Планування рекламної діяльності торгового підприємства 5 страница

* Чи матиме ваше підприємство сприятливу внутрішню кон'юнктуру в період проведення виставки (ярмарку)?

* Чи має для вашого підприємства пріоритетне значення ринок ярмарку (виставки), що в ній ви бажаєте взяти участь?

* Чи відповідає продукція вашого підприємства технологічним і якісним стандартам, яких дотримуються ваші конкуренти?

* Чи маєте ви достатню кількість товарів для забезпечення раптового зростання попиту?

«Чи зробили ви якісний аналіз конкретної виставки (ярмарку)? «Чи може ваше підприємство підготувати стенд, який відповідатиме сучасним високим вимогам?

* Чи достатньо часу ваше підприємство має для підготовки?

* Чи має ваше підприємство персонал, здатний узяти на себе організацію участі у виставці (ярмарку)?

Тільки позитивна відповідь на всі ці запитання дає підстави підприємству прийняти остаточне рішення і сподіватися на значний зиск від участі в такій акції.

Організація участі підприємства у виставках (ярмарках)

Організація участі підприємства у виставці або ярмарку — це створення підприємством-експонентом такої організаційної структури, яка б з максимальною ефективністю реалізувала надані їй можливості (це люди, фінансові ресурси, експонати), а також: ті переваги, що їх забезпечує підприємству-експоненту конкретна виставка або ярмарок.

Організація участі у виставці (ярмарку) будується на основі розробленого графіка діяльності, який враховує, що процедура підготовки триває від 20 до 52 тижнів — залежно від розміру підприємства, місця проведення акції і завдань, що стоять перед підприємством, яке вирішило взяти участь у виставці (ярмарку). Такий графік має містити чіткий перелік видів робіт, точні дати виконання і перелік відповідальних осіб. Без цього неможливо координувати окремі дії, їхню послідовність, а за необхідності — вносити певні корективи. Найефективнішим методом розроблення плану є застосування принципів сітьового планування.

Під час підготовки до виставки (ярмарку) періодично провадиться перевірка готовності з тим, щоб своєчасно відреагувати на якісь непередбачені обставини. Важливу роль відіграє група людей, яка відповідає за підготовку. До складу цієї групи входять як позаштатні працівники, так і відповідальні працівники самого підприємства. До першої категорії належать проектувальники, оформлювачі, виготовлювачі стенда, перевізники, митний брокер (якщо це закордонна виставка або ярмарок) тощо, до другої — співробітники підприємства-експонента, які несуть колективну відповідальність за цю акцію: фахівці з маркетингу, продажу, виробництва, реклами, зв'язків з громадськістю тощо, а також робочий персонал стенда.

Фахівці з організації виставок і ярмарків визначають поняття «персонал стенда» як сукупність осіб з основними й допоміжними функціями, на яких покладено відповідальність за організацію і здійснення участі у виставці (ярмарку) та які мають ту саму мету — забезпечити успіх цієї акції.

Найважливішою особою виставкового персоналу є його керівник, якого призначають наказом по підприємству. Він починає виконувати свої функції ще на стадії планування і закінчує вже після закриття експозиції: особисто шукає персонал, складає графік виконання завдань, залучає позаштатних робітників, керує стендом, контролює перебіг робіт. Він також може безпосередньо працювати на стенді, провадити презентацію стенда, організовувати зустрічі з перспективними відвідувачами, приймати замовлення, розв'язувати конфліктні ситуації тощо. Отже, відповідальний за стенд практично стає одноосібним керівником виставкового персоналу підприємства на весь час проведення виставки (ярмарку). По закінченні акції він звітує керівництву підприємства про результати участі в ній.

Чинниками, від яких, на думку фахівців, залежить ефективний у кількісному та якісному відношенні вибір персоналу, є:

1) вид і характер виставки (загальна, галузева, відкрита для публічного відвідування);

2) розмір стенда;

3) кількість і чисельність груп відвідувачів-адресатів;

4) специфіка цілей участі підприємства-експонента;

5) тип експонатів (споживчі або інвестиційні товари).

