Планування рекламної діяльності торгового підприємства 3 страница

• уміння одразу зацікавити співрозмовника. Знайдіть якісь оригінальні повороти розмови, якісь нестандартні питання, щоб одразу привернути увагу, але не забувайте про мету свого телефонного дзвінка, тобто ведіть свою лінію розмови. Після того, як ви привернули увагу співрозмовника, необхідно відразу ж переходити до суті проблеми (бо час — це гроші), хоча іноді бажано продовжити обговорення (залежно від його настрою). Бажано сконцентрувати увагу на одному чи двох товарах, які користуються максимальним попитом. Можлива ситуація, коли будуть зустрічні пропозиції щодо зниження цін або дешевого розпродажу;

* уміння швидко оцінити перспективу: зробить чи не зробить покупку ваш співрозмовник. Що більш досвідченим є торговий працівник, то швидше він зрозуміє це і не гаятиме часу даремно;

• точне визначення основних вигод, які матиме співрозмовник, якщо він купить цей товар (на жаль, ніде правди діти, інтереси продавця й покупця частенько не збігаються). Важливе значення тут має вміння працівника торгівлі говорити настільки яскраво й образно, щоб співрозмовник міг уявити собі незнайомий товар у всіх його деталях. Але не варто захоплюватися дрібницями. Якщо співрозмовник вимагатиме докладних пояснень, необхідно пообіцяти йому вислати поштою відповідний матеріал;

* уміння закінчити бесіду так, щоб за вами залишилося останнє слово. Щось на зразок такого: «Я надішлю вам поштою необхідний матеріал, а ви телефонуйте та замовляйте (дайте назву товару)».

Зрозуміло, що торговий працівник має собі занотувати, коли йому треба зателефонувати ще раз (спитати, чи одержано допоміжні матеріали, чи потрібні додаткові пояснення, чи залишились у співрозмовника ще якісь сумніви тощо). Незалежно від того, чи інтересує співрозмовника ваш товар, не забудьте спитати в нього, чи не знає він інших людей, яким були б потрібні пропоновані товари та послуги.

Під час телефонної розмови необхідно постійно пам'ятати, що співрозмовник оцінює передовсім не вашу товарну пропозицію, а вас. Від того, наскільки йому сподобається ваша манера розмовляти, залежатиме і його рішення щодо купівлі товару.

Психологічні засади прямого менеджменту розглядатимуться в наступних розділах.

Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення

Прямий маркетинг товарів виробничого призначення

щойно починає з'являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріальних цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляла цих постачальників клопоту із просуванням своєї продукції. Пара «виробник—постачальник» визначалася за директивним методом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірне ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробуємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в про-мислово розвинених країнах.

На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого призначення впливають особливості виробничого споживання товарно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському господарстві.

За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:

1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широкого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;

2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;

3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);

4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним і може різко змінюватися.

За даними американських фахівців у галузі маркетингу, зростання споживчого попиту на 10 % може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200 %. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань.

Крім того, на прямий маркетинг впливає сам процес прийняття рішень щодо купівлі товарів і послуг для виробничого споживання.

Нагадаємо, як відбувається процес прийняття покупцем рішень щодо купівлі товарів широкого вжитку:

усвідомлення пошук оцінювання рішення реакція

проблеми інформації варіантів про купівлю на купівлю

Споживач проходить всі ці п'ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їх послідовність.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів:

На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетингу (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї процедури. Однак найважливішими є пошук, розгляд пропозицій та вибір постачальників.

Варто звернути увагу на таке:

1) менш традиційним є завдання, котре постає перед виробником, та що складніше та дорожче товар, то більше часу й коштів витрачається на пошук кваліфікованих постачальників. Для цього використовують різноманітну рекламну й довідкову літературу, організують пошук комп'ютерної інформації, купівлю інформації в інформативно-посередницьких фірм (в Україні, зокрема, величезну інформацію такого роду мали постачальницько-збутові організації колишнього «Голов-постачу». Дуже прикро, що вони не перетворилися в довідково-інформативні центри, а просто припинили своє існування). Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозиціями не має собі рівних;

2) на етапі вивчення пропозицій постачальницько-збутовий апарат підприємства починає налагоджувати зв'язки з вибраними постачальниками, які, надаючи проспекти, каталоги, інструкції або іншу рекламну продукцію, безпосередньо вдаються до засобів прямого маркетингу;

3) на етапі вибору постачальника торгові працівники підпри-ємства-виробника (споживача) постійно ведуть ділові переговори з імовірними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цін, різних знижок і пільг тощо. Ці переговори відбуваються телефоном, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямого маркетингу.

