Выбор средств рекламы

Разработка темы.

При разработке темы акцент делается либо на товар, либо на потребителей. При ориентации на товар основное внимание уделяется свойствам товара, в т.ч. качество, необычность, престижность. При ориентации на потребителей основное внимание уделяется преимуществам приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

При выборе средств рекламы учитываются следующие факторы:

- стоимость;

- наличие бесполезной аудитории;

- охват;

- частота;

- стабильность послания;

- степень воздействия;

- заполненность;

- срок представления.

Стоимость рекламы оценивается по 2 направлениям:

1) определяются общие расходы на то или иное средство рекламы;

2) определяется стоимость из расчета на 1 читателя или зрителя.

Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не является целевым рынком данной фирмы в процентах от общего числа зрителей или читателей.

Охват: характеризует количество зрителей (читателей) в аудитории. Для печати охват включает:

- тираж;

- степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты попадает к новому читателю).

Частота: определяет как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу).

Для ежедневных газет: вторая публикация должна быть через 1 день, третья – через 5 дней после первой, четвертая – через 10 дней после первой, пятая – через 20 дней после первой, каждая последующая – через 20 после предыдущей.

Частота должна быть максимальной для радио, телевидения, газет, минимальной – журналы, телефонные справочники, наружная реклама.

Стабильность (устойчивость) послания: показывает как часто данное рекламное объявления попадается на глаза потребителям и насколько долго оно запоминается.

Степень воздействия – это способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная – у телевидения и журналов.

Заполненность: характеризует количество рекламных объявлений в 1 программе или 1 издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

Срок представления – это период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой рекламодателя. Минимальный срок – газеты, наибольший – журналы и телефонные справочники. Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной кампании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Создание рекламных объявлений: связано с 4 основными решениями:

1) Следует определить заголовок и содержание, вызывающий интерес у читателей.

2) Должен быть определен график работы, который учитывает время на подготовку текста, изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике.

3) Следует определить место объявления в передаче или печатном издании.

4) Фирме следует определить количество использованных вариантов базового послания, которое зависит от частоты и качества рекламы.

Рекламный текст состоит из 5 основных элементов:

1) Заголовок. Цель – привлечь внимание потенциального потребителя к рекламе.

2) Подзаголовок – это мост между заголовком и основным текстом или расшифровка заголовка.

3) Основной текст. В нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.

4) Подписи и комментарии. Включают иллюстрации, даты, диаграммы, графики. Являются результативным инструментом продажи, поясняют иллюстрацию, а также содержат дополнительную информацию, связанную с продажей.

5) Рекламный лозунг – словесный эквивалент логотипа фирмы в печатном объявлении. Как правило, помещается рядом с названием фирмы-производителя.

Выбор времени рекламы. Определение срока выхода рекламного объявления требует двух основных решений:

1) сколько раз данное объявление должно быть показано или напечатано;

2) в какое время года это делается.

В этой связи распределительную и массированную рекламу. Распределительная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансируя сбыт и повышая реализацию в непиковые периоды. Массированная реклама применяется в течение пиковых периодов или периодов массового спроса.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта (магазины, склады) или сократить соответствующие расходы на рекламу целесообразно рассматривать возможность совместных усилий, в рамках которой составляется совместный план рекламы, определяются расходы на те или иные составляющие рекламного процесса. Различают соглашения о совместных усилиях по вертикали и горизонтали. В первом случае участники соглашения делят расходы по этапам рекламного процесса. При соглашении о совместных усилиях по горизонтали 2 или больше независимых участников сбыта делят расходы на одном этапе. Соглашение о сотрудничестве определяет долю расходов, которую берет на себя каждая из сторон, задачи и ответственность каждой стороны, рекламные мероприятия, на которые они распространяются и основания для их прекращения. При этом существует ограничительное положение для каналов сбыта, в числе которых может быть: минимальный объем закупок, акцент на товарную марку производителя, ограничения при закупках у других производителей.

Определение успеха или неудачи. При определении результата своей рекламной деятельности фирма должна выбрать один или несколько методов для оценки результативности рекламы. Данная оценка проводится по двум направлениям:

1) увеличение сбыта;

2) создание у потребителя представления о продукте.

Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании, так же как и отдельных средств рекламы в большинстве случае не представляется возможным. Различают экономическую эффективность рекламы и эффект психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (запоминаемость). Для расчета эффективности рекламы используется следующая формула:

Э=Тд*Нт/100 – (Ир+Ид), руб.

Э – экономическая эффективность рекламы;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Н_т – надбавка на товар;

И_р – затраты на рекламу;

И_д – дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.

Тд=Тс*Нт*Д/100, %

Т_с – среднедневной товарооборот дорекламного периода;

П – прирост товарооборота после рекламной компании;

Д – количество дней учета товарооборота.

Рентабельность рекламной деятельности:

Р=Пр*100/Ир,

Пр – прибыль;

И_р – затраты на рекламу.

Психологическая эффективность применения средств рекламы.

При оценке психологической эффективности используются методы наблюдения, эксперимента и опроса.

При определении психологической эффективности используются показатели: степень привлечения внимания прохожих и степень действенности рекламных объявлений.

В=О/П,

П

О – число людей, которые обратили внимание на наружную рекламу;

П – общее число людей, включая обративших внимание.

Д=К/С,

С

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей.

Метод эксперимента, как правило, заключается в новой выкладке товаров в магазине и анализе реакции потребителей.

Дата добавления: 2014-01-04