. 11оэтому, перед тем как что-нибудь предпринимать, следует тща­тельно проанализировать свой устав на предмет - предусмотре­на ли им такая деятельность.. Еще лучше, если она будет оформ­лена не как торговля, а именно как фандрейзинг в рамках конк­ретных благотворительных акций.

В Великобритании, например, разрешена и не облагается налогом продажа товаров, произведенных лицам, на которых

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

направлена благотворительность. Лица, производящие товары, должны быть действительными получателями благотворитель­ной помощи. Например, товары могут быть произведены в спе­циальных мастерских для людей, находящихся в трудном по­ложении или в трудовых мастерских для безработных. Товары должны быть проданы и деньги получены благотворительной организацией, а не теми, кто получает помощь непосредствен­но. Многие виды торговой деятельности подпадают под указан­ные категории.

Другой возможностью являются бары или клубы при об­щественных центрах, кофейни при молодежных клубах; прода­жа поощрительных товаров (наград), рождественских открыток (хотя последние могут быть отнесены к категории «случайной незапланированной торговли», если организуются на скромной основе); наем помещений для внешнего использования. Так, группа художников, располагающая достаточными помещени­ями для своих проектов, могут учредить бар, кафе-ресторан, книжную лавку.

Бар и кафе могут стать источниками доходов, особенно если будут расположены в людных местах. Если они будут привле­кательны, посетители захотят ознакомиться и с соответствую­щим музеем, театром, галереей и заинтересуются художествен­ной стороной деятельности организации. Книжные лавки и дру­гая торговля - дело более рискованное, чем бар, но открыть их не так дорого, и при правильном подходе они могут быть столь же выгодными.

Торговля должна быть продуманной, относительно взвешен­ной. Получаемая выгода должна быть умеренной. Если доходы будут слишком высокими, это может повлечь за собой внима­ние налоговой полиции и инспекции, а то и рэкета.

Если торговля не освобождена от налогов и предполагается слишком большой процент случайностей, где установлен фак­тический уровень доходов, следует обдумать свою благотвори­тельную деятельность и создать самостоятельную торговую (коммерческую) фирму. Чтобы она имела широкие инвестици­онные возможности, головной организации следует предусмотреть в Уставе благотворительные обязательства. Название орга­низации-учредителя может также использоваться в названии и рекламе коммерческой организации.

Традиционным источником доходв является платный вход и платные мероприятия учреждений культуры. Добиться запол­нения зала может быть столь же важно, как и получить прибыль от продажи билетов. Организация, успешно привлекающая пол­ные залы зрителей, быстрее найдет помощь в виде грантов, ей также легче будет привлечь спонсоров. Заполняемое™ зала могут служить развитие корпоративного членства с бесплатны­ми билетами для персонала, совместная работа с социальными службами по распространению билетов и ценовая скидка, бесплат­ные билеты для студентов, детей, пожилых, инвалидов и т. д. Каж­дое свободное место, которое удалось заполнить, по крайней мере увеличивает показатели посещаемости.

Помимо основной платы за вход и билет существует множе­ство услуг и льгот для арт-организаиии, источники которых: прокат оборудования, аренда внешних помещений, схема член­ства, лектории, театратьные мастерские; туры и дни открытых дверей, организация курсов и конференций, опубликование и разработка льгот, специально обучающие мастерские, лицензи­рование репродукций картин, фотографии и открытки.

Следует помнить, что эффективность коммерческой деятель­ности зависит от компетентности соответствующего менедж­мента, а главное - от квалифицированного предварительного и сопровождающего маркетинга.

Фандрейзинг по почте и по телефону

Рассмотренные выше формы фандрейзинга характерны для работы с крупными донорами - государственными и частными структурами, а также для работы с богатыми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчиками, прежде всего частными ли­цами, за рубежом широко применяется фандрейзиг по почте и по телефону.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он ох­ватывает около 10000 семей. Такую фандрейзинговую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организа­ция кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмот­ренные ранее: составление списков; подготовка материалов для рассыла, включая обращение, заготовку и конверт ответа; офор­мление рассыла в скромном, но достойном дизайне; рассыл; организация учета ответов и т. д.