Закупівля товарів виробничого призначення є ризикованішою за закупівлю товарів широкого вжитку, що потребує встановлення тривалих зв'язків між підприємствами — виробниками товарів виробничого призначення та їхніми споживачами. Покупці товарно-матеріальних цінностей є особливими покупцями. Вони роблять закупки від імені підприємств, що посилює роль прямих стосунків між виробниками та споживачами таких товарів. Оскільки індивідуальні особливості людей, які приймають рішення щодо купівлі товарів для виробничого споживання (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик), дуже впливають на прийняття рішень, фахівці з маркетингу радять не залишати ці особливості без уваги.

Крім того, значно різняться між собою і джерела інформації стосовно обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку — це, переважно, особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, співробітники, просто знайомі чи навіть незнайомі люди з вулиці, а також: засоби масової інформації), а для товарів виробничого призначення — комерційні джерела.

Досвід визначних рекламістів США 6.51 у сфері прямого маркетингу

Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових комунікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник рекламного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. Він є визнаним у світі авторитетом у галузі теорії та практики рекламної діяльності. Огілві писав: «Сьогодні ми спостерігаємо в цій галузі справжній бум, особливо у зв'язку з використанням комп'ютерів. Комп'ютери дають змогу зробити вибір адрес із загального списку за будь-якою ознакою. Тільки комп'ютерна техніка дає змогу звернутися до кожного клієнта з мільйонного списку із найрізноманітнішого приводу... Лише спеціалісти з прямої поштової реклами можуть із точністю до долара оцінити результати своєї роботи».

Найважливішими категоріями прямої поштової реклами, на думку Д Огілві, є позиціювання, ціна, умови оплати, преміальні надбавки до цін і формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав: по-перше, вибірковість, тобто можливість вийти на необхідну споживчу аудиторію з великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не знає обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у виборі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв'язку; по-третє, результативність («ніщо не йде у порівняння з прямою поштовою рекламою, яка дає просто-таки приголомшливі результати»).

Д. Огілві дав такий перелік особливостей прямого маркетингу:

1. Коли ви звертаєтесь особисто до клієнта, то, очевидно, ви знаєте, чим він відрізняється від інших. Тому ваші аргументи буде звернуто до конкретної людини з урахуванням її специфічних потреб.

2. Стосунки зі споживачем у цьому разі необхідно будувати на довгостроковій основі, тому що ви знаєте, які конкретні товари та послуги йому необхідні. Найбільш коштовна програма в будь-якій комерційній діяльності — це залучення нових споживачів. Що довше буде з вами даний споживач, то ліпше, бо найліпший клієнт — це той, котрого ви знаєте, і хто знає вас. А тільки протягом тривалих ділових стосунків обидві сторони мають можливість детально вивчити одна одну.

3. Можливість тестувати, оцінювати реакцію конкретних споживачів на конкретні пропозиції за конкретних умов дасть вам уявлення про ваші сильні та слабкі сторони.

Д. Огілві радить спочатку з'ясувати для себе перспективи прямого маркетингу, відповівши на такі запитання:

» Яка основна мета вашого бізнесу? Як прямий маркетинг може сприяти її досягненню?

«Ваше позиціювання? Як ви виглядаєте в очах своїх покупців? Хто, на вашу думку, може бути вашим конкурентом? Як до вас ставляться ваші конкуренти?

* Якою діяльністю в галузі маркетингу ви зараз займаєтесь?

* Який існує зв'язок між прямим маркетингом та іншими формами реклами та просування товару?

* Хто контролює вашу базу даних: керівництво фірми чи сам ринок?

Свої міркування Д. Огілві закінчує такими словами: «Так і хочеться сказати: добрими комерсантами не стають — ними народжуються». Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огілві:

* Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих, кого ви копіюєте.

* Відвідуйте торгові виставки.

* Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують в інших країнах. •

* Читайте зарубіжні газети та журнали, вивчайте рекламу в них.

