Концепция индивидуального маркетинга

Прибыльность

Искусство маркетинга: в н у т р е н н и й маркетинг

Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является уме­ние отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали во внешнем маркетинге, имеющем целью строительство отношений с клиентами — удовлетворяющих их потребности и долговременных. Внутренний маркетинг начинается с отбора менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам. Следующий шаг — обучение, мотивирование и наделение полномочиями все­го персонала компании, поскольку для выполнения своих ролей в обеспечении ценностей клиентов сотрудникам потребуются знания, владение определен­ным инструментарием и властные полномочия. Наконец, установив стандарты производительности, компания переходит к осуществлению мониторинга дей­ствий сотрудников и вознаграждению хорошей работы — так посредством не­прерывной коммуникации, мотивации и обратной связи замыкается цикл внут­реннего маркетинга.

Овладение навыками внутреннего маркетинга требует планирования, вре­мени и настойчивости. Не все меры коммуникации и мотивации одинаково успешно влияют на всех сотрудников, так же как не все рекламные объявле­ния или призывы торговых представителей одинаково влияют на клиентов. Подобным образом и внутренний маркетинг не будет эффективным, если он остается лишь лозунгом или модным веянием. Однако если внутренний мар­кетинг работает по-настоящему, он может помочь вознести компанию к вер­шинам отрасли.

Например, внутренний маркетинг является самой сильной стороной авиа­компании Southwest Airlines, топ-менеджмент которой обращает пристальное внимание на подбор и обучение кадров, внутреннюю коммуникацию и моти­вацию работников. Главный менеджер и президент компании постоянно по­сещают различные филиалы Southwest, посылают сотрудникам открытки ко дню рождения, сообщают им об отзывах пассажиров о работе компании. Пер­сонал Southwest предлагает услуги отличного качества и всегда с улыбкой. Люди настолько преданны работе, что в трудные для компании времена готовы работать без зарплаты, ради того чтобы Southwest могла сократить издержки. Без сомнения, менеджеры Southwest являют собой прекрасный пример того, как сле­дует применять имеющие огромное значение навыки внутреннего маркетинга.

Основная задача концепции традиционного маркетинга — помощь в достижении поставленных перед организацией целей. Целью закрытых акционерных компаний является получение прибыли; некоммерческих или общественных организаций — выживание и привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности. Коммерческие фирмы должны ставить целью достижение прибыли в результате создания потребительской ценности, которая лучше, чем предложения конкурен­тов, удовлетворяет потребности пользователей.²⁸

К настоящим профессионалам маркетинга относятся такие американские кор­порации, как Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken & Company, McDonald's, Maniott Hotels, American Airlines, несколько японских {Sony, Toyota, Canon) и европейских (Ikea, Club Med, Nokia, ABB, Marks & Spencer) компаний. В центре внимания каждой из них — потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей. Все они имеют маркетинговые отделы, укомплекто­ванные высокопрофессиональными сотрудниками, а остальные подразделения — производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок — неизмен­но придерживаются принципа «потребитель — король». Исследования показыва­ют, что деятельность компаний, придерживающихся концепции традиционного маркетинга, отличается высокой эффективностью.²

Однако концепция традиционного маркетинга не только приносит выгоды, но и ставит перед организациями три серьезные проблемы: организационное сопро­тивление, медленное усвоение основ маркетинга и быстрое забывание приобре­тенных знаний. Некоторые отделы компаний (чаще всего производственный, финансовый и исследовательский) считают, что усиление маркетинговой функ­ции приведет к снижению их влияния в организации. Сопротивление особенно сильно в компаниях отраслей, впервые обращающихся к маркетингу, например в юридических фирмах, колледжах, государственных организациях. Несмотря на сопротивление, многим компаниям удается внедрить в своих коллективах марке­тинговое мышление. Со временем маркетинг перерастает в основную функцию работников. В конечном счете контрольным показателем становится потреби­тель, а значит, маркетинг превращается в функцию, интегрирующую деятель­ность организации в целом.

Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индиви­дуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов (рис.4). Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конку­рентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовле­ния заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т. е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для ком­паний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каж­дом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами.

Рис. 4. К о н ц е п ц и я индивидуального маркетинга

В последнее время постоянно поднимается вопрос о том, в какой степени философия маркетинга соответствует веку загрязнения окружающей среды, ограниченности ре­сурсов, роста населения, голода и бедности и как она учитывает интересы общества в целом. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребите­лей, исходить из приоритетов долгосрочных интересов общества и его членов? Кон­цепция маркетинга не рассматривает проблему потенциальных конфликтов между нуждами и интересами потребителей и общественным благосостоянием.

Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, мы нуждаемся в расширении концепции маркетинга. Мы предлагаем использовать понятие социально ответственного маркетинга, в сответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребно­стей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффек­тивными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

Концепция социально ответственного маркетинга требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, ком­пании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.

Компания Patagonia, которая продает одежду и принадлежности для активного отдыха, применяет одну из разновидностей социально ответственного маркетинга, называемую событийный маркетинг. Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон опреде­ляют его как «деятельность, в ходе которой компания с помощью своего имиджа, продукта или услуги устанавливает взаимовыгодные отношения или партнерство с одним или несколькими "событиями" ("мероприятиями")». Такие компании вос­принимают событие как возможность повысить корпоративную репутацию, мароч­ную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благо­приятного паблисити.

Они уверены, что постоянно растет число потребителей, ждущих от бизнеса проявлений корпоративной гражданской позиции, а не просто обеспечения рациональных и эмоциональных выгод.

Дата добавления: 2017-02-01