Критерии планирования

Источники вторичной информации, их классификация

Источники вторичной информации разделяются на внутренние и внешние.

Внутренняя информация накапливается внутри фирмы. Она собирается не для конкретного маркетингового исследования, а является результатом планирования и контроля над работой всех функциональных подразделений организации. Внутренними источниками являются все виды форм отчетности и учета на предприятии. В первую очередь, это бухгалтерская отчетность, отчеты о прибылях и убытках, показатели объемов продаж, техническая документация и др. Обобщенными источниками информации могут быть ежегодный отчет руководства предприятия перед акционерами, бизнес-план, а также статистическая отчетность предприятия.

К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации.

К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Кабинетное исследование представляет собой сбор, обработку и анализ вторичной информации, содержащейся в различных источниках, подготовленных для других целей.

К достоинствам кабинетных методов сбора данных относятся: сбор информации осуществляется быстро и недорого; метод позволяет отследить основные тенденции рынка; фирма получает возможность работать с данными, которые не в состоянии получить самостоятельно; появляется возможность сопоставить данные из нескольких источников и выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных методов сбора данных зависят от недостатков, присущих вторичной информации. К ним относятся: неполнота информации; противоречивость собранных данных; возможная нестыковка имеющихся данных.

Кабинетные исследования применяются при изучении таких источников информации, как материалы печатных изданий, радио- и телепередачи, материалы анкет, инструкций и т. п.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внешние вторичные источники: данные международных организаций (ЮНВТО, ООН), законодательные и нормативные документы государственных органов, информационные материалы о реализации комплексных и целевых программ, данные органов государственной статистики, министерств и ведомств, информационные материалы отраслевых союзов и ассоциаций, результаты научных исследований и публикаций власти.

Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения.

Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Планирование – предсказание возможных деятельностей. Чтобы оно осуществлялось эффективно: определить критерии и задачи перед компанией, определить средств планирования, цели, задачи и методы и согласовывать планов разных отделений и деятельностей.

Планирование можно классифицировать по ряду критериев: степень охвата (общее и частичное); содержание - в аспекте предпринимательской деятельности (стратегическое - поиск новых возможностей и продуктов, тактическое – создание предпосылок для известных возможностей и продуктов, оперативное - реализация данной возможности); предмет (объект) планирования - цели, средства (потенциал), оборудование, материалы, финансы, информация, программы, действия, сферы функционирования (производство, маркетинг, НИОКР, финансы); охват (глобальное, контурное, макровеличин, детальное); сроки (кратко-, средне-, долгосрочное). Планирование может быть жестким и гибким.

Принципы планирования (критерии выбора формы планирования): полнота (требуется учесть все или лишь основные возможности и проблемы); детализация (глубина ее определяется целью планирования); точность (чем больше точный результат, тем больше затрат, ресурсов); простота и ясность; непрерывность; эластичность и гибкость (использование плановых резервов, учет множественности возможных альтернатив, отсрочка деталей планирования до выяснения обстановки, вариативность, ситуационный подход); возможность корректировки при планировании (учет «узких мест»); экономичность. При оценке экономичности планирования следует учесть его полезность (что обычно трудно) и затраты на планирование.

Приступая к планированию, следует четко определить: объект планирования (что планируется); субъект планирования (кто планирует); период (горизонт) планирования (на какой срок); средства планирования (например, компьютерное обеспечение); методику планирования (как планировать); согласование планов (каких, с кем и на каких условиях).

Виды и типы планирования: последовательное планирование (новый план составляется по истечении срока действия предыдущего); скользящее планирование (по истечении части срока действия предыдущего плана производится его ревизия на оставшийся период и составляется новый на период после окончания всего срока предыдущего и т.д.); жесткое планирование (конкретно указываются все цели и мероприятия с точностью); гибкое планирование (учитывается возможность возникновения неоднозначных условий и пересмотра плана с их учетом; сценарии). Туристское планирование чаще всего бывает гибким.

Планирование подразумевает определенную иерархию планов. В ряду соподчиненности можно различить следующие виды планирования: общее, стратегическое, тактическое, оперативное.

Общее планирование – планирование концепций.

Стратегическое планирование – долгосрочное существование фирмы на рынке. Охват – глобальный и широкий спектр альтернатив. Носителем планирования является высший менеджмент. Проблемы – отсутствие надеждности и недостаток структурирования. Горизонт – долгосрочное планирование. Цель – долгосрочное обеспечение и существование на рынке, выполнение основной цели.

Тактическое планирование – осуществление стратегических планов. Горизонт ниже, финансирование, инвестиции, средние сроки сбыта, материально-технические средства.

Оперативное планирование – обеспечение структурирования, надеждность. Носитель планирования – средний и низший уровни управления. Горизонты – короткие сроки. Глубина – детализация планов. Диапазон – узкий спектр альтернатив – одна. Используется при отдельных подразделениях компании, иногда для каждого рабочего места.

Дата добавления: 2017-02-01