» Намагайтеся правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.

» Намагайтеся продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.

* Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за допомогою прямої поштової реклами.

Дуже слушними є також його характеристики різних способів та носіїв реклами (телефон, газети, журнали, поштові відправлення, вкладиші, каталоги).

На думку Д. Огілві, активних потенційних покупців зваблює вже найперша реклама. Для того щоб відгукнулися інші, доведеться певний час почекати. Тому треба точно розрахувати інтервал між повтореннями. Це залежить від таких чинників: розмір рекламного звернення (що воно менше, то частіше треба його повторювати); інтерес до товару (що більший інтерес, то частіше повторення); наклад носія реклами (що він більший, то частішим має бути повторний показ рекламного звернення).

Щодо телебачення Д. Огілві зробив слушний висновок: за ЗО сек. показу рекламного ролика продати нічого не можна, треба робити одно-, двохвилинні ролики, пам'ятаючи, що тільки для того, аби пояснити людям, як їм реагувати на ваше послання, потрібно 15—20 сек. Хоча найліпшим рекламним часом і вважають надвечір'я, коли люди, повернувшись з роботи додому і повечерявши, вмощуються перед телевізором, Д. Огілві вважає, що й інший час себе виправдовує, бо реклама не губиться на тлі дуже цікавих розважальних програм, а, крім того, пізно ввечері та вранці люди, як правило, перебувають у розслабленому стані і є сприйнятливішими до рекламної інформації.

На його погляд, реклама в пресі є могутньою зброєю переконування. Для рекламного бізнесу найціннішою властивістю газети є швидка реакція читачів. Протягом тижня можна провести необхідне тестування читачів і незабаром розпочати рекламну кампанію, при цьому з великою ймовірністю успіху.

Використання поштових відправлень потребує попередньої відповіді на запитання:

—що має бути в конверті, скільки вкладень (одне, два, три)?

—чи слід подавати якусь інформацію на самому конверті?

—чи зможе адресат одразу здогадатися про комерційне спрямування поштового відправлення?

—як це позначатиметься на ефективності вашої акції?

Д. Огілві, однак, уважав, що принципового значення це не має: розпечатати конверт людину завжди примусить звичайна цікавість, а, зробивши це, отримувач так чи так побачить, що в ньому є. Отже, можна використати конверт, щоб заздалегідь підготувати людину. Важливо тільки, щоб людина, узявши конверта в руки, одразу зрозуміла, що це послання призначене особисто для неї. Належне використання конверта дає змогу спростити рекламне звернення: можна випустити вступну частину та одразу перейти до суті.

Д. Огілві наводить такі приклади «провокуючих» текстів на конвертах і конвертних наклейках: «Пропозиція чинна тільки 14 днів. Розпечатайте негайно!», «Розпечатайте тільки в тому разі, коли ви збираєтесь у відпустку», «Не розпечатувати до наступного Нового року!». З цього приводу він зауважує: «Хто може втриматися і не розпечатати конверта з такими написами!»

Як і більшість фахівців, Д. Огілві вважав, що ефективність прямого рекламного звернення за наявності купона зростає на 20—25 %. Купон залучає нових клієнтів. Тому необхідно оформляти його як мінірекламу з назвою марки, коротким рекламним зверненням і маленькою фотографією товару.

За Д. Огілві, для утримування потенційного клієнта «на гачку» найпридатніші такі засоби: оголошення обмеженого випуску, обмежених поставок, продажу востаннє за таку ціну, оголошення спеціальної ціни на короткий термін. Варто також пам'ятати, що купон на сторінках друкованих видань необхідно розмістити так, щоб його можна було вирізати за допомогою кількох простих рухів ножицями, тобто не варто надавати купонам форми зірок чи багатокутників.

Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на думку Д. Огілві, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні торгівля за каталогами, на жаль, іще неможлива через низьку платоспроможність більшості наших громадян, фахівцям з реклами не завадить знати основні поради Д. Огілві з цього приводу:

* Зробіть так, щоб ваш каталог одразу можна було відрізнити від інших за ілюстративним і текстовим матеріалом і за композицією.

» Щоб завоювати високу репутацію (а це головне), необхідно продумати все: де розмістити звернення (на обкладинці чи всередині каталогу), який вигляд надати бланку-замовленню, як його вмонтувати в каталог тощо.