Існує помітна різниця між ярмарками (виставками) товарів широкого вжитку, де наголос робиться на укладанні торгових угод, оскільки відвідувачі вже добре ознайомлені з такими чи подібними товарами, і ярмарками (виставками) інвестиційних товарів. Щодо останніх, то укладання угоди потребує, як правило, кількамісячних переговорів (обговорення технічних характеристик, умов поставки, особливостей застосування тощо), тому такі стенди мають здебільшого інформаційно-ознайомлювальний характер.

Персонал для стенда добирається на підставі даних про кваліфікаційний рівень, досвід, духовні якості, особливості спілкування (відкритий товариський чи відлюдкуватий характер певної особи) тощо. Підготовка персоналу для участі у виставці (ярмарку) охоплює такі аспекти, як коди спілкування (усна й писемна мова, рухи тіла, вираз обличчя тощо), соціальні канони (нрави, звичаї, віросповідання, звички відвідувачів і персоналу), стиль реакції на подразники, який має гармоніювати з вимогами й цінностями соціального оточення; підприємницькі цілі участі в конкретній виставці (ярмарку).

Підготовка персоналу починається із загальної інформації про:

* роль і значення конкретної виставки (ярмарку) на ринку;

* якісний склад її традиційних відвідувачів;

«характер послуг, що пропонуються (можливості, характерні риси, вади, специфіка, ціни та комерційні умови);

«конкурентні позиції самого підприємства та інших підпри-ємств-експонентів, які є конкурентами;

* основні групи покупців, яким підприємство адресує свої товари;» особливості кожної групи адресатів;

* методи встановлення контактів з відвідувачами та ефективної презентації підприємства-експонента та його продукції.

Наступним етапом навчання персоналу є надання спеціальної інформації такого роду:

* способи поліпшення репутації фірми та усвідомлення того, що персонал стенда репрезентує підприємство на виставці

(ярмарку), а його дії можуть зміцнити цю репутацію або послабити її;

* ознайомлення з цілями участі підприємства в конкретній виставці (ярмарку) і роз'яснення того, що головне завдання полягає у досягненні цих цілей, а не у спілкуванні заради спілкування (хоча останнє також може дати певний позитивний результат);

* техніка контакту з відвідувачем (див. розділ 8);

* методи пробудження зацікавленості покупця за допомогою стендових засобів комунікації;

* техніка ведення переговорів (див. розділ 8). Найголовнішою складовою стенда є експонати. Тому під час

підготовки передовсім треба визначити: що саме експонуватиметься, скільки експонатів необхідно мати, як визначити їхню ціну. Щодо цього фахівці радять:

* відділу маркетингу розробити пропозиції, котрі мають відображати результати сегментації ринку як за місцем проведення виставки (ярмарку), так і за місцем походження основних груп відвідувачів;

* що саме варто експонувати, залежить від цілей участі в акції. Якщо метою участі є збільшення обсягів продажу, тоді основним критерієм вибору буде широкий асортимент товарів; якщо необхідна демонстрація технічних удосконалень і нововведень, тоді вибрати треба справді нову, технічно та естетично досконалу продукцію; якщо необхідна підтримка рекламної кампанії, що розгорнулася в засобах масової інформації, тоді вибір концентрується на узгодженні характеристик товарів (ціна, якість, упаковка тощо), які експонуватимуться, зі стратегію рекламної кампанії. Крім того, необхідно враховувати, що вибрані товари мають відповідати характеру виставки (ярмарку), вимогам організаторів, а також зважати на наявні технічні обмеження тощо.

Найголовнішими чинниками, які формують імідж експоната, є: 1) високий рівень технології;

2) якість;

3) надійність;

4) відповідність технологічним вимогам, принципам міжнародного менеджменту та сучасного маркетингу;

5) відповідність високим естетичним критеріям (високим споживчим стандартам) і сучасним ринковим тенденціям;

6) оптимальне поєднання ціни та якості;

7) емоційна принадність,

Кількість експонатів визначається суто практично: виходячи з розмірів стенда, величини самих експонатів і кількості заходів, які необхідно здійснити в період проведення виставки (ярмарку).

