Идеальная реклама в России

Какой должна быть идеальная русская реклама? Этим вопросом задается множество специалистов. Одним из тех, кто работал над проблемой моделирования образа идеального рекламного продукта, был известный рекламист В. Г. Ольховский, который полагал, что первостепенное значение для целевой аудитории имеет когнитивная новизна коммуникативного сообщения, его способность интриговать, вызывать любопытство, заставлять задуматься и таким образом, запомнить основную суть рекламного сообщения.

Многие другие специалисты в области рекламы – в том числе специалисты-практики, которые работают над концепциями современных рекламных кампаний, рассчитанных на российского потребителя, соглашаются с Ольховским относительно того, что в рекламе на первых позициях должны стоять характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие, согласно пирамиде Маслоу, в перечень высших ценностей жизни. [38]Но в то же время, в качестве критерия, который характеризует рекламный продукт как идеальный, производители предполагают его информативность, тогда как для зрителей наибольшее значение имеет достоверность рекламного сообщения.

Также в российской рекламе на уровне ценностных ориентаций предпочтение следует отдавать апелляции к гуманистическим ценностям, потому как отечественная аудитория относится положительно к таким качествам рекламного сообщения, как его социальная направленность своеобразное партнерство; очень высоко ценится в российской рекламе такой аспект как корректность и доброжелательность в социальных контактах.[39]

Многие специалисты, работающие над созданием «национальной» российской рекламы, утверждают, что в сообщении должны присутствовать социальные элементы, которые направляют потенциального потребителя на одновременное решение не только финансовых, но и социальных проблем. Помимо того, в идеальной российской рекламе желательно применять я личностные обращения, а в апелляциях необходимо создавать ощущение эмоционального комфорта, образ доброжелательного отношения рекламодателя к потребителю. [40] Целесообразно использования некого налета сентиментальности, юмора, раскрепощения, остроумия и искренности актеров: реклама не воспринимается как достоверная, если игра актеров неубедительна. Также в российской рекламе необходимо избегать скучности, однообразия, отсутствия интриги – русские люди в большинстве своем любят загадочность, неоднозначность и некую «затравку» («в некотором царстве…»). Также большое значение имеет эстетическая сторона – русские люди зачастую не переносят безвкусной, пошлой и однообразной рекламы, лишенной внешней привлекательности. Функциональные свойства и характеристики товаров обычно стоят на последнем месте в рекламном сообщении, а основной акцент в восприятии делается на внешний аспект.

Но самое большое значение в российской рекламе имеет определенное уважение – как к товару, так и к зрителю, достоинство и интеллигентность.

Так, например, необходимо избегать рекламы, в которой герои попадают в глупые ситуации – русскими людьми комичность не воспринимается как хорошее качество. Глупые, недалекие, неловкие люди не должны становиться героями рекламных роликов равно как и «ненатуральные» образы.

При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. [41]Потенциальные потребители – зрители рекламы характеризует идеальное коммуникативное сообщение как старомодное, для них предпочтительно традиционные образное и стилистическое решение, мягкий («робкий») коммуникативный стиль. «Соблюдение традиций - игровая завязка, слоган, использование музыки» воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.[42]

Можно предположить, что реалистичность образной структуры субъективно выступает как дополнительная гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя из этого, можно заключить, что гротеск в рекламе - прием рискованный.

Идеальная российская реклама должна обращаться к определенным гуманистическим, общечеловеческим ценностям, возможно даже, к существующим социальным проблемам.

И, естественно, что для того, чтобы реклама получила положительную оценку с позиции коммуникативного сообщения, в ней должен присутствовать максимально «натуральный образ», который российский зритель может положительно идентифицировать с самим собой – именно поэтому в рекламе не должно быть неловких и глупых людей.

Многие рекламные ролики, произведенные как в России, так и для России, были в свое время признаны плохими, неудачными, у зрителей они вызывали принципиально отрицательную реакцию за счет возникавшего коммуникативного дискомфорта, определенной безликости, серости, отсутствия в рекламе ярких характеристик.

Исследования этих рекламных роликов показали, что никакие ценностные ориентации не связываются у респондентов с оценкой коммуникативного сообщения как плохого.[43] Как атрибут плохой рекламы оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые как установка на запрет чего-либо.

