Распределение полномочий 2 страница

Реализацией этих целей занимается коммерческий агент, работающий на фирме с момента ее образования.

Менеджмент в настоящий момент не устанавливает ему заданий, так как эффективность работы агента позволяет ему действовать самостоятельно, по собственной инициативе (рост числа клиентов розничной сети – зона ответственности агента) по сравнению с 1996 г. – 19,4%.

Вместе с тем, я считаю, что программа сбыта в данном направлении обеспечила бы больший эффект.

Коммерческий агент намечает план посещений, без его логической связи с целями и задачами сбыта, одна из причин такого подхода заключается в том, что как таковой программы сбыта в компании нет. Поэтому, основой успеха деятельности коммерческого агента, является ни система планирования, ни организация единых действий, ни система контроля за его деятельностью, а мотивация плюс оценка системы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60Х40). Конечный результат – увеличение объема закупок в его секторе.

Вместе с тем, имеет смысл отслеживать такие параметры, как:

- число посещений в день (интенсивность работы);

- число заказов, приходящихся на одно посещение (качество работы);

- расстояние, которое «накрутил» агент (издержки).

Был проведен анализ этих параметров в течение месяца. Результаты отражены в табл. 2.5

Таблица 2.5

Период	Интенсивность	Качество	Издержки
День (ср.)	неделя	Ср.	Кол-во сделок	Км
1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя	5,2 6,6 3,8 5,6		0,73 0,51 0,53 0,75
месяц	4,8		0,63

Следовательно – «данные» свидетельствуют об:

а) отсутствие программы сбыта для агента;

б) отсутствие контроля за деятельностью агента (количество посещений ниже нормы на 36-62%%);

в) влияние субъективных факторов на его работу.

Распространение информации о товаре и фирме сводится, как правило, к устной информации, информационная поддержка рекламной продукцией за исключением визиток – отсутствует.

Визитка как «символ» фирмы не отличается эффективным стилем, не создает запоминающийся образ фирмы.

Деловые коммуникации агента внутри организации носят спонтанный характер, информация о рынке предоставляется им по мере задач, поставленных менеджментом или собственной инициативой. Следовательно, отсутствует системный, планомерный характер данной коммуникации, являющейся базовой в системе МК.

Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок:

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону. Схема действий отражена на рис. 2.3.2.:

Результатом эффективности персональной продажи можно считать:

1.рост объемов продаж в данном секторе на 19,4 %;

2.увеличение числа постоянных клиентов в 1998 г. на 4%;

3.установление личных контактов с наиболее значимыми покупателями;

4.обеспечение менеджмента необходимой информацией о рынке;

5.«переманивание» в 1998 г. 16 компаний у своих основных конкурентов.

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности, является:

· отсутствие программы сбыта в данном направлении;

· недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;

· отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;

· использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами МК.

2)Организация оптовой и мелкооптовой торговли

Оптовая торговля преследует следующие цели:

1.обслуживание клиентов на основании сделок купли – продажи;

2.создание удобных условий для клиента;

3.установление коммуникационного контакта с клиентом;

4.изучение его требований к товару, организаций и проведение сделок, предпочтений и значимости SP;

5.обобщение информации о динамике сбыта товара.

Данные вопросы решают на стадии заключения сделок коммерческий директор или зав. складом, в процессе решения последующих задач – зав. складом, на основании подходов, разработанных менеджментом.

Торговля организованна на складах: склад №1 (база военторга, 1100) и склад №2 (МУП, оптовый рынок). Оба склада находятся на «проспекте 60 лет Октября», имеют хорошие подъездные пути, площадки, обеспечивающие постановку трех – пяти машин под погрузку.

Складские помещения обеспечивают складирование и хранение продукции, свободный доступ к ее перемещению с нескольких точек, имеется вся информация о товаре.

Производственный цикл – (получение заказа, оформление, продажа, перемещение, погрузка) происходит рационально по оптимальной схеме. Зав. складом являются достаточно высококлассными специалистами своего дела.

Вместе с тем количество сделок на складе №1 выше, чем на складе №2.

При анализе организации торговли выяснилось, что МУП более известен покупателям, остальные параметры аналогичны, за исключением одного: «постоянный клиент» распределился следующим образом: 62,7% - склад №1 и 37,3% - склад №2, в то время как «переменный покупатель» - 42,4% - склад №1 и 57,6 – склад №2.

