Ориентация компании относительно рынка

Мы определили маркетинг менеджмент как сознательные усилия по достижению желаемых результатов обмена на целевых рынках. Но какой философией руко­водствуются компании в своей маркетинговой деятельности? Как урегулировать противоречивые интересы организации, потребителей и общества?

Например, одним из пользующихся самым высоким спросом продуктов ком­пании Dexter Corporation была бумага, используемая в производстве чайных па­кетиков. Но отходы ее производства составляли 98% всех загрязняющих окру­жающую среду выбросов компании. Пользующийся успехом у потребителей продукт наносил значительный ущерб природной среде. Для решения пробле­мы была создана специальная группа, в результате успешной работы которой компания увеличила долю рынка одновременно с сокращением производствен­ных отходов.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из шести конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традицион­ную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.

Производственная концепция

Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе, базируется на до­пущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недо­рогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний кон­центрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также ис­пользуется компаниями, стремящимися к расширению рынка.

Товарная концепция

Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наи­лучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких ком­паний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их посто­янном совершенствовании.

Ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию без учета или с минимальным учетом мнений потенциальных потребителей. Еще не­сколько лет назад один из руководителей General Motors говорил: «Как потреби­тель может узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему предлагают?» Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потре­бителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотруд­ники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей.¹⁹

Ориентация на товар порой приводит к маркетинговой близорукости (марке­тинговой миопии).²⁰ Например, американские менеджеры, управлявшие развити­ем железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимание на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта. A Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, — т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки». Менеджеры этих организаций слишком час­то смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно.

Сбытовая концепция

Сбытовая концепция — еще одна распространенная концепция, согласно кото­рой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна при­держиваться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уго­варивать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимули­рования покупок.

Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спро­са — таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не за­думывается, например страхование или участки на кладбище. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворитель­ными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями. Большинство фирм нередко обращается к этой концепции в условиях перепроиз­водства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведен­ных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок. В совре­менной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей, и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложе­ниями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождеств­ляется со сбытом и рекламой товаров.

Но маркетинг, основанный только на агрессивных кампаниях по продажам, очень рискован. Такой маркетинг предполагает, что покупатель, которого угово­рили сделать покупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никак не будет делиться своим разочарованием с близкими или знакомыми или жаловаться в отдел по работе с потребителями, забудет об этом случае и еще раз приобретет тот же продукт. Но такие предположения ошибочны. Исследования показывают, что неудовлетворенный потребитель передает отрицательные оценки товаров 10 и более своим знакомым; а, как известно, плохие новости распространяются быст­ро (особенно в Интернете).

Концепция традиционного маркетинга

Сформировавшаяся в середине 1950-х гг. концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Она основывается на том поло­жении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффек­тивные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и явля­ется залогом ее успеха.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует основ­ное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ори­ентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга — потребности покупателя. В первой первостепенное значение прида­ется необходимости для продавца превратить товар в деньги; во второй — идее удов­летворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплек­су вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления».

Концепция традиционного маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Ориентация на продажи — это подход «изнутри-наружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштаб­ных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга — это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координиру­ет деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Целевой рынок

Каждая компания должна выбрать некий целевой рынок (рынки) и подготовить для него (них) специальную программу маркетинга. Например, мадридская фир­ма Тепа Lycos стала ведущим интернет-провайдером благодаря реализации спе­циализированных маркетинговых программ, нацеленных на самых обеспеченных представителей восьми различных испанских рынков (составляющих примерно 1/5 их часть).

Потребности потребителей

Компания может правильно выбрать целевой рынок, но потерпеть неудачу в идентификации потребностей потребителей. Несомненно, определить действи­тельные нужды и потребности потребителей далеко не так просто. Тем более что иногда и сами пользователи не полностью осознают свои желания; некоторые потребители не могут их сформулировать или выражают их так, что требуются дополнительные разъяснения. Как правило, выделяют пять типов покупательских потребностей: (1) заявленные (сформулированные) потребности; (2) дей­ствительные (фактические) потребности; (3) незаявлеиные (несформулирован­ные) потребности; (4) потребности в удовольствии; (5) тайные (скрытые) потреб­ности.

Попытка удовлетворить исключительно заявленные, или сформулированные, потребности покупателя нередко приводит к его разочарованию. Например, ког­да в магазине скобяных товаров покупатель просит замазку для окон — этим он формулирует свое решение, а не потребность. Если продавец предложит ему ис­пользовать вместо замазки липкую ленту, т. е. лучшее решение его проблемы, по­купатель будет признателен за удовлетворение его фактической, а не заявлен­ной в форме решения потребности.

Различие типов потребностей позволяет провести разграничение между мар­кетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) марке­тингом. Маркетинг отклика предполагает, что компания выясняет сформулиро­ванные потребности и стремится удовлетворить их, тогда как при маркетинге предвидения производитель смотрит вперед и пытается определить, в чем потре­битель будет нуждаться в ближайшем будущем. В отличие от них креативный маркетинг идентифицирует потребности, которые не сформулированы потреби­телями, и предлагает решения, на которые пользователи с энтузиазмом отвечают. Корпорация Sony — отличный пример креативного маркетинга; она вывела на рынок множество товаров, о возможности создания которых потребители даже не задумывались: аудиоплееры «Walkman», видеомагнитофоны, видеокамеры. Корпорации просто тесно в рамках ориентированного на потребителей подхода маркетинга: это управляющая, а не управляемая рынком фирма. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что он не обслуживает, а создает рынки.

Почему так важно удовлетворять потребности целевых потребителей? Объем продаж каждой компании обеспечивают две группы потребителей: новые пользо­ватели и те, кто приобретает ее продукцию повторно. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя может обойтись компании в пять раз доро­же, чем удовлетворение потребностей актуального.²⁶ А для того чтобы новый по­требитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получала от покинувшего ее клиента, компания должна увеличить свои расходы в 16 раз. Следовательно, удержание (сохранение) потребителей намного важнее привле­чения новых пользователей.

Интегрированный маркетинг

Если работа всех отделов компании служит интересам потребителя, в ней форми­руется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг име­ет место на двух уровнях. Во-первых, на уровне функций, когда все различные маркетинговые функции — сбыт, реклама, управление производством и реализа­цией продукта, маркетинговые исследования — взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано с точки зрения интересов потребителей.

Во-вторых, на уровне структурных подразделений, когда в осуществлении маркетинговой деятельности участвуют все службы и отделы компании. По мнению Дэвида Паккарда, одного из основателей корпорации Hewlett Packard, «мар­кетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп только отделу маркетинга». Маркетинг — это не основное направление работы одного из отделов компании, это ориентация всей ее деятельности. Для стимулирования командной работы всех отделов компания должна уделять равное внимание внутреннему и внешне­му маркетингу. Внешний маркетинг — это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление най­ма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания кли­ентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его (см. вставку «Искусство маркетинга: внутренний маркетинг»).

Менеджеры, воспринимающие потребителя как единственный «прибылеобразующий фактор», считают, что традиционная организационная схема в виде пирамиды — с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и линейными специалистами и потребителями внизу — устарела. Квалифициро­ванные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову, ставя на вершину пирамиды потребителей. Следующее по степени значимости место они отводят работникам передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлет­воряют потребности клиентов; под ними — средний менеджмент, осуществляющий поддержку находящихся на «передовой» сотрудников; и в основании такой пира­миды находится высшее руководство, ответственное за наем и обеспечение дея­тельности менеджеров среднего звена.

Дата добавления: 2017-02-01