На питання про ціни рекомендують давати відповідь залежно від внутрішньої кон'юнктури підприємства та його політики в галузі ціноутворення. Необхідно прийняти рішення про спосіб оплати, спосіб доставки, обсяги замовлень, межі можливих знижок. Для цього треба зібрати якомога більше інформації про ціни, етику, угоди й торгові звички конкурентів, визначити реальну ситуацію на ринку. Необхідно також підготувати конкретні пропозиції для різних видів покупців (оптових посередників, власників великих супермаркетів, імпортерів тощо). Ці пропозиції мають ураховувати обсяги замовлень, спосіб оплати (готівкою, у кредит тощо), способи доставки (CIF, FOB тощо), зміни в курсі валют, можливі ризики, вартість страхування, тривалість дії сти-мулювальних заходів.

Для транспортування експонатів необхідно скласти графік перевезень. Для цього необхідно:

* вивчити митні формальності й ретельно оформити всі супровідні документи, такі як попередній рахунок (проформа), відповідні сертифікати, пакувальні листки, розпізнавальні знаки товарів;

* перевірити виконання належних валютних операцій банка-ми-посередниками;

* подбати про своєчасне отримання інформації щодо специфічних умов транспортування в країні, де відбувається виставка (ярмарок) і про правильне маркування ящиків мовою країни — організатора виставки (ярмарку);

* своєчасно інформувати транспортну організацію про товари та інші вантажі, які необхідно перевезти, їхню кількість, об'єм, вагу тощо;

* підготувати необхідні пакувальні матеріали;

* забезпечити своєчасне відправлення необхідних інструментів і допоміжних матеріалів для пакування товарів після закінчення виставки (ярмарку);

* спільно з транспортною організацією скласти спеціальний графік транспортування.

Дуже важливою складовою експозиції є стенд як такий. Він створює загальний образ підприємства-експонента в мініатюрі, відбиває його загальну підприємницьку культуру.

Стенд — це комплекс орендованої підприємством площі, а також елементи конструкції (оформлення) та комунікативних засобів. Стенд має бути настільки виразним, щоб з першого погляду розкрити мету участі експонента у виставці (ярмарку) та закарбуватися в пам'яті відвідувачів. Експонатами є також корпоративна комунікація, дизайн і культура підприємства, які пов'язуються з оформленням стенда. Тому стенд має поєднувати специфіку підприємства і характерні особливості виставки (ярмарку). Нині дизайнери все частіше відмовляються від традиційних дерев'яних стендів або прямого експонування продуктів харчування на скляних чи металевих полицях, оскільки відвідувач, який проходить повз стенд, присвячує предметам на стенді не більше 2 сек. Отже, те нове, що пропонує виробник, необхідно «подати» так, щоб одразу привернути увагу відвідувача, примусити його зупинитись й ретельніше роздивитись експонати.

Як уже зазначалося, розміри стенда залежать від:

* кількості й виду експонатів (великогабаритне обладнання потребує більшої площі не тільки для розміщення, а й для демонстрації);

* очікуваної кількості відвідувачів, що визначає не тільки розміри стенда, а й площі, призначеної для пересування людей;

* особливих запитів експонентів, які залежать від їхніх цілей. Стенд, як правило, має три зони: зону переговорів, господарську зону та зону експонатів, де, крім експонатів, є також рекламна продукція, стіл, стілець тощо. У господарській зоні звичайно тримають запаси сувенірів, проспектів, напої тощо, є холодильник. Мінімальна площа цієї зони — не менша за 5—6 м2. Але на вимогу експонента планування може бути іншим;

» потужності та авторитету підприємства;

* розмірів стендів конкурентів, оскільки розміри стендів і враження, яке вони справляють, перебувають у прямій залежності. Стенд, наприклад, площею у 20 м2 може цілком задовольнити практичні потреби дрібного експонента, проте якщо стенди його сусідів матимуть площу 150 або 200 м2, він просто «загубиться» між ними і ніхто не звертатиме на нього уваги.