* Обкладинка — це найефективніше місце для реклами. Товари, які показано на обкладинці, реалізуються втричі скоріше.

* Компонуйте кожну сторінку окремо: сторінки «пусті» (із зображенням лише кількох товарів) так само, як і перевантажені дрібними зображеннями кількох десятків товарів, є дуже неефективними.

* Час від часу змінюйте ритм зорового ряду видання, не дозволяючи згаснути увазі читача. Включайте, наприклад, до каталогу сторінки з кольорового або цупкішого паперу і, звичайно, знайдіть належні місця для бланків замовлень. Дуже підігрівають інтерес до каталогу свідоцтва якихось відомих осіб на користь товару, особливо, якщо ви покажете їхні обличчя.

* Кожна стаття в каталозі має починатися з мініреклами і мати свій заголовок.

* До каталогу ліпше включати товари, які вже є об'єктом реклами в пресі або, наприклад, у поштових відправленнях, зберігаючи єдиний рекламний стиль (заголовки, фотографії, принципи розміщення об'єктів).

* Фотографії майже завжди є найліпшим способом ілюстрування.

* Форма бланка-замовлення має бути максимально зручною.

* Поряд із фотографією товару обов'язково треба зазначати його ціну та всю потрібну додаткову інформацію: читач не гортатиме сторінки вперед-назад у пошуках потрібних відомостей.

«Зацікавленість каталогом значно зросте, якщо до нього включити умови інших масових рекламних заходів — конкурсів, вікторин, лотерей тощо.

Сучасні технології прямого маркетингу

Економічно розвинені країни постійно вдосконалюють методи прямого маркетингу як одного з найефективніших засобів продажу товарів. Найсучаснішими формами прямого маркетингу фахівці вважають телевізійний маркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг.

Телевізійний маркетинг прямого відгуку — це варіант масового маркетингу товарів і послуг, але з елементом зворотного зв 'язку. Обов'язковою умовою такої форми продажу є наявність у рекламних зверненнях номера телефону, що забезпечує потенційному споживачеві певну незалежність, право самостійно приймати рішення — телефонувати чи ні, замовити чи ні товари та послуги, що рекламуються на телебаченні (ясна річ, що всі розмови за цим телефоном оплачує фірма).

Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди: перший —- це реклама прямого відгуку, другий — канали купівлі товарів удома. Другий різновид дає змогу не тільки ефективно продавати товари та послуги, а й використовувати його для створення позитивного ставлення до товарів і послуг фірми, надання інформації про новинки та особливості застосування вже відомих товарних марок, створення передумов для проведення інших заходів прямого маркетингу тощо. Але найціннішим здобутком цього різновиду є можливість створювати базу даних щодо покупців.

Телевізійна реклама прямого відгуку відрізняється від загальної телевізійної реклами тим, що її рекламні звернення значно більші за обсягами (вони можуть мати вигляд 15—30-хвилинної тематичної програми, присвяченої одному товару або послузі). Крім того, протягом усього показу експерти та споживачі (користувачі) демонструють всі переваги даного товару або послуги. Іншим є й спосіб подання інформації: глядач отримує детальну інструкцію щодо користування товаром або послугою, до того ж у стилі яскравого шоу з прекрасно підібраним складом гарненьких виконавиць (згадайте популярну в Україні рекламу італійської фірми, що продає різні пристосування для масажу). Найчастіше телевізійну рекламу прямого відгуку і застосовують для телемаркету спортивних тренажерів, масажних, пристроїв і багатоцільової кухонної техніки. Але за рубежем цю форму прямого маркетингу використовують і у фінансовій сфері, для спеціальних кампаній збирання коштів на благодійні заходи, навіть для вербування добровольців до війська! До телевізійного маркетингу прямого відгуку також зараховують і ті телевізійні канали (телевізійні програми), які спеціалізуються з продажу товарів і послуг. Такі канали працюють цілодобово без вихідних і пропонують за зниженими цінами різні товари (ювелірні вироби, одяг, світильники, іграшки, інструмент, побутову електроніку тощо), отримуючи їх від виробників або посередників за ліквідаційними цінами. Реклама має вигляд яскравого театралізованого шоу за участю поп-зірок, фотомоделей та інших знаменитостей. Усе це створює святкову атмосферу і максимум зручностей для покупця: тільки зателефонуй і тобі все це привезуть додому та ще й дешевше, ніж; у магазині. За таких обставин покупець ладен заплющити очі на те, що рекламовані в такий спосіб товари, як правило, вже не є останніми новинками! У США, наприклад, на телефоні за номером 800 працюють сотні операторів на більш як 1200 лініях. Виконується замовлення протягом 48 годин.