Это свидетельствует об определенной приверженности постоянных клиентов к складу №1 и большей известности месторасположения склада №2. При наблюдении автор выяснил, что 56,8% «постоянного клиента» имеет опыт сотрудничества на обоих складах, из них – 39,6% отдали предпочтение складу №1. Основным фактором стал личностный аспект сервиса (ЛАС) зав. складом №1, ее внимание и заинтересованность клиентом, оптимизм контрастируют с «деловой активностью» зав. складом №2, а при равнозначных показателях организации дела клиент отдает предпочтение складу №1. Таким образом, ЛАС возможно рассматривать как немаловажный стимул для клиента, прежде всего постоянного, однако он дает эффект только в комплексе эффективной организации торгового процесса.

Удобство и время – основные значимые параметры при обслуживании клиентов.

Следующим элементом МК, используемым компанией «Дальост», является:

3)Система SP

Менеджмент рассматривает систему SP шире, нежели просто стимулирование сбыта в краткосрочных целях. Система SP, являясь подсистемой МК, в свою очередь является общим подходом (системой) всего комплекса сбыта. Подход менеджмента определен – стимулирует все то, что значимо для покупателя.

Поэтому в систему SP входит сам товар. Спецификой оптовой торговли является роль коммерческой упаковки.

Исходя из того, что среди постоянных клиентов компании есть крупные оптовики, используется система дифференциации коммерческой упаковки:

1.для крупного опта;

2.для среднего опта;

3.для малого и мелкого опта.

На этой основе осуществляется складирование, транспортировка и продажа.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы.

Распределение товара обеспечивает клиенту удобство покупки, транспортировки товара. Компания имеет крайне выгодное расположение своих складов и использует стимулы, связанные с доставкой товара.

Персонал, его профессионализм и психологическая компонента являются стимулом для сотрудничества.

Непосредственная система стимулирования сбыта реализуется посредством следующих методов: в сопоставлении с конкурентами и значимостью для покупателя.

Таблица 2.6

Методы стимулирования сбыта

метод	«дальопт»	рт	вр	значимость покупателя, баллы
-Предоплата -Ценовые скидки     -Премии, подарки -Доставка товара -Скидка за оплату всего товара наличными -Спец. скидки постоянным покупателям	60% покупка более 25 тыс.100 тыс.руб. 2% 5% - до пункта назначения   3%     3%	50% более 50 тыс. 3%   TV, аудио До пункта назначения в пределах Хабаровска -     5%	60% -     - -   5%     -

Таким образом, система SP «Дальост» и «РТ» аналогична для большинства покупателей и более выгодно региональным покупателям «Дальост», и превосходит систему «ВР».

Кроме того, компания «Дальост» использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

1.крупные клиенты:

-особая система стимулирования;

-повышенное сервисное обслуживание;

-личные контакты руководителей фирм;

2.средние покупатели:

-сервисное обслуживание;

-стимулирование по оптимальной схеме;

-постоянный контакт руководителей фирмы;

3.малый опт:

-стимулирование;

-обслуживание;

-создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными методами SP, используемыми компанией, являются:

1. финансовые стимулы (предоплата, скидки);

2. неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

3. стимулы распределения (доставка товаров).

Подход компании в выборе стимулов автор считает обоснованным, исходя из значимости стимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые, преимущественные и распределительные стимулы – основополагающие. Осязаемые стимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли, не значимы для потребителя.

Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 80% клиентов – «постоянные клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата – рост региональных покупателей в 1998 г. на 8%, объем их закупок – на 48%.

Вопросы стимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты труда коммерческого агента является для него стимулом, дающим результат, то система стимулирования зав. складом неэффективна. Премии, получаемые им в конце года, составляют 7 – 10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны.

Менеджмент исходит из ситуации на рынке рабочей силы и основного стимулирующего фактора – постоянная и приемлемая оплата труда, однако, при удовлетворении потребности последняя таковой перестает быть. Имеется шанс упустить возможность улучшения результатов работы фирмы на данном участке деятельности.

Последним элементом по значимости для менеджмента и по действенности МК, используемым в компании, является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач (безусловно, помимо главной причины – бессистемного, не комплексного подхода в использовании МК).

Реклама осуществляется посредством:

1.распространение информации о товаре и фирме в специальном издании «Товары и услуги» и газете «Приамурские ведомости»;

2.распространение информации о фирме, SP, товаре в ходе персональных продаж и оптовой торговли;

3.информации (наружной) о месторасположении компании и ее товара на МУП.