Отже, проблема розміщення стенда є надзвичайно важливою. Фахівцям відомо, що серйозні замовники не мають звички витрачати час на відвідування тих залів, які їх не цікавлять. А за спеціалізації торгових виставок (ярмарків) значно збільшується імовірність через невигідне розміщення стенда взагалі опинитися поза

бажаним підприємницьким середовищем. Тому, коли немає можливості забезпечити належне розміщення, варто відмовитися від участі у виставці (ярмарку).

Вивчення планування виставкового залу допоможе підприємству вигідно розмістити стенд і навіть скористатися зі значного скупчення відвідувачів навколо стендів-зірок. Технічні характеристики залу (допустиме навантаження на підлогу, висота, розміри дверей, наявність колонад, відокремлених проходів тощо) також впливають на розміщення стенда. Але найважливіше — це правильно зорієнтувати стенд щодо природного потоку відвідувачів від входу до виходу. Найліпші місця розміщення — навпроти і праворуч від головного входу, на центральних внутрішніх проходах, у кутах або поблизу від активних експонентів (зірок) і спеціальних приміщень для проведення масових заходів типу презентацій тощо. Не варто погоджуватися на місця, далекі від входу і центральних проходів, від місць, де відбуваються спеціальні заходи, у задній частині залу, позаду колонад і сходів.

Крім того, треба пам'ятати, що важливо не тільки отримати добре місце в залі, а й втримати його на майбутнє, бо 60—70 % відвідувачів, які з професійного інтересу часто бувають на виставках (ярмарках), одразу помічають усі зміни в залі. Коли стенд постійно перебуватиме на тому самому місці, то це додаватиме експоненту солідності та сприятиме визнанню професіоналів.

Крім розміру, експоненту треба точно визначити тип стенда, оскільки від цього залежить зручність доступу відвідувачів до експонатів, вільна площа стін, де можна розмістити як додаткові експонати, так і рекламні матеріали. Тип стенда впливає на концентрацію уваги відвідувача, а також забезпечує належний контроль експонента над прилеглою територією.

Стенди розміщуються яку закритому приміщенні, так і просто неба.

У закритому приміщенні — це лінійний, кутовий стенди, «півострів», «острів», наскрізний стенд, стенд «візаві». Кожний з них має відповідні конструктивні особливості. Так, лінійний стенд, найпоширеніший, має тільки один чоловий бік, кутовий — забезпечує доступ з двох боків, легко проектується і є майже ідеальним рішенням. «Півострів» відкрито з трьох боків, що дає змогу експонентові легко контролювати прилеглу територію. «Острів» відкритий з усіх боків і забезпечує велику кількість можливих точок концентрації уваги відвідувачів. Наскрізний стенд має доступ з двох боків і створює задовільне поле огляду для відвідувача. «Візаві» — це два лінійних стенди, розміщені навпроти один

одного.

Стенди просто неба використовуються для великогабаритних експонатів, які заборонено експонувати у внутрішніх приміщеннях.

Дизайн стенда є основним чинником презентації підприємст-ва-експонента, а тому конструювання та оформлення стенда потребує залучення кваліфікованих спеціалістів.

У процесі проектування дизайну стенда необхідно врахувати стратегію маркетингу (тобто цілі участі експонента в конкретній виставці або ярмарку), засоби й методи комунікації, фірмовий стиль експонента, поведінку конкурентів і потреби службового персоналу. Тому правильно спроектований стенд, на думку фахів-ців-стендистів, має:

» полегшувати зорове сприймання товарів, що демонструються. Для цього не треба перевантажувати стенд кольоровими та конструктивними надмірностями; усе має гармоніювати між собою;

«забезпечувати невелику кількість точок концентрації уваги, щоб, як то кажуть, «очі не розбігалися»;

* мати індивідуальність, щоб подати адресатам свій особистий сигнал і створити належне враження у відвідувачів;

* бути естетично привабливим, що досягається гармонічним поєднанням усіх його елементів з урахуванням сучасних напрямів дизайну;

* бути сконструйованим так, щоб прийняти якнайбільшу кількість відвідувачів;

* відповідати рівню освіти та культури відвідувачів;

* відповідати певним технічним вимогам щодо зручності монтування та демонтажу, доступності та міцності матеріалів і т. п.