В Україні також створено додаткові послуги зв'язку служби «Аудіотекс», телефонна мережа цієї служби починається з цифр 8 - 900 (8 - 800). Це так звані послуги «900» або «800», які надаються як безкоштовно, так і за певну плату. За підвищеним тарифом забезпечуються послуги переважно розважального характеру (конкурси, гороскопи, ворожіння, розігрування призів, анекдоти, оповідання для дорослих, конференції тощо). З'явилися безкоштовні послуги, пов'язані, переважно, з відповідями громадян на різні соціологічні опитування. Ці опитування провадять радіо- і телестудії коштом замовників.

Нині в економічно розвинених країнах вже позбавилися вад, пов'язаних із колишнім територіальним обмеженням прийому

телепередач і необхідністю встановлення супутникових систем і прокладання кабелів. Концерн «Філліпс» сконструював і розпочав виготовлення двонаправленого блоку інтерактивного телебачення «Web TV Box». Маючи звичайний телевізор і такий блок, підключений до телефонної мережі, покупець може сам заглядати в телевізійні «крамниці» в Інтернеті навіть без комп'ютера. Але здебільшого інтерактивний маркетинг — це використання каналів зв'язку в режимі реального часу за допомогою засобів електронної торгівлі. Для цього застосовуються інтерактивні комп'ютерні системи, які об'єднують у режимі реального часу покупців і продавців. Комп'ютери (або Web-вузли) покупця та підприємства, яке займається телевізійним маркетингом, за допомогою модема поєднуються телефонними лініями з різними службами.

Фахівці створили два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерактивні служби та Інтернет.

Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну щомісячну оплату пропонують покупцям інформативні та маркетингові послуги в режимі реального часу. До інформативних належать новини, бібліотечні послуги, відомості навчального, спортивного, довідкового характеру, а також розважально-ігрові матеріали, послуги з продажу товарів, засоби спілкування (електронні дошки об'яв, телеконференції, індивідуальні бесіди) та електронна пошта. За допомогою каналів комерційних служб клієнт може замовити необхідні товари, оплатити їх за допомогою операцій зі своїм банківським рахунком, купити чи продати цінні папери, замовити авіаквитки, номери в готелях, узяти напрокат автомобіль, пограти в комп'ютерні ігри, стати учасником якогось конкурсу, дізнатися про погоду в будь-якій точці земної кулі, про спортивні новини з різних країн, почитати замовлену книжку або навіть відвідати музей, не виходячи зі свого помешкання.

Але основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет. Практично всі комерційні служби підприємств більшість послуг виконують в Інтернеті. Кожний, хто має комп'ютер, модем, необхідне програмне забезпечення, а також звичайний телефон і, ясна річ, кошти для оплати послуг, може отримати будь-яку інформацію, зосереджену в каналах цієї дивовижної мережі.

На думку фахівців, у недалекому майбутньому електронні засоби повністю замінять журнали та газети як джерело інформації, а електронні комерційні канали — звичайні торгові центри. Буде створено цілком інтегровану маркетингову систему попиту та пропонування товарного асортименту, налагоджено тісні зв'язки між виробниками та споживачами, ефективнішу та дешевшу доставку товарів і послуг, а також систему задоволення потреб споживачів у режимі реального часу. Безперечно, забезпечення зростання продажу товарів на насичених ринках стане реальнішим і передбачуванішим.

Проте інтерактивний маркетинг має і певні вади: обмеженість доступу покупців до Інтернету, деяка однобічність демографічної та психологічної інформації про покупців, хаотичність та інформаційну перевантаженість мережі, ймовірність проникнення злодіїв (хакерів) у комп'ютерну мережу з метою отримання секретної інформації про номери кредитних карток і банківських рахунків клієнтів, небезпека порушення прав людини в процесі створення банків даних про покупців та їхню реальну платоспроможність.