Используется, как правило, товарная реклама, прямая, бессистемная, информационного и напоминающего характера.

Основным недостатком рекламы компании является отсутствие рекламной деятельности, как системы. Вместо рекламных компаний имеет место – набор рекламных действий и посланий и, как следствие, неэффективность рекламы. Какие – либо сведения о рекламной деятельности с точки зрения причинности действий и их результативности не обнаружено в документации менеджмента фирмы.

Автор изучил способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравнил с используемыми компанией (табл. 2.7):

Таблица 2.7

Способы получения информации покупателями (оптовики)

Рекламоноситель	Оптовик
Крупный (%)	Средний (%)	Мелкий (%)
TV			16,1
Радио			21,2
Пресса
	ТОЗ	18,6	21,5	32,4
Приамурские Ведомости	11,2	8,6	12,6
Хабаровские Вести	-	-	7,4
Хабаровский экспресс	-	-	0,8
Презент	16,1	22,2	26,2
Из рук в руки	12,8	21,4	34,2
Спец. издания
	Товары и услуги	96,2	98,6	20,4
Справочники	84,2	86,2	11,2
Наружная реклама	11,4	7,1	28,6
Печатная продукция	6,2	2,3	1,8
Директ мейл	28,9	26,7	1,6
Персональная продажа	41,6	51,2	7,1
Продолжение таблицы 2.7
Рекламоноситель	Оптовик
Крупный (%)	Средний (%)	Мелкий (%)
Знакомые	24,8	23,9	46,2

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков – это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя «Товары и услуги» как рекламоноситель, достигает цели информирования потенциального клиента. Вместе с тем, ряд фирм использует DM, чему компания «Дальопт» внимание не уделяет.

Покупатели малого опта получают информацию из прессы, радио, наружной рекламы и знакомых.

Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ЛАС. Анализ показывает, что выбор «ПВ» как рекламоносителя ошибочный. Большинство покупателей получают информацию в «ТОЗе», «Презенте», «Из рук в руки», тем самым происходит неэффективное расходование средств.

Таким образом, для эффективности использования данного элемента МК необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний. Остальные элементы МК – PR и DM компания не использует.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы МК возможно характеризовать следующим образом:

1. компания достаточно эффективно использует продажу и SP, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;

2. использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. PR и DM не используются;

5. таким образом, система МК и комплексное использование элементов МК отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС, формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

3. Повышение эффективности системы стимулирования сбыта в фирме

3.1. Совершенствование организации маркетинга в фирме

Повышение эффективности системы стимулирования деятельности компании «Дальост» невозможно без совершенствования всей коммерческой деятельности и, прежде всего, полной ориентации ее на маркетинговую деятельность. Финансовое состояние компании не позволяет кардинально изменить ее организационную структуру, те более, что данная структура в целом решает стоящие перед ней задачи. Сущность изменений должна коснуться переориентации деятельности на маркетинг. Анализ коммерческой деятельности показал, менеджмент использует функции маркетинга (аналитическая, сбытовая, формирование системы ФОССТИС, формирование товарного предложения на основе исследований торговой деятельности и так далее). Однако система маркетинга на фирме отсутствует, что приводит к неадекватным в ситуации решениям. В связи с этим, автор предлагает следующее:

1. распределение функций на основе маркетингового подхода оставить без изменений, так как в целом они отвечают целям и функциям маркетинга;

2. за основу принять модель – программу маркетинговой деятельности фирмы. (рис 3.1).

Рисунок 3.1 Модель маркетинговой деятельности компании «Дальост»

3. исходя из ситуации на рынке и показателей хозяйственной деятельности, компании целесообразно привести в соответствие цели коммерческой деятельности и ситуацию.

Цели коммерческой деятельности соответствуют интересам компании в сложившихся рыночных условиях. Компания, хоть и потеряла лидирующие позиции, сохраняет значительную долю рынка и объемы продаж. В этих условиях целесообразно использовать маркетинговую стратегию «увеличения доли рынка», а за основу принять следующие направления:

1) сегментирование рынка по регионам и объемам покупки и разрабатывать дифференцированные маркетинговые предложения. Особо внимание необходимо уделить таким регионам, как: Хабаровск, Владивосток, Магадан, Южно-Сахалинск, Комсомольск;

2) продвижение в глубь рынка. Система ФОССТИС должна использоваться комплексно, с учетом сегментов рынка;

3) использовать инновацию распределения – директ маркетинг.

