Реклама на місці продажу 1 страница

Загальні відомості

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця).

Реклама на місці продажу виокремилася з комерційної реклами загального характеру в зв'язку з тим, що вона має кілька специфічних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рекламної діяльності. Ці особливості пов'язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми організаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Велику роль у рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення товару. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосовувати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім'єю, домашнім господарством). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари тривалого та короткотермінового використання, залежно від поведінки та звичок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. Споживчі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забезпечується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рейтингу або лізингу) виробів, особисті послуги, послуги, спрямовані на підтримування якості придбаних виробів у належному стані, тощо.

Товари виробничого призначення класифікують за такими ознаками: по-перше, залежно від призначення та особливостей

використання — на ті, що витрачаються за використання, І ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складові; по-друге, залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі — на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управління, реклами, обліку тощо.

Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рекламних заходів каналів розподілу.

Відомі такі функції каналів розподілу:

* аналітична робота, яка виконується для полегшення процесу обміну товарів між виробниками та споживачами;

* стимулювання продажу (створення та поширення стимулю-вальних комунікацій стосовно товарів);

* налагодження та підтримування пов'язків між посередниками та споживачами, між виробниками, посередниками та споживачами;

* пристосування товарів до вимог покупців (сортування, монтаж і пакування);

«логістична організація товаропросування (транспортування та складування);

* фінансування товарного руху до споживачів;

* прийняття на себе ризику, що може виникнути в процесі руху товару до споживачів.

Кожну з цих функцій так чи так пов'язано з рекламуванням та всією маркетинговою діяльністю виробника й посередника. Це стосується цін, знижок, окремих функціональних послуг тощо.

Рекламування залежить також від кількості рівнів каналів розподілу. Канал нульового рівня, який має назву каналу прямого маркетингу, — це виробник, який продає свій товар безпосередньо споживачу (наприклад, торгівля через рознощиків, посилкова торгівля, торгівля через фірмові магазини виробника). Однорівне-вий канал має одного посередника. На споживчих ринках — це Роздрібний торговець, на ринках товарів виробничого призначення — це агент з продажу або брокер. Дворівневий канал має В)ке двох посередників. На споживчих ринках такими є оптовий Та роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призначення — промисловий (сільськогосподарський) дистриб'ютор і Дилери. Трирівневий канал налічує трьох посередників: дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків і продають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Ця система потребує зовсім інших маркетингових комунікацій (реклами також) для кожного рівня. Опрацьовують ці комунікації (рекламу) на підставі вивчення потреб споживачів і пропозицій конкурентів.

Велике значення для визначення особливостей цілей і ролі реклами на місці продажу мають організаційні форми каналів розподілу.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими ознаками:

* товарний асортимент, що пропонується (спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг тощо);

* характер цін (магазин знижених цін, склад-магазин, який торгує за оптовими цінами, магазин-демонстраційний зал тощо);

» характер торгового обслуговування (торгівля із замовленням товарів поштою або телефоном, торгові автомати, служба замовлень зі знижкою, розносна торгівля, торгівля за каталогами);

* концентрація торгових підприємств (центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікрорайону тощо).

Ці особливості зумовлюють політику маркетингових комунікацій у роздрібній торгівлі. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами комунікацій, як реклама, особистий продаж, заходи для стимулювання' продажу товарів і з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні звернення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є можливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьому використовують листи, які можна персонально вручати покупцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рекламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з покупцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів споживачів, розгляду претензій. Організовуються внутрішньомагазинні покази, використовуються залікові талони, розігруються призи. Значний ефект дає використання таких прийомів, як запрошення «знаменитостей», використання найсучаснішого торгового інтер'єру, збільшення кількості та якості послуг, полегшення процедури повернення товарів, відкриття філій у приміських зонах, розширення франчайзингової мережі тощо.

Про всі ці заходи широко інформують засоби масової інформації* безпосередньо в торгових залах застосовуються спеціальні методи показу товарів (з використанням технічних пристроїв, анімації тощо).

Маркетингова політика оптовиків має значні відмінності, оскільки оптові посередники відрізняються від роздрібних за багатьма параметрами.

Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнаходження свого торгового підприємства, його інтер'єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, а торгова зона оптовика також більша. Роздрібні торговці більш схильні купувати потрібні товари в одного оптовика, а не шукати їх у різних виробників (хоча й ця форма торгівлі має місце).

Зростанню оптової торгівлі сприяють такі тенденції у розвитку економіки цивілізованих країн, як зростання масового виробництва на великих підприємствах, віддалених від основних споживачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва «про запас»; збільшення рівнів каналів розподілу та посилення вимог посередників до кількості, упаковки та асортименту пропонованих товарів і послуг.