Але все це не більш як вади зростання. У майбутньому багато з цих проблем буде вирішено за допомогою певних законодавчих актів і надійніших засобів захисту мережі. Хоча можна сказати і так: на кожний замок своя відмичка знайдеться. Утім, будемо сподіватися, що людство колись порозумнішає.

ОРГАНІЗАЦІЯ ВИСТАВОК І ЯРМАРКІВ

7.1) Загальні положення

Сучасна економіка розвинених країн характеризується конкуренцією, що постійно зростає, та потребою у повсякчасному оновленні як процесу виробництва, так і процесів комунікації. Динамізм розвитку змушує підприємців відшуковувати нові способи ділових контактів. Відповідно змінюється колишнє (байдуже) ставлення підприємств до виставок і ярмарків, які нині вважають однією з вирішальних складових системи: клієнт—конкурент—оновлення. Значні зміни сталися і в галузі комунікацій, де основним стала розвідка щодо всього нового, що є у конкурентів.

Сучасна інтернаціоналізація економіки розвинених країн створює умови для переходу від індустріального до інформативного суспільства. Останньому притаманні такі риси:

» постійне зменшення тривалості життєвого циклу товарів;

* прискорене економічне знецінення технологічного обладнання;

* інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя;

* активна участь споживачів у формуванні розвитку економіки;

* неможливість адекватно реагувати на зміни в економіці без отримання відповідної інформації тощо.

Тому найбільшим клопотом кожного сучасного підприємства є бажання забезпечити собі тривале перебування у світовому підприємницькому товаристві за принципом: роби з нами, треба як ми, роби краще нас. Адекватним засобом для цього є система торгових виставок та ярмарків. Вона забезпечує як поширення, так і отримування широкого спектра економічної, технічної та комерційної інформації за доступної вартості її. На думку фахівців, вона забезпечує:

* точне прогнозування дій конкурентів;

* швидку реакцію на вимоги ринку за допомогою товарів, які поєднують високу якість, сучасний дизайн і нові технології;

» відповідність виготовленої продукції вимогам ринку;

* гнучку адаптацію до еволюції світового економічного середовища;

* винахідливість у створенні нових цінностей.

Появу торгових виставок і ярмарків пов'язано з необхідністю визначення пропозиції та попиту. На думку спеціалістів, заходи такого плану є концентрованим виявом самої сутності ринку.

Виставки та ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічно-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін, а також: особливим соціальним явищем з економічним, політичним і культурним змістом.

На відміну від інших інструментів маркетингу, які розглядаються в цьому навчальному посібнику, торгові виставки та ярмарки користуються перевагами безпосередньої комунікації й живого контакту з товарами й-послугами.

Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках становлять у США, наприклад, 18 % загальних витрат із маркетингу, у Німеччині — 25 % витрат на рекламу. У середині 90-х років XX ст. сумарна виставкова площа становила понад 10 млн м2, а кількість ярмарків і виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.

Політика участі підприємства у виставках та ярмарках не може обмежуватися тільки продажем товарів і послуг. Вона має бути органічно зв'язана з усіма інструментами маркетингу, особливо з рекламою і паблік рилейшнз.

Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо цього згодні всі провідні фахівці) нині мають завдання методичного дослідження ринку й нагляду за конкурентами та своєчасного забезпечення інформацією підприємств-учасників щодо своєчасного вдосконалення або раціонального оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів.

Така докорінна зміна поглядів на роль виставок і ярмарків відповідно змінила стратегію і тактику підприємств—учасників цих заходів. Укладання більш-менш випадкових контрактів поступилося місцем створенню справжніх ділових альянсів, гонитва за новими клієнтами — збереженню вже існуючої клієнтури, розумінню цінності кожного постійного клієнта, забезпечення якості якогось окремого виробу — забезпеченню якості всього фірмового асортименту, робота на внутрішніх ринках — глобалізації діяльності.

Підсумовуючи, можна сказати, що важливість торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покупців,

продавців і виробників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцеві змогу порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.

Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет підприємств (фірмової марки тощо), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активізувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємницької діяльності, захищатися від помилкових рішень і дій, формувати суспільну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках із клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації.

Отже, сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучасні виставки та ярмарки — це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) та укладання торгових угод (сфера ринку).

Дата добавления: 2017-02-01