Вплив характеру споживання на сприйняття товару-новинки

Ступінь зміни поведінки і засвоєння знань, необхідних споживачу Низький Високий
Параметр порівняння	Спадкоємні новинки	Динамічно спадкоємні новинки	Принципові новинки
Визначення	Не потребує нових знань від споживача	Порушує сталу пове дінку споживача, але не потребує від нього засвоєння абсолютно нових знань	Формує серед спожива чів нові схеми споживання
Приклади товарів	Бритва Sensor і новий поліпшений варіант миючого засобу Tide	Електрична зубна щіт ка, програвач компакт-дисків, автоматичний фото-спалах	Відеомагнітофон, домашній кінотеатр, персональний комп’ютер
Основні зусилля	Створення у спожива чів поінформованості про товар і налаго дження широкомас штабного збуту	Реклама вигод для споживачів, акцент на відмінні властивості товару і його купівельні переваги	Навчання споживачів, надання можливості апробації товару, застосування прийомів персонального продажу

Перша група – спадкові новинки – не потребують від споживача нових поведінкових звичок. Ефективний маркетинг таких товарів спрямований на формування обізнаності і організацію продажу через існуючу систему збуту.

Друга група – динамічно спадкоємні новинки – для прийняття цих товарів споживач несуттєво змінює свою поведінку. Маркетинг при цьому спрямовується на донесення інформації про вигоди, переваги і правила користування товаром.

Третя група – принципові новинки – вимагає від споживача суттєво нових схем поведінки. Для визнання таких споживачі повинні відчути дійсну зручність використання та навчитися правильно користуватися товаром. Отже, маркетингові зусилля спрямовуються не тільки на створення поінформованості про новизну товару, але й на донесення вигод і навичок користування новаторським товаром.

Інноваційна політика підприємства має два стратегічні напрямки.

Перший передбачає безперервне впровадження нових товарів із досить скромним ринковим успіхом. Робота із такими товарами базується на освоєній технології виробництва та обізнаності відносно споживачів. Підприємство не відходить далеко від своїх основних здатностей і можливостей. Такі окремі нові товари не приносять суттєвих змін у ринок і підприємство, але у сукупності дозволяють досягати стабільної прибуткової діяльності підприємства.

Другий напрямок інноваційної політики зосереджується на пошуку принципово нового товару, який змінює і ринок, і підприємство. Такий підхід спрямовано на досягнення значного успіху, що потребує суттєвої мобілізації всіх ресурсів і відносно тривалого періоду розробки. Цей напрямок супроводжується зміною структури ринку або створення нового товару. Така стратегія дозволяє досягати позиції лідера ринку.

Можливий і так званий “гібридний” підхід, за яким підприємство інколи впроваджує інновації принципового характеру, а постійно займається новими товарами відповідно основній діяльності. Така комбінація двох стратегічних напрямків потребує дуже значних ресурсів.

Фахівець з маркетингу повинен оцінити зв'язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, як щодо технології, так і щодо методів реалізації. Це забезпечить ефективніше використання технологічних, виробничих і збутових можливостей. Належить розв’язати питання і щодо рівня стандартизації товару. Створення стандартного товару для всіх ринків дає низку безперечних переваг:

1) значне заощадження коштів за рахунок обсягів виробництва;

2) спрощення контролю за рухом запасів і організацією технічного обслуговування;

3) можливість використання стандартних програм маркетингу;

4) забезпечення швидкої окупності інвестицій.

Необхідність запровадження нової продукції для забезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами:

1. Нова продукція сприяє стабілізації збуту та витрат протягом року для компаній із сезонним характером виробництва.

2. Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток.

3. Зменшується залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи.

4. Досягається максимальна ефективність системи реалізації.

5. Збільшується можливість раціонального використання відходів виробництва.

6. Підвищується оперативність реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.

2.Функції служби маркетингу у концепції створення товару ринкової новизни.

Концепція товару ринкової новизни – це науково обґрунтована уява про створення та ринкові можливості товару.

В такій ситуації важливого значення набуває служба маркетингу, яка проводить свою діяльність в 2-х напрямках:

1. функціонального забезпечення – полягає в:

1.1. формування і розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства:

v навчання персоналу, формування навичок пошуку та відбору комерційно-перспективних ідей;

v залучення персоналу підприємства до організації експертної оцінки нововведення;

v стимулювання творчої активності співробітників.

1.2. Систематичне інформаційне забезпечення процесу нововведення:

v про потенційних споживачів, їх потреби і переваги;

v про конкуруючі товари, рівень їх конкурентоспроможності;

v про галузеві тенденції;

v розробка аналітико-оціночних матеріалів.

1.3. Консультації спеціалістів щодо ринкових аспектів інноваційної діяльності:

v комерційні прогнози можливості нового товару.

2. функції реалізації:

2.1. комерційна оцінка та вибір перспективних ідей нового товару;

2.2. розробка концепції нового товару;

2.3. розробка та створення нового зразка.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту:

1. на етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів експертна група, що складається із маркетологів проводить роботу в напрямках:

ü вивчення ринкових потреб;

ü вивчення складу потенційних покупців та сегментування ринку;

ü перспективи розвитку ринкових потреб;

ü дослідження відповідності нового продукту галузевим тенденціям;

2. на етапі розробки концепції нового товару визначаються:

ü цільовий сегмент ринку;

ü вимоги до головних параметрів виробу;

ü головні переваги нового продукту над товарами аналогами та товарами-замінниками;

ü можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;

ü загальні витрати на розробку, виробництво та збут нової продукції.

Для створення товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривається фінансування. Надалі служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва й цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку.

Дата добавления: 2014-01-04