Результативность фандрейзинга по почте может быть повы­шена, если он будет связан с проектом какого-нибудь престиж­ного издательсткого проекта («Золотая книга Санкт-Петербур­га», Справочника «1000 наиболее успешных фирм» или «Кто есть кто в нашем городе» и т. п.).

Телефонный фандрейзинг может быть даже более эффектив­ным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и те­лефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Американский опыт показыва­ет, что эффективность телефонного фандрейзинга обычно со­ставляет 1 доллар на каждые 50 центов затрат, т. е. 2: 1. Основ­ные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефо­нистов», тех, кто будет сидеть на обзвоне доноров, а также с возможной оплатой телефонных счетов. Подготовка телефони­стов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкретных исполнителей. Для обзвона должны быть выделе­ны конкретные телефонные номера. Для этого можно также использовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет контроль за ведением кампании.

В России подобные формы фандрейзинга пока применения не получили - по вполне естественным причинам. Российский фандрейзинг пока не может обойтись без личных контактов.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет - полный комплект юридических, фи­нансовых и программных документов, который дает возмож­ность потенциатьным спонсорам выбрать статус своего присут-ствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные воз­можности и, самое главное, финансовые затраты.

Спонсорский пакет включает в себя следующие документы.

❖ Описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наи­более важных для спонсора. Дается оценка значению про­екта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп.

<■ Программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта.

<• Указания о поддержке проекта государственными структу­рами, авторитетными учреждениями науки, культуры, бла­готворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.

❖ Бюджет: максимальную и миниматьную стоимость про­екта. Расходы организаторов (постатейно) и расходы, ко­торые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов.

<• Статус спонсорства. В зависимости от объема поддерж­ки в рамках любого проекта существует несколько кате­горий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты.

❖ Полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внима­тельного ознакомления, чем бюджет.

-о- Прогноз спонсорского эффекта. Потенциальное количе­ство участников, посетителей, зрителей и так далее; рас­чет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМ И; воз­можный общественный, культурный, политический резо­нанс. Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями.

-> Одна из новых услуг епонсоринговых агентств — привле­чение в качестве спонсоров официальных страховщиков

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

мероприятия. Сумма страховки является предметом до­говоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть. <>• Еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав. Спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

В обозначении статуса спонсора единого мнения нет. Осо­бенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100 % финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, офи­циальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно понятными не только будущему «фи­нансовому источнику», но и зрителям, такой спонсор называ­ется генеральным или главным.

Следующий по статусу - официальный спонсор (до 50 % финансирования). Далее - специачьный (около 25 %) и спон­сор - участник (до 10 %). Названия могут быть иными, процен­ты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсо­ры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

Многие элитные проекты вместо слова «спонсор» пишут «партнер». Например, Международный форум The Baltic PR Weekend — совместный проект Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Северо-Западного отде­ления Российской ассоциации по связям с общественностью, собравший в Санкт-Петербурге профессионалов в области public relations из России и стран Балтийского региона, обозна­чил титулы своих финансовых, организационных и информа­ционных спонсоров так: «Официальные партнеры», «Генераль­ные информационные партнеры», «Официальные информаци­онные партнеры», «Информационные партнеры». А на Международном выставочном форуме «Мир торговли», организованном Министерством экономического развития и торговли РФ совместно с Национальной Торговой Ассоциаци­ей, Московской Международной Бизнес Ассоциацией и при поддержке Правительства Москвы, Генеральным партнером форума стала сеть магазинов «Рамстор». Кроме того, поддерж­ку «Миру торговли» оказывали: Генеральный информационный партнер, Генеральный технический партнер, Официальный партнер форума, Официальная страховая компания форума, Официальный напиток форума и Партнеры по организации обедов и кофейных перерывов.

Спонсорский пакет представляет собой скромное или рос­кошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства. Самые информационно-важные (или все) его страницы должны быть оснащены логотипом будущего мероприятия или оригинальным дизайном.

ГЛАВА 5

МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

5.1. Маркетинг и культура

Маркетинг - теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными сло­вами, маркетинг - определение поведения фирмы в соответ­ствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации по­требителя и самой фирмы (анализ), программирование деятель­ности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что мар­кетинг - чрезвычайно конкретный, специфический и, одновре­менно, комплексный, если не интегративный вид управленче­ской деятельности и соответствующей компетентности менед­жера. Более того, современный маркетинг - не просто одна из функций менеджмента, наряду с планированием, организаци­ей, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмен­та в единое целое.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культу­ры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается марке­тинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, со­временный маркетинг фирм широко обращается к сфере куль­туры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т.п.

Важнейшим понятием маркетинга является спрос - потреб­ность (выраженная или неоформленная, осознанная или неосоз-

нанная) в товарах или услугах определенного типа, подкреплен­ная финансовыми возможностями ее реализации. Спрос может обеспечиваться как самим потребителем, так и другими лицами или организациями-посредниками (родители, спонсоры, мецена­ты, фонды, общественные, государственные организации и т. д.). Следует различать реальный, потенциальный (не имеющий пока возможностей реализации) и негативный спрос.

Маркетинг и культурно-исторический опыт

Существует несколько уровней соотношения и сопряжения маркетинга и культуры, конкретизации их соотношения. Прежде всего в общекультурологическом плане.

Маркетинг - термин, обозначающий специфический компо­нент деловой активности (бизнеса) и его теорию - несмотря на свою нынешнюю распространенность, практически не перево­дится на русский язык. Объяснение этого феномена прямо и не­посредственно вводит маркетинговую проблематику в контекст культуры.

С одной стороны, это обусловлено особенностями россий­ского исторического и духовного опыта, фиксированного и вы­раженного в языке. Дело даже не столько в оценочное™, повы­шенной эмоциональной окрашенности русской лексики. Как известно, русский язык - язык поэтов, художников, но не уче­ных: его речь и письмо ярко метафоричны, образны, но не тер­минированы. И поэтому, когда необходимо о чем-то выразить­ся спокойно, объективно, бесстрастно - всегда заимствуется иностранное слово. Это, кстати, одна из причин вечной пробле­мы «засоренности» русского языка иноязычными словами. Маркетинг, бизнес, спонсор, менеджмент, паблик рилейшнз, ваучер, фьючер и т. п. - примеры последней волны такого «за­сорения», которое не плод ч ьей-то злой воли, а следствие объек­тивно необходимого процесса развития в России элементов ры­ночной экономики и предпринимательства - вещей принципи­ально новых для пост-коммунистической России.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Таблица 5.1. Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-192С	Производ­ственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
192С-193С	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбы­товой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбы­та товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традицион­ного марке­тинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетин­га исследование потребителя	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков
1980 по настоя­щее время	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом тре­бований об­щества	Комплекс маркетин­га исследование социальных и эколо­гических последст­вий от производства и потребления про­изводимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человече­ских, материальных, энергетических и дру­гих ресурсов, охраны окружающей среды

Российско-советский опыт имел не то, что внерыночный, а активно антирыночный характер. Недаром поэтому рыночные реалии (в том числе и маркетинг) не «ловятся» русскими сло­вами, в то же время в русском языке не хватает слов для их обо­значения. Хотя, при желании, такие аналогии можно придумать, например, «рыночивание», «рын кование» (буквальные перево­ды «инговой» формы глагола «to market» и глагольной формы существительного «market»), или вспомнить оценочно окрашен­ное «торгашество».

Иначе говоря, маркетинг - не изобретается и не вводится. Необходимость в нем, условия его эффективного применения обусловлены развитием экономики, социально-культурными традициями общества. Какие же рыночные реалии связаны с маркетингом? Это уже вопрос следующего уровня конкретиза­ции соотношения маркетинга и культуры.

Маркетинг и в условиях рыночной экономики - явление сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюцией менедж­мента и предпринимательства в XX столетии, уже рассмотрен­ной нами.

Первоначально маркетинг возник в связи с попытками пре­одолеть затоваривание, как деятельность по стимулированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепенно становилось яс­ным, что речь должна идти о большем - о переориентации всей технологии менеджмента и предпринимательства. Первый учеб­ный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбы­товой деятельности - не более. Первые специальные маркетинго­вые службы нафирмах появились только в 1910-е i оды. Накануне I Мировой войны стали появляться маркетинговые службы, но им вменялась очень узкая и конкретная задача - обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, мар­кетинг рассматривался исключительно в рамках внешнеэкономи­ческой деятельности. Практика и теория маркетинга в современ­ном их понимании практически отсутствовали.

Дата добавления: 2017-01-14