Усе це потребує певних зусиль від маркетингових служб виробників та посередників. Маркетингова політика комунікацій, у тому числі реклама на місці продажу, залежить від категорії оптових торговців, яких класифікують за такими ознаками:

* оптовики-покупці, які, у свою чергу, підрозділяються на оптовиків з повним циклом обслуговування та оптовиків з обмеженим циклом обслуговування, тобто тих, які торгують за готівку без Доставки товарів споживачам; оптовиків-комівояжерів; оптовиків-організаторів; оптовиків-консигнантів; оптовиків, що здійснюють посилкову торгівлю; кооперативних оптовиків, що торгують продукцією (найчастіше сільськогосподарською), виготовленою на підприємствах цього кооперативу;

* брокери та агенти (агенти виробників, повноважні агенти з продажу товарів, агенти із закупівель, оптовики-комісіонери);

* оптові філії та фірмові підрозділи виробників (мережа по-°Тачальницько-збутових організацій виробників);

* різні спеціалізовані оптовики (оптовики-скупники сільгосп-пР°Дукції, оптові нафтобази, оптовики-аукціонери тощо).

Застосування оптовиками комунікативних заходів типу реклами на місці продажу, стимулювання продажу, особистого продажу та паблік рилейшнз здебільшого має випадковий характер. Однак нині все більша кількість оптовиків починає турбуватися не тільки про асортимент та якість товарів, а й про престиж своїх підприємств, про те, як знайти та задовольнити найвигід-ніших покупців, зробити їх постійними клієнтами, встановити з ними тісніші та ефективніші зв'язки, розширити перелік послуг, що надаються покупцям. Усе це знаходить відображення в заходах рекламного характеру: спільна реклама з виробниками, гнучка цінова політика, коли знижуються ціни закупівель, а отже, й ціни продажу. Щоб розширити коло своїх клієнтів, оптовики широко повідомляють про країну-постачальника, масу та вид упаковки, кількість товару в одиниці тари, обсяг партій, знижки з ціни залежно від вартості партії закупівлі. Проте вони віддають перевагу не випадковій текстовій рекламі, а виданням, які друкують перелік фірм, згрупованих за товарним принципом. Багато газет мають такі вкладиші у щоденних або щотижневих виданнях чи ведуть спеціальні рубрики з рекламою оптовиків.

Оптовики посилено шукають виходу на певні регіони або дилерів у цих регіонах (дуже часто в пресі та на телебаченні можна бачити приписку до реклами «Формуємо дилерську мережу»). Для таких повідомлень, як правило, використовується кабельне або місцеве комерційне телебачення.

Оптовики, які працюють з роздрібними торговцями, іноді беруться за обслуговування домашніх господарств і приватних осіб на засадах дрібного опту за зниженими цінами. Про це також сповіщають у рекламних зверненнях.

Як оптові, так і роздрібні торговці використовують такі види та форми реклами: реклама виробників і постачальників товару, каталоги продукції, реклама на упаковці товару, маркування товару (цінники, ярлики), покажчики місцезнаходження товару та відповідних відділів у магазинах, щитова реклама, що повідомляє про якість та властивості товару і про нові надходження, афіші, плакати, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внутрішня трансляція по радіо та телебаченню, показ демонстраційних відеороликів і кінофільмів у торговому залі, демонстраційні та торгові вітрини, ярмарки та виставки тощо.

Роздрібні торговці, розміщені найближче до покупця (споживача), можуть ефективно користуватися прихованою рекламою'

{-{айпопулярнішою формою прихованої реклами є статті в газетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, методи обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (здебільшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об'єктивної, щоб читачі їй довіряли.

Усе більшу роль починають відігравати такі заходи на телебаченні. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого документального матеріалу, що надає цій інформації особливо переконливого характеру. Особливу привабливість мають на телебаченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються «знаменитості» і навіть державні діячі.

Нині величезні можливості для поширення прихованої реклами надає Інтернет.

Отже, підіб'ємо підсумок: до зовнішніх засобів реклами на місці продажу відносять рекламу в пресі (газетах і журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму поштову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках і виставках тощо; до внутрішніх — приміщення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телебачення, радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.

Носіями реклами на місці продажу є:

—газети, журнали, радіо- та телепередачі;

—інформаційні та рекламні листи;

—прайс-листи;

—каталоги;

—маркування товару (цінники, ярлики);

—покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу;

-—інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару; -

•—афіші, плакати, щити; листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти внутрішня радіо- та телевізійна трансляція;

демонстраційні та торгові вітрини;

різноманітні табло тощо.