До наведеного треба додати врахування особливостей конкретної виставки (ярмарку) та оформлення стендів основних конкурентів, дотримання певного кошторису та ін..

Проектна документація складається з генерального проекту стенда та окремих проектів меблювання, освітлення, аудіовізуальних засобів, електромонтажу, водопостачання, каналізації тощо. Крім того, розробляється технічна специфікація матеріалів та інших елементів, які мають відповідати вимогам техніки безпеки згідно з регламентом виставки (ярмарку).

У процесі роботи стенда, тобто в період проведення виставки (ярмарку), експонент намагається використати всі можливості для того, щоб виконати завдання, зумовлені цілями його участі в цьому заході. Персонал стенда в період проведення виставки (ярмарку) повинен з максимальною ефективністю використати всі засоби комунікації для залучення відвідувачів, професійно провести кожний комерційний контакт, зібрати технічну, економічну та комерційну інформацію, спостерігати дії своїх конкурентів, пропагувати імідж підприємства-експонента, організувати контакти із засобами масової інформації, періодично (щодня) оцінювати результати діяльності стенда, вивчати реакцію та загальну поведінку відвідувачів, визначати й усувати недоліки. Найважливішими видами діяльності експонента на стенді є:» налагодження контактів із потенційними клієнтами;

* співпраця із засобами інформації;

* забезпечення роботи експонатів під час їхнього демонстрування;

* узгодження роботи всього персоналу стенда.

Якісний склад відвідувачів залежить від виду виставки (ярмарку), її репутації і часу проведення. Для експонента відвідувачі є кінцевими адресатами його повідомлень, а для дирекції виставок (ярмарків) — показником визнання їх на ринку. Здебільшого відвідувачами бувають професіонали, які мають відповідний рівень підготовки і здатні майже з першого погляду скласти думку про кожного експонента. Потенційними клієнтами є, як правило, відвідувачі-підприємці, які вимагають від організаторів виставки (ярмарку) та стендів забезпечення таких умов, як зручність пересування, отримання необхідної та достовірної інформації, належна повага до відвідувачів, прийом згідно із правилами комерційної комунікації та гостинності.

Міра задоволення потреб відвідувача залежить від того, чи має експонент те, що потрібно відвідувачеві (задоволення так званих первинних потреб), і чи виявляє відповідне ставлення до нього (задоволення так званих вторинних потреб). До первинних належать: потреба в отриманні загальних відомостей про підпри-ємство-експонент, в обміні професійним досвідом і потреба укласти прямі торгові угоди. Вторинні потреби є суб'єктивними, до них

Робота виставки (ярмарку) належать: потреба відчути надійність партнера і бажання шанобливого й гостинного ставлення до себе. Задоволеними потреби будуть тоді, коли обіцяні експонентом вигоди дорівнюватимуть вигодам, що їх очікує відвідувач, або перевищуватимуть їх. Усе це позитивно вплине на укладання контракту з експонентом і дальші тісні зв'язки з ним. У конкурентній боротьбі переможе той експонент, який має розвинуту здатність розуміти специфічні потреби кожного відвідувача, задовольняти їх або, принаймні, точно фіксувати для подальшого аналізу, вміє створювати атмосферу довіри і встановлювати бездоганний контакт з потенційними та фактичними покупцями (відвідувачами).

Психологи, які працюють у сфері вивчення поведінки людини на виставках та ярмарках, поділяють відвідувачів на певні типи, що допомагає співробітникам стендів визначитися щодо способів реагування на поведінку відвідувача. Типізація дає змогу визначити певні особливості у підходах до кожного типу відвідувачів.

