Тема 13 Сбалансированная система показателей

Вопросы

Хозяйственная ситуация 1.

Компания ОАО «Золотой цыпленок» начала свою деятельность в 2000 году. Ее основным видом деятельности являлось производство сырой замороженной курицы со сроком хранения не более месяца.

Осенью 2005 года менеджеры компании ОАО «Золотой цыпленок» предложили на рынок жареных цыплят, готовых к употреблению. Поставки продукции осуществлялись небольшими партиями, и оптимальный срок хранения составлял 5 дней. И, действительно, готовая к употреблению птица была выходом из положения длясовременных занятых покупателей, которым оставалось только (по желанию) положить цыпленка в микроволновую печь или на сковороду. Для ОАО «Золотой цыпленок» это была хорошая продуктовая альтернатива.

Но, несмотря на радужные перспективы, которые виделись в результате проведенных статистических исследований рынка (главным образом - спросов), фирма не достигла запланированного уровня экспансии и поэтому решилапересмотреть свою стратегию.

По мнению представителей компании, причиной этому стало то, что жареные цыплята имели менее длительный срок хранения, чем замороженные сырые, и в случае не продажи этого продукта магазин подвергался большому риску, который всегда возникает при продаже скоропортящихся пищевых продуктов. Ввиду этого, ОАО «Золотой цыпленок» решило не расширять объем продаж жареных кур выше уровня 20% всего объема реализации продукции.

Опыт компании ОАО «Золотой цыпленок» представляет классический пример того, с какими трудностями может столкнуться фирма, выводящая на рынок свой продукт. Чтобы решить вышеизложенные проблемы ОАО «Золотой цыпленок» провел анализ рынка уже существующего продукта. Оказалось, что готовая к употреблению птица имеет существенную поддержку покупателей - по данным спроса, 22% россиян заявили, что уже пробовали данный продукт и 90% из них собираются покупать его и в будущем. Таким образом, было видно, что новый продукт нравился покупателям и имел хорошие перспективы развития на рынке.

ОАО «Золотой цыпленок» считает, что на пути продвижения на рынок готовой к употреблению птицы будет множество других проблем. Но компания полна решимости выявлять трудности и бороться с ними.

1. Оцените эффективность используемой стратегии компании ОАО «Золотой цыпленок» по следующим направлениям: традиционная сфера деятельности; предпосылки товарной экспансии; потребительская ориентация нового продукта; соотношение продукции в портфеле компании.

2. Была ли разработана система маркетинга для нового продукта? Какие проблемы возникли при продвижении нового продукта? Как вы считаете, с чем они были связаны?

3. Какую стратегию развития вы рекомендуете принять менеджерам ОАО «Золотой цыпленок»? Ответ обоснуйте.

Раздел IV Процесс стратегического преобразования организации

План практического занятия

1 Понятие и элементы сбалансированной системы

показателей

2 Принципы построения сбалансированной системы

показателей

3 Стратегические карты как инструмент использования сбалансированной системы показателей в организации

Современные менеджеры все более склоняются к тому мнению, что способность претворить стратегию в жизнь более важна, чем сама стратегия. Необходима четкая система взаимосвязи стратегии и действий через процесс преобразования организации под выбранную стратегию. Одним из механизмов такого преобразования выступает сбалансированная система показателей (ССП).

Сбалансированная система показателей – Balanced Scorecard (BSC), основоположниками которой были Д. Нортон и Р. Каплан, появилась в конце 1980-х – начале 1990-х гг. как инструмент управления динамично развивающимися компаниями.

ССП в классическом варианте должна содержать четыре составляющие (перспективы), отражающие стратегически важные аспекты деятельности организации: финансы; клиенты; внутренние бизнес-процессы; обучение и развитие (рисунок 6).

Принципы построения ССП:

- перевод стратегии на операционный уровень;

- создание стратегического соответствия организации;

- стратегия как повседневная работа каждого сотрудника;

- стратегия как непрерывный процесс;

- активизация изменений как результат активного руководства топ-менеджеров.

Рисунок 6 - Взаимосвязь элементов ССП

Инструментом использования сбалансированной системы показателей в организации являются стратегические карты. В состав стратегической карты должны быть включены показатели, дополняющие информацию из финансовых отчетов и снижающие риск принятия решений, нацеленных на краткосрочные приоритеты. Одновременно они помогают работникам организации глубже осознать смысл своей работы и ее связь с общей стратегией развития организации.

Концепция стратегических карт, таким образом, становится частью системы стратегического управленческого контроля и своеобразным ответом на критику в адрес традиционной системы управленческого контроля.

В научной литературе по данному вопросу существует несколько моделей, предназначенных для оценки эффективности деятельности организации во взаимосвязи с ее общей стратегией: модель Р. Каплана и Д. Нортона, модель Л. Мейселя, модель «Пирамида деятельности компании», модель «Оценка эффективности деятельности и роста».

Дата добавления: 2017-02-01