Стосовно іміджевої реклами найефективнішими є рекламні Р°лики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті,

реклама в популярних газетах і журналах, участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити). Для стимулюваль-ної реклами торгового закладу найбільш ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання реклами поштою на певну адресу, що необхідно повторити не один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу бажанішими є статті рекламного характеру в газетах і журналах, у радіо- і телевізійних новинах, пряме пересилання реклами постійним клієнтам поштою.

Для магазинів, торгових домів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки-продажу, оптових магазинів особливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для залучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та, якщо це можливо, перелік товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно влаштувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв'язані з товарами та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Один з парадоксів зовнішньої реклами — це те, що вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об'єкти, що вже є поряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушуючи при цьому чинного законодавства про рекламу.

Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.

До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відносять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об'ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо. Найпридатнішими місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.

Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам'ятати, Ш° вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу то-

пгового закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо иього має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фірми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асоціації та подив. Необхідна загальна ідея рекламного образу торгового закладу в цілому в рамках рекламної кампанії торгового закладу або спільної кампанії торгового закладу та виробника товару.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить сувенірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, канцелярського приладдя, сувенірних листівок тощо; засоби для паб-лік рилейшнз (стенди, виставки тощо); друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо); елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо); документи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитки тощо); елементи інтер'єру службових приміщень (настінні календарі, панно тощо), які оформлюються в кольорах торгового підприємства; а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмовий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства тощо.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу доручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, 31 спеціалізованих фірм.

Повертаючись до реклами на місці продажу, назвемо ще кілька специфічних особливостей. На думку фахівців, така реклама Має на меті:

* звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, *Ч°б забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг Та прискорити продаж;

* полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому ви-PQrnu товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити; -•

* інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари, особливо складні з технічного погляду, які потребують додаткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на місці продажу має замінити відповідні дії продавця;

* сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізованих торгових закладах;

» дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;

* якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;

* нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та торгового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;

» стимулювати покупців та посередників',

* бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зрозуміло аргументувати всі його переваги.

Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником і посередником товарів і послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Вадою реклами у засобах інформації є іноді значний інтервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом купівлі. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої

покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають з акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят і подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христово, початок навчального року тощо).

Виробники товарів усе частіше складають плани маркетингу, включаючи в план маркетингових комунікацій роботу з посередниками. Представники виробника разом зі спеціалістом з реклами на місці продажу вивчають її форми та можливості стосовно конкретного товару та магазину, тому що кожний тип торгової точки висуває свої вимоги до такої реклами залежно від організації торгового залу та обладнання, яке там встановлене. Необхідно врахувати форму та кількість товарів, що їх виставлено, розміри торгового підприємства. На підставі детального вивчення цих особливостей і опрацьовують різноманітні варіанти реклами на місці продажу. Необхідно також проаналізувати організацію торгівлі у великих центрах торгівлі та в магазинах самообслуговування, щоб зрозуміти характерні риси такої організації. Це уможливлюватиме точне дотримання вимог виробника й посередника та якнайліпше задоволення очікувань покупців.

Фахівець з реклами на місці продажу має працювати в тісному зв'язку з виконавцями загальної реклами виробника з тим, щоб поточна або віднесена до якоїсь події реклама на місці продажу була дійсно логічним завершенням рекламної кампанії в засобах 'Нформації та відповідала типу торгового підприємства: у великих торгових центрах ліпше використати короткі рекламні звернення, бо відвідувач таких центрів здебільшого має обмаль часу і не дуже уважно ставиться до рекламних заходів. У традиційному невеликому торговому підприємстві, куди люди часто заходять просто подивитися на новий товар, рекомендують застосовувати 1льші за обсягом рекламні звернення.

Отже, не тільки виробник, а й посередник заінтересовані в тому, щ0б мати зиск від рекламних заходів. Виробникові необ-

хідно переконати посередника розмістити якнайефективніше всю його пересувну рекламу, плакати та демонстраційні стенди, не забуваючи, що конкуренти приходять до цього ж посередника з такими самими вимогами і посередник має право вибору. Тому великі торгові підприємства допускають рекламу на місці продажу тільки у тому разі, коли її супроводжуватимуть заходи, корисні для продавця: стимулювання продажу, запровадження гнучкої системи знижок як для оптових, так і для роздрібних посередників, а також і для покупців. Про це посередники й виробники товарів постійно ведуть серйозні переговори. Найчастіше посередники вимагають, щоб заходи стимулювання були активними й не застарілими.

Відмова деяких посередників від реклами на місці продажу найчастіше має такі причини:

—брак місця у торговому залі;

—потреба придбання занадто великих партій товарів для заповнення демонстраційного обладнання;

—надто тривалий термін проведення рекламних заходів;

—здійснення самим торговим посередником значної кількості операцій зі стимулювання та реклами на місці продажу;

— невідповідність запропонованої реклами іміджу торгового підприємства (занадто проста чи занадто вишукана реклама);

—небажання ускладнити стосунки з керівниками відділів власного торгового підприємства, коли їхні пропозиції суперечать рекомендаціям фахівців виробника.

Як показує досвід, маркетологи торгових підприємств охоче погоджуються з пропозиціями фахівців виробника у таких, переважно, випадках:

* проект виробника стосується товарів, які потребують нестандартних підходів, або тих товарів, які посередник не може «розкрутити» власними силами;

* рекламу на місці продажу пропонується використовувати для недорогих товарів, купівля яких дуже часто відбувається імпульсивне;

» конструкції, запропоновані посереднику, виготовлено із легких матеріалів, вони дають змогу розмістити товари, не порушуючи однорідності асортименту, не захаращуючи основну торгову площу та не порушуючи інтер'єру торгового залу;

* реклама на місці продажу збільшує продуктивність роботи торгового підприємства завдяки застосуванню нових функціональних елементів торгівлі та реклами. Наприклад, використання коробок подвійного призначення, які служать і для демонстрування товару, і для його доставки. Така тара прискорює пересування товарів у торговому підприємстві, а її художнє оформлення „носить елемент пожвавлення, елемент естетики та сучасного дизайну в торгівлю. Те саме можна сказати про різнокольорові пластикові стойки для рулонів тощо;

* реклама на місці продажу сприяє створенню обстановки, сприятливої для торгівлі деякими товарами (наприклад, спеціальне художнє оформлення відділів з продажу парфумерії).

Можна навести багато прикладів, коли продаж товарів, що купуються під впливом імпульсу, набагато збільшувався тільки за рахунок реклами на місці продажу, ініційованої виробником.

Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама самого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних покупців про особливі переваги цього закладу щодо місця знаходження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів. Реклама універсального магазину, наприклад, повинна підкреслювати, що магазин забезпечує величезний асортимент найрізноманітніших товарів, які зручно зібрано під одним дахом, що він може задовольнити майже всі потреби сучасної людини. Реклама спеціалізованого магазину має показати, що цей магазин має абсолютно вичерпний асортимент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів товарів) і кожного покупця обслуговують індивідуально, виконуючи не тільки всі його вимоги, а й навіть примхи та забаганки. Як малі, так і великі магазини мають свої переваги, у чому треба переконати покупця. Реклама невеликого магазину має підкреслювати його зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне обслуговування. Реклама великого магазину має привернути увагу До престижності його місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам'ятником), наявності широкого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.

Відвідання престижного торгового закладу збільшує власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є засадою маркетингової політики комунікацій у торгівлі. Комуніка-Ч'! — це взаємозв'язок, і цей взаємозв'язок має бути таким, щоб Реклама збільшувала задоволення покупця. Часто людина пишається тим, що вона є постійним покупцем якогось повсюдно відомого магазину, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає Його ім'я: байдуже, що за це треба платити більше й далеко їхати.

Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів і послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на місці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошуючи їх відвідати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж: товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рекламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.

Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб і бажань. Жінка може прожити без губної помади, парфумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки можуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т. п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов'язкові предмети першої необхідності, а й щось таке, що створює комфорт і забезпечує високий рівень життя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).

Ефективність маркетингової політики комунікацій торгових підприємств залежить від багатьох чинників, серед яких фахівці передовсім називають такі:

* соціальний склад фактичних і потенційних покупців торгового закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей в кожній групі;

• місце проживання фактичних і потенційних покупців (зона торгового обслуговування, можливість вибору потенційних покупців);

* вимоги фактичних і потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);

» прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;

• який товар потрібен покупцеві (тип і вид товару, найменування товару, його товарна група і марка, виробник або постачальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конс-

укція та оздоблення, тривалість використання або споживання чи зберігання, вигоди для споживачів);

* коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);

«за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;

* в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік у торговому закладі в цілому та на одного покупця);

«в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому покупці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнаходження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну та повернення товару, кваліфікація персоналу, репутація закладу, його традиції; з якими закладами це торгове підприємство конкурує, кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції, головні засади конкурентоспроможності).

Дата добавления: 2017-02-01