Фахівцями визначено такі основні типи відвідувачів: раціоналісти, фланери (тобто люди, які відвідують виставку без точно визначеної цілі), невпевнені в собі, самовпевнені, набундючені, нервові, новатори, консерватори, випадкові, «туристи», «про-спектоїди», сором'язливі, «франти», грубіяни, «шпигуни».

Для сегментування відвідувачів, які цікавляться інвестиційними товарами, важливим є розподіл їх на активних, цілеспрямованих, випадкових і реалістів.

Щодо кожного з названих типів відвідувачів наука розробила певні підходи та методи спілкування (частково про це див. у розділі 8).

Робота із засобами інформації до початку і під час проведення виставки (ярмарку) є важливим важелем для створення певного іміджу експонента, а отже, й залучення відвідувачів.

Класичними формами контактів із засобами інформації вважаються прес-конференції, інтерв'ю, прес-релізи, а також досьє для преси та для прес-центру виставки (ярмарку). Форми та методи діяльності в цих галузях є традиційними.

Ефективність участі експонента у виставці (ярмарку) значною мірою залежить від професіоналізму персоналу стенда, який повинен добре знати підприємство та його продукцію, відзначатися високою комунікабельністю, мати право приймати рішення та бути матеріально заінтересованим.

Високий професіоналізм персоналу стенда — це запорука успіху підприємства-експонента. Кваліфікація персоналу має уможливлювати здійснення таких основних видів робіт:

» перевірку перебігу виконання цілей участі, що полягає у якісному оцінюванні щоденних результатів (кількість і обсяг отриманих замовлень, укладених угод, поширених друкованих матеріалів тощо);

* вивчення співвідношення зв'язку між результатами і тим, як саме їх було досягнуто, тобто: які заходи мали найбільший успіх; що конкретно допомогло утримати відвідувача біля стенда; що виявилося зовсім неефективним; коли на стенді спостерігалася найбільша активність (дні, години, заходи);

* якісний аналіз змісту інформації, що її щоденно отримує персонал стенда від відвідувачів і конкурентів;

* оцінювання зауважень і реакції відвідувачів.

За ретельного виконання персоналом стенда своїх обов'язків нові ідеї і нові рішення щодо тактики й техніки комунікацій неодмінно виникатимуть уже під час проведення виставки (ярмарку), під час спостереження за діями конкурентів і відвідувачів.

Важливе значення для утвердження репутації підприємства-експонента має ділова атмосфера в поєднанні з гостинністю, бездоганним естетичним оформленням стенда, бездоганною роботою експонатів під час демонстрування їх та достатньою кількістю рекламних матеріалів, які може одержати кожний відвідувач.

Ефективність роботи персоналу стенда визначається за відомими методиками.

Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)

Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) і триває, допоки не буде складено звіту. У період складання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на виставці (ярмарку), за такими параметрами:

* класифікація та оцінка угод, які було укладено;

* чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприємства для виконання отриманих замовлень у визначений термін;

* куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати покупцям згідно з узятими на себе зобов'язаннями;

чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідувачами — потенційними покупцями (надання додаткової інформації, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших виставках або ярмарках).

Наслідком аналізу здійснених контактів, на думку фахівців, може бути:

—створення банку даних про відвідувачів — фактичних і потенційних покупців;

—підтримування стосунків із засобами інформації та практичне використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;

—з'ясування ефективності участі підприємства у виставці (ярмарку) із визначенням напрямів збільшення цієї ефективності.

Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує значних витрат, що, у свою чергу, зобов'язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, порівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено і що необхідно буде зробити, щоб поліпшити цю сферу своєї діяльності в майбутньому.

Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу підлягають:

1) кошторисні та реальні витрати;

2) витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки таких витрат (реакція відвідувачів);

3) ураження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;

4) ефективність роботи персоналу й відповідні результати в конкурентів;

5) оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою виставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування учасників);

6) співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.

Сучасна концепція участі підприємств у виставках та ярмарках не бере безпосередній продаж товарів за головний критерій ефективності. Значно важливішими показниками є ефектна презентація товарів і поліпшення маркетингової політики комунікацій, які не підлягають кількісному оцінюванню, але можуть докорінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосується й вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового іміджу тощо.