Ключевыми факторами успеха целесообразно рассматривать следующие:

а) дифференциацию маркетингового предложения, прежде всего, в комплексе стимулирования продаж;

б) максимальная информированность потенциальных покупателей о фирме посредством рекламы и использования директ маркетинга;

в) использование фирменного сервисного обслуживания (системы ЛАС – личного аспекта сервиса, оптимальной организации торговли);

г) изучение спроса и оценки значимости, различных марок растительного масла с целью акцентирования сильных и элимирования слабых сторон товара компании.

Далее приводится модель таблицы структуры и оценки спроса.

Кроме того, целесообразно определить и спрос конечного потребителя, для чего так же можно использовать данную модель таблицы структуры и оценки.

Таблица 3.1

Модель таблицы структуры и оценки спроса

Товар	Оценка значимости, в баллах
потребность	качество	цена	Платежеспо- Собность	Обслужи-вание
«Дальост» FLORIOL
Регион трейдинг COROLI
Восток регион ЗЛАТО

Финансовые показатели свидетельствуют о неэффективности используемой сбытовой стратегии «снижение цены». Данная стратегия больше ориентирована на стратегии конкурентов, использующих аналогичный подход. Вместе с тем, стратегический подход, включающий ситуацию на рынке, возможности компании и ее цели, демонстрирует необходимость изменения стратегии сбыта.

Запас финансовой прочности - 7,3%

Запас торговой наценки – 1,8%

Операционный рычаг – 26,7%

Вышеприведенные показатели с одной стороны характеризуют невозможность дальнейшего снижения цены без ущерба компании, (то есть снижение цены нецелесообразно рассматривать в качестве конкурентоспособного фактора). С другой стороны высокий процент операционного рычага показывает, что с увеличением объема продаж на 1% прибыль увеличивается на 26,7%. Таким образом, за основу целесообразно принять увеличение объема продаж, а это значит, что в данной ситуации необходимо активизировать внимание не на снижении издержек (тем более по расчетам главного бухгалтера этот показатель минимален), а делать акцент на увеличение объемов продаж. Это должно быть достигнуто, прежде всего, посредством следующих мероприятий:

1. активизация работы с постоянным клиентом;

2. привлечение нового клиента;

3. воздействие на конечного потребителя.

Следовательно, целесообразно использовать такую стратегию сбыта, как «стратегия преимуществ сбыта». Для создания преимуществ целесообразно использовать следующие возможности:

1.дифференцированные маркетинговые предложения с целью привлечения крупного и среднего оптового покупателя;

2.систему содействия продаж: прежде всего, ценовые стимулы для крупного оптового покупателя (и, кроме того, доставка), а так же ценовые и преимущественные («постоянный клиент», «первый клиент месяца») стимулы для среднего и малого оптового покупателя;

3.создание системы постоянного контакта – посредством личного контакта и директ маркетинга;

4.использовать преимущества местоположения;

5.эффективное информирование потребителя, а также стимулирование конечного потребителя.

Результатом маркетинговой деятельности должно стать создание

конкурентоспособного маркетингового предложения, основные компоненты

которого представлены на рисунке 3.2.

Таким образом, совершенствование маркетинговой деятельности компании «Дальост», автор предлагает проводить по следующим направлениям:

1.использовать модель – программу маркетинговой деятельности фирмы;

2.маркетинговой стратегией определить - «увеличение доли рынка»;

3.сбытовой стратегией определить – «стратегию преимуществ сбыта»;

4.результатом маркетинговой деятельности рассматривать создание конкурентоспособного маркетингового предложения.

Рис. 3.2 Основные компоненты маркетингового предложения

3.2.Развитие элементов системы стимулирования сбыта в фирме

Система стимулирования сбыта будет эффективной, если:

1.цели, подходы коррелируют с целями маркетинга компании;

2.используется системный, комплексный подход.

Коммерческие цели компании предполагают достижение следующих результатов:

1.прибыли;

2.увеличение объемов продаж;

3.увеличение доли рынка.

Соответственно, достижение возможно посредством решения ряда задач, среди которых можно выделить:

1.активизация работы с постоянным клиентом;

2.привлечение (и активная работа) крупного клиента и среднего;

3.увеличение общего числа клиентов;

4.создание оптимальных условий продажи;

5.информирование потенциального клиента и конечного потребителя;

6.изучение динамики спроса и мотивов клиента и конечного потребителя;

7.создание имиджа надежного, делового партнера, ценящего клиента и создающего оптимальные условия для работы.

Решение этих задач предполагает использование всего комплекса маркетинговых коммуникаций, начиная от исследования рынка и потребителя, заканчивая определением эффективности каждого элемента комплекса и всей системы.

Наиболее слабым звеном системы стимулирования сбыта являются:

1.отсутствие коммуникационной стратегии;

2.отсутствие комплексного воздействия всеми элементами маркетинговых коммуникаций на потребителя.

В связи с данной ситуацией, автор предлагает работать в следующих направлениях:

1.определить целями маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбыта продукции компании посредством стимулирования спроса на товар и создания имиджа фирмы;

2.за основу принять комбинированную коммуникационную стратегию (см. рис 3.3):

Рис 3.3 Комбинированная коммуникационная стратегия

1.Должна быть «коммуникационная смесь»:

2.Информация о рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций, все элементы которых исходят из принципа:

3.Основными проблемами в использовании элементов маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – 1. отсутствие организации и планирования рекламной деятельности;

2. отсутствие воздействия на конечного потребителя.

Содействие продажам – 1. Отсутствие достаточного стимулирования

персонала;

2. отсутствие стимулирования конечного потребителя.

Паблик рилейшен, Директ маркетинг – не использование данных элементов

Организация продаж – 1. отсутствие стимулов персонала;

2. отсутствие рекламной поддержки продаж.

Автор считает целесообразным использовать ряд подходов для совершенствования элементов системы маркетинговых коммуникаций.

- Реклама.

Структура компании не предполагает наличия специалистов по рекламе, а менеджмент периодически, посредством средств массовой информации, информирует потребителей.

Автор предлагает следующий подход в организации и проведении рекламной деятельности – «Организация и проведение рекламной деятельности компании «Дальост»».

- Определение целей:

1.повысить информированность потенциального клиента о фирме (товар, местоположение, время работы);

2.продвигать товар (информация о содействии продажам).

- Характеристика товара, рынка:

Товар постоянного потребления и хорошо знаком покупателям. Покупатель имеет высокую степень предпочтения товару и низкую степень приверженности марке. Товар постоянно находится в продаже, и цены на него в условиях рынка свободной конкуренции устанавливает непосредственно сам рынок. Таким образом, реклама должна быть информационной, убеждающей и демонстрировать преимущества содействия продажам.

- Планирование:

1.исходя из сегментации покупателей по объемам покупок и регионам, определены следующие целевые группы потребителей:

а) крупные оптовики – областные и краевые центры;

б) средние оптовики – областные, краевые центры;

в) средние оптовики – районные центры северных, удаленных территорий;

г) мелкие оптовики – Хабаровск, Хабаровский край;

д) мелкие оптовики – Хабаровск.

2.исходя из анализов способов получения информации целевыми группами, рекламоносителями необходимо выбрать:

а) журналы: «Товары и услуги», «Бизнес – компас»(выходящий Хабаровск - Владивосток), «Хабаровский оптовик»;

б) радио ДВТРК;

в) газеты: «ТОЗ», «Из рук в руки»;

г) использовать директ маркетинг для рекламы покупателей из регионов Дальнего Востока;

д) наружная реклама (щиты).

3.исходя из специфики из специфики товара (товар постоянного пользования, хорошо известен) и закономерностей характеристик ответной реакции потребителей (затухание импульса реакции, реакция на единовременное количество сообщений) бюджет рекламы определяется как 1% от товарооборота;

4.График рекламирования:

- спец. журналы – ежемесячно;

- газеты – ежемесячно, подряд по три сообщения;

- радио – ежемесячно, по три сообщения в день;

- директ маркетинг – по 12 – 18 сообщений в год (по одному через три недели – месяц).

- Организация и исполнение:

1.целесообразно использовать в проведении рекламной компании специализированные рекламные агентства. Выбор их должен основываться на следующих параметрах:

- время работы на рынке;

- клиенты;

- наличие и опыт специалистов;

- стоимость услуг;

- система разработки предложения.

По мнению автора, для этих целей целесообразно использовать «Рапид»;

2.для получения максимальной пользы от сотрудничества с рекламными агентствами менеджмент должен:

- быть уверен, что агентство имеет время для подготовки рекламной компании или качественной рекламы;

- постоянно сотрудничать и обсуждать ход рекламы;

- не перекладывать ответственность на агентство (так как выбор сделал

менеджмент и у него должен быть достаточный объем знаний о рекламной

деятельности, дабы сопоставлять цели и полученные результаты)

Дата добавления: 2017-02-01