Как выяснилось, агрессивная реклама, навязывавшая шоколадки «Натс» - заряжай мозги» также была воспринята негативно, батончики не пользовались (и не пользуются) большим успехом у потребителей.

Эмоциональный дискомфорт зрители испытывают, когда подсознательно идентифицируют себя с глупыми и неловкими людьми, участвующими в рекламном ролике.

Для русского зрителя также важна когнитивная сторона рекламы: аудитория негативно оценивает нудность, примитивность, заурядность. В организации художественного образа неприятно использование навязчивых стереотипов, клише, дешевого юмора.

Основная же проблема заключается в том, что производители рекламы и зрители по-разному воспринимают одну и ту же рекламу – случается очень часто, что мысли-образы производителя рекламы, его личные ассоциации переносятся на рекламное сообщение, которое лично автору вполне понятно и кажется положительным, в то время как для зрителя оно неинтересно, а то и обидно. Так, например, постоянно наблюдается расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у производителей рекламы выступает как фактор статуса, престижа. В особенности это касается так называемой «американизации» рекламы, когда производителями рекламы используются западные образцы активности и оптимизма.[44] Производители рекламы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как российские потребители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат производители рекламы, нежели к той, к которой принадлежат зрители. И, как нам кажется, это связано по большей степени с тем, что основная часть специализированной литературы по рекламе – переводная, разработанная в западных странах и для местного менталитета, в то время как работы по русской рекламе еще недостаточно достоверны и обширны.[45]

Поэтому русская реклама, построенная по принципам американского маркетинга, кажется зачастую российскому зрителю бесстыдной, наглой, агрессивной и глупой.

Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для производителей рекламы стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этнического стереотипа как негативную. Можно заключить, что в целом для производителей рекламы выше значимость ценности своего «Я» и высокого статуса в социальной группе.

Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этнического стереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.

Критичность производителей рекламы в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании идеального коммуникативного сообщения для рекламистов более значима информативность, для потребителей - достоверность сообщения. Это подтверждает, что рекламисты более ориентированы на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как потребители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).

Современный мир диктует свои условия существования товаров и услуг на отечественном рынке, и реклама как информация о товаре имеет огромное значение.[46] Поток рекламы, который определяется как коммуникативная линия, соединяющая производителя и потребителя, становится практически непрерывным, реклама сопровождает российского потребителя везде – от метро и заканчивая дверью собственной квартиры.

Тем не менее, в большинстве своем рекламные сообщения остаются без должного внимания, потому как российский человек, излишне уставший от непрофессиональной рекламы, льющейся этим нескончаемым потоком, уже не обращает на нее внимания, воспринимая как «предмет интерьера», при этом, пребывая на этнокультурном перекрестке в вихре информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. [47]Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях «чужой» культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения. Таким образом, мы можем прийти к мысли, что, создавая российскую рекламу в современных условиях, более чем необходимо ориентироваться на определенный этнопсихологический аспект рекламного сообщения, чтобы оно давало необходимый зрительский эффект.

Выводы по I главе:

1) На основании выше изложенного, можно сделать вывод, что реклама является одной из форм массовой коммуникации. С ее помощью передаются различные типы маркетинговой информации, которая направленна на достижение понимания между покупателями и продавцами на рынке;

2) Реклама не просто информирует потребителя о продукте, она еще и трансформирует имеющуюся информацию в некий образ. Впоследствии, получившийся образ в сознании покупателя становится неотъемлемым от фактических сведений о качествах рекламного продукта;

3) Эффективное рекламное сообщение должно быть достаточно информированным, лаконичным, понятным, достоверным и креативным;

4) Этнические основы оказывают непосредственный эффект при создании рекламного сообщения;

5) Необходимо учитывать этнические и социокультурные характеристики аудитории при создании рекламного сообщения;

6) Обращение должного внимания этническим мотивам при создании рекламного сообщения позволит повысить значимость отечественной рекламы и заинтересовать потребителя.

ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЭТНИЧЕСКИХ ОСНОВ ПРИ СОЗДНАНИИ РЕКЛАМЫ

Дата добавления: 2017-02-01