Не треба робити остаточних висновків стосовно ефективності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замовлення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для належної

оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менш як у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль. На результати участі вирішальний вплив мають:

* загальна економічна кон'юнктура;

* масштаби, вид і характер виставки (ярмарку);

* час її проведення;

* придатність приміщення;

* конкретне розміщення стенда;

» тип стенда, естетичність його оформлення та його функціональність;

* склад експонатів і спосіб їхнього показу;

* графічні, образотворчі та аудіовізуальні елементи підтримки;

* реклама до і в період проведення акції з метою залучення відвідувачів;

* кількість і професіоналізм обслуговуючого персоналу тощо. Якісний аналіз відвідувачів має включати такі критерії оцінки:

1) країна походження або відстань у кілометрах до місця, з якого прибув відвідувач (для вітчизняних виставок та ярмарків): до 99 км, від 100 до 199 км, понад 200 км;

2) стать і вік (кількість чоловіків, жінок, кількість осіб у віці до 29 років, від ЗО до 49 років, від 50 років і більше);

3) частота відвідань ярмарків або виставок (кількість людей, що жодного разу не відвідали виставки за останні чотири сезони, або відвідали три, два рази, один раз);

4) основні запити відвідувачів (з переліком запитів і кількості людей щодо кожного з них);

5) рівень компетенції відвідувачів щодо прийняття рішень (кількість осіб з усіма повноваженнями, кількість консультантів, кількість осіб з обмеженими повноваженнями, кількість осіб без повноважень);

6) сфери підприємницької діяльності відвідувачів (кількість осіб зі сфери оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, кількість власників супермаркетів, виробників тощо);

7) найтиповіші посади відвідувачів;

8) розміри підприємства (кількість зайнятого персоналу);

9) вид контакту, що відбувся (отримання інформації, економічне співробітництво, отримання зразків, укладення угоди тощо);

10) час перебування біля стенда (бізнесове спілкування): 20 хв., 15 хв., 10 хв., 5 хв., менше за 5 хв.

Крім того, відвідувачів поділяють на три основні категорії: постійні покупці, втрачені клієнти й нові відвідувачі. Кожна з цих груп відвідувачів оцінюється певною кількістю балів. Загальний підсумок балів дає можливість визначити витрати підприємства-експонента на один бал і на одного відвідувача та порівняти ці цифри з результатами попередніх виставок або з даними конкурентів.

Вартість відвідин однієї людини є спрощеним показником, який не враховує якісного чинника. Тому вартість одного бала проти попередніх років дає більш об'єктивну картину ефективності участі експонента. Такі підрахунки допомагають планувати заходи для залучення відвідувачів (публікації в пресі, запрошення на презентації, шоу, роздавання зразків, відкриті коктейлі тощо).

Корисними для експонента можуть бути дослідження типів відвідувачів (постійні клієнти, нові відвідувачі тощо), географічних регіонів їхніх підприємств та специфічних інтересів окремих відвідувачів. Такий аналіз сприяє:

* ліпшій адаптації експонатів підприємства до вимог відвідувачів конкретної виставки (ярмарку);

* розробленню відповідної політики комунікацій для залучення таких відвідувачів на виставку (ярмарок) у майбутньому;

* підготовці відповідних друкованих і аудіовізуальних матеріалів мовою відвідувачів;

* правильному добору персоналу стенда з погляду знання мов

і регіональних особливостей.

Крім того, оцінювання клієнтури за регіонами може сприяти розширенню цільової аудиторії за рахунок освоєння певних регіонів, які ще не охоплено маркетинговою діяльністю експонента.

Аналізу підлягає також діяльність персоналу стенда. Для цього визначаються загальні та спеціальні критерії оцінки. До загальних належать: активна співпраця з колегами, усвідомлення своєї відповідальності за кінцеві результати; ототожнення власної особи з підприємством-експонентом; до спеціальних — фахові знання, точність і методичність, кількісно-якісний результат (у співвіднесенні з витратами).

Дата добавления: 2017-02-01