КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Распределение полномочий 3 страница
- Контроль и анализ эффективности: 1.анализ качества разработанной рекламной стратегии на основе следующего подхода: 2.качество исполнения по времени, срокам, содержанию, соответствии стратегии.; 3.выявление отклонений; 4.оценка психологической эффективности (% восприятия информации, % стремления к действию); 5.оценка коммерческой эффективности, которую можно определить с помощью соотношения объем продаж к затратам на рекламу. Реклама должна быть составной частью информационной политики в комплексе с директ маркетингом и паблик рилейшен. Реклама информирует оптового покупателя, а конечного покупателя убеждает в приобретении: а) масла; б) масла FLORIOL. В контексте информационной политики, помимо рекламы, должны быть задействованы еще два элемента (коммуникационный комплекс) – «коммуникационной смеси» - директ маркетинг и паблик рилейшен. Использование паблик рилейшен для компании проблематично. В – первых, нет специалистов, во – вторых, нет специалистов и на рынке данных услуг. Автор предлагает использовать следующие компоненты паблик рилейшен: 1.стиль фирмы Компания должна быть узнаваема. Для этого целесообразно иметь: Лозунг – «Дальост» – растительное масло FLORIOL. Всегда, быстро, выгодно, удобно». Логотип – подсолнух желтого цвета с фиолетовой сердцевиной (воздействие на покупателя, живущего надеждой, оптимизмом, стремящегося к гармоничным отношениям). То есть, компания дает путь к успеху, строит свои отношения с партнером на основе гармонии. Формула: (содействие продажам + личный аспект сервиса) содействует такому подходу; 2.пропаганда – в ее основе автор предлагает исходить из двух направлений: а) пропаганда масла – пропаганда FLORIOL.Первое даст увеличение спроса на масло, а при слабой приверженности покупателя к марке товара фирма получит покупателя уже на основе (паблик рилейшен + содействие продажам);
б) пропаганда компании посредством акцента на обслуживание(PR) и содействие продажам (SP) посредством директ маркетинга (DM).В данной рыночной ситуации компании для достижения поставленных целей не обойтись без директ маркетинга, задачами которого являются: 1.обеспечить постоянные контакты с «постоянными клиентами» посредством посланий; 2.обрабатывать «потенциальных клиентов», выделив из целевой группы по степени значимости и ответной реакции; 3.создание каналов распределения товара, возможности заключения сделок без посещения фирмы клиентом. Таким образом, преимущества директ маркетинга в том, что (реклама + продажа). Во взаимодействии с персональной продажей увеличивает эффективность сбыта. Директ маркетинг позволяет адресно и своевременно информировать потребителя, подготавливать его к посещению агентом, формировать образ компании в связке: «потребитель (его запросы) – компания (способы удовлетворения данных запросов). Совершенствование персональных продаж целесообразно проводить в использовании корреляции программ сбыта и деятельности агента (планирование, контроль). Целесообразно использовать: распределение покупателей по сегментам; разработку дифференцированного маркетингового продолжения – каждому сегменту покупателей; контроль за интенсивностью, качеством издержками работы агента. Для совершенствования непосредственно элемента стимулирования сбыта автор предлагает проводить работу в направлении стимулирования конечного потребителя. Целесообразно использовать следующие инструменты: 1. премии – «определенное количество бесплатного товара» – за приобретение покупателем масла FLORIOL компании «Дальост» (для этого разработать систему
определения условий конкурса); 2. ценные подарки и премии постоянным покупателем (мелкого опта) и конечным покупателям за приверженность марке товара в течении определенного периода (3, 6, 12 месяцев). Это позволит стимулировать конечного покупателя, что активизирует рост заказов розничной торговли именно данного товара. Таким образом, система совершенствования стимулирования сыта предполагает: 1.определение коммуникационной стратегии и ее разработки; 2. комплексное использование коммуникационной смеси: основные элементы – П + SP + DM обеспечивающие – R вспомогательные - PR; 3.активизация ФОССТИС невозможна без активной информационной политики, которая должна реализовываться по определенной стратегии с использованием главное условие успеха: å R + PR + SP +ДМ + П > R¢ + PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢ Даже если: R¢ > R; SP¢ > SP; П¢ > П; PR¢ > РR; ДМ¢ > ДМ
Контроль использования элементов коммуникационного комплекса и оценка их эффективности
Контроль – обязательный элемент любой системы управления. Контроль должен установить: 1.достигаются ли заданные цели; 2.какие есть отклонения; 3.каковы причины отклонений. Элементы маркетинговых коммуникаций относятся к расходной части комплекса маркетинговых затрат, на которые предлагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций. Специфика использования маркетинговых коммуникаций заключается в наличии определенных закономерностей – временного лага, поведения потребителя, платежеспособности потребителя и так далее. Поэтому важно использовать два подхода оценки использования элементов маркетинговых коммуникаций: 1.управление по целям (МВО); 2.деловая (психологическая) эффективность элементов маркетинговых коммуникаций; 3.экономическая эффективность. Управление по целям обеспечит, с одной стороны, координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться работнику сбыта, в третьих, даст инициативу и самостоятельность в выборе средств. Второй подход отслеживает восприятие потребителем системы маркетинговых коммуникаций и готовность действовать в ситуации возможности и необходимости реализовывать свои потребности. Это крайне важно для долгосрочного планирования сбыта.
Экономическая эффективность показывает действенность элементов маркетинговых коммуникаций в настоящий момент. Чтобы избежать «информационного оверкиля» следует ограничить число контролируемых величин определенным количеством, позволяющим определить уровень качества. Автор предлагает определить для компании «Дальост» следующие параметры контроля и оценки: 1.объем продаж в стоимостном выражении; 2.объем продаж в единицах товара; 3.объем продаж по сегментам рынка; 4.количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о «Дальост» по периодам; 5.количество «потенциальных покупателей», стремящихся приобрести товар «Дальост»; 6.количество покупателей и их динамика; 7.количество покупателей и их динамика по сегментам; 8.количество постоянных покупателей и их динамика; 9.общая стоимость издержек на маркетинговые коммуникации. Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы маркетинговых коммуникаций. Каждый элемент так же должен иметь ряд своих критериев. 1)Персональная продажа Показатели результативности: 1. а) число посещений в день (интенсивность); б) число заказов на одно посещение (качество); в) расстояние, затраты (издержки). 2. а) потенциал сбыта; б) доля рынка компании; в) динамика объемов заказов и их сегментации. 2)Реклама: 1.количество информированных (охват рекламы), которое определяется как отношение количества ознакомленных (слушателей, читателей) к количеству целевой группы за определенный промежуток времени; 2.стоимость рекламы (на тысячу человек) – это отношение общих расходов на R к тиражу (аудитория); 3.эффективность рекламы: Э = [(Тд * Нт) \ 100] – (Vр + Vд), где - Э – эффективность; Тд – дополнительный товарооборот; Нт – торговая надбавка; Vр - расходы на рекламу; Vд - дополнительные расходы на товарооборот Тд = (Тс * П * Д) \ 100, где - Тс – товарооборот до рекламы; П – прирост, в %; Д – товарооборот прироста;